服务背后的聚合能量

杨小洁

曾经有人指责海尔说：海尔的真诚服务是对质量不良的弥补。这样的说法得到很多同行业竞争者的响应。而实际上，这种响应显得十分愚蠢，响应者只注意了这是对海尔的一种品牌损伤，但他们忘记了自己的行业从业者身份，从而忽略了一个重要的问题：服务成本。

如果真的如谣言所言，是对质量不良的弥补，计算海尔现在全国的服务系统，是支撑不过两年的，但事实是，海尔的真诚服务理念已经实施了20余年。

那么，这说明什么问题?

我们必须要清醒地看到，在中国市场上，随着市场进化的程度加深，下三烂的手段也在“进化进步”，日前随意浏览网页，竟然发现一些十分怪异的投诉出现在很多论坛的自由发帖区域，无非是谁的电视买了回去不能看，谁的电脑买回去竟然键盘是脱落的，谁的冰箱买了以后发现门掉了之类十分不可思议的故障和问题。

仔细看看那些被投诉的品牌，竟然都是当前市场上独占半壁江山的著名中国系品牌。

但凡是长了大脑的人稍微思考下就能识破这种谎言的不合理性：中国系品牌参与竞争已经不是一天两天，在日系日益声微的今天。西方已经将研究的视野移动到中国企业的管理、组织、运营、营销等各个方面了。

在中国制造业的车间中，早就没有落后和凌乱，取而代之的是如同科幻电影中后现代的机械力量，在严格的车间管理，流程管理，质量管理，成品管理的各项细致环节下，每个机台出产产品序列号码，生产日期，各个环节操控员工号码一目了然，清清楚楚记录在案，在这样的现代化工厂管理条件下，出现上述投诉中问题简直就是天大的笑话。

即便是服务投诉，在中国系的任何一个家电品牌服务中心都有详细的时间、事由、排查人员、处理结果等记录。

显然，投诉方不仅对中国企业当下的各项能力不甚了解，对工厂管理的最基本原则都是一无所知，高声响应的同业好事者，其响应不仅不能说明他们想要得到的打击效果，相反还让整个行业质疑其自有品牌制造环节——工厂管理能力和……除了微微冷笑表示一下不屑，剩下的只有鄙视。既然说到了服务，那么服务背后究竟隐藏着什么力量?

在中国企业界，我佩服和欣赏的只有两个人，一个人叫王石，他带领的公司品牌叫做“万科”，是中国最大的地产公司；另一个人叫张瑞敏，他带领的公司品牌叫做“海尔”，是中国最大世界排名前列的家电制造公司。

王石说：“每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己。往上走，即便一小步，也有新高度。人生就像登山。很多时候，遥看目标，似乎高不可攀，其实每向前一步，我们也就距离目标更近一步。每个人不管多么平凡，只要真诚付出努力，都能够到达比想象更高的高度。人生没有爬不过的山，重要的是行动，认准目标之后，便脚踏实地向前，每一步，都是人生的新高度。”

在《海尔是海》中收录了张瑞敏这样一段话：“目标一定要远大，这个目标不管有多艰难，必须要坚定。但是在操作进程中每一步都必非常非常认真，如果有浮躁心理，想一夜之间成为‘名牌那就必败无疑。所以既要坚定不移地向这个目标迈进又要有稳健的作风，对待每一件事都认为很可能失败，才会有最后的成功。如果没有精细的细部就不可能有波澜壮阔的全局。”

在经济危机中，万科和海尔都是没有哭穷和强调危机对企业影响，他们都承认经济危机的发作是市场周期性调整的必然趋势，同时，两家企业均在经济危机中寻求发展，并收获颇丰。另外一个相同点是，这两个品牌的服务意识均是同业中最完善的，是被同业竞相学习的标杆范本。

《论语·雍也篇》子曰：仁者乐山，智者乐水。孔子认为人和自然是一体的，山和水的特点也反映在人的素质之中。因此他说：“智者乐水，仁者乐山：智者动，仁者静；智者乐，仁者寿。”在千变万化的大自然中，山是稳定的，可信赖的，它始终矗立不变，包容万物，是最可靠的支持；水利万物而不争，水看似随和却不会忍受一切肮脏，水多变柔和而又锋利，滴水穿石的意义在于持续坚持和不放弃的目标设定，聪明人和水一样随机应变，常常能够明察事物的发展，“明事物之万化，亦与之万化”，而不固守一成不变的某种标准或规则，因此能破除愚昧和困危，取得成功，即便不能成功，也能随遇而安，寻求另外的发展。

显然，两位企业领导者的人格特点和人格魅力充分深入到其带领的企业气质中。

海尔作为中国家电品牌的领航者，战略布局堪称精妙。在一次采访中，我提问海尔：你们推行的“独立经营体”中的每个人都有任务要求和利益回报，会不会因为利益的博弈，为使自己个人利益最大化而采取非正常手段或者不合作态度，使整体利益和效益受损?他们回答(大意)：在经营转变中，任何因素都要考虑，实际操作的是人力，所以管理最终管理的是人，海尔每次流程再造的基本点正是基于对人的管理，通过更为适当的激励方式和规则激发员工工作热情和企业归属感，每个环节环环相扣，只有最优化完成本人所承担工作，才能促使和推动下一环节，而激励的兑现来自于一个模块中每个独立经营体的优化高标完成，当每个独立经营体都是优化高标完成的，模块的指标才能实现和提升。

显然，海尔的内部管理已经精密如同仪器。而这些精密的流程设定充分渗透到集团每个系统中。包括广告资源的投放，回报究竟是多少?这也逐步成为可以量化，看得见的明确数据。

这是一个经历了漫长时间和大量细致工作之后，调试运行落实的整体系统配置优化。而这一切的最终目的不仅仅是为企业盈利与生存，为顾客提供高品质产品，使顾客享受高品位服务是海尔“真诚到永远!”的目的。

机会总是给有准备的人。经济危机的寒潮下，中国政府大施救助成效显著，家电下乡政策犹如春风令中国家电制造在寒潮中感受到了国家春风送暖的关爱。尽管如此，也并非全部企业因此逃离出多年恶性竞争的荒漠。

而海尔，在家电下乡推动的过程中，从销售渠道、物流渠道、售后服务、信息回馈几个方面全力出击，成绩显而易见，海尔产品线销售业绩全面提升，占据几点下乡总销售额半壁江山。海尔电脑再次超越外资品牌，与联想同为下乡市场推展的第一战队，销售数额和市场份额占据绝对优势。

为什么海尔可以做到?

在四川阿坝州一个偏远交通十分不便利、不能进车的山村，全村66户，海尔的工作人员采用肩扛手提人抬的方式送货服务上门，手把手教村里的用户使用海尔电器，售后服务也是随叫随到，最终，该村66户中的37户购买了海尔电器，全村无任何其他品牌电器产品。这不过是家电下乡的一个并不起眼的小故事，但这小故事却让我们看到一个事实，海尔的销售通道、物流通道、信息通道、售后服务通道就是这样在海尔企业文化中的服务精神支持下以人体肉身不畏苦难的耐劳精神下构筑的。这些通道最终为海尔的胜出奠定了坚实的基础。

同时，这些通道的建立也为海尔提供了第一手的用户需求资料，为海尔分布全球的48个研究机构和海尔研究院提供了中国基层用户的需求资料，市场

特征，为研究未来家电趋势收集了重要数据。

于是我们看到，在法国设计、越南生产的家电产品出现在国内市场，并被消费者高度拥护，钞票就是选票，想从消费者手中获得选票，就要让消费者爱上你的产品，相信你的品牌。简单朴素的道理永远不会过时。

在一次公开谈话中，海尔集团副总裁周云杰介绍：“应该说家电下乡按照总理的话说，这是很大的一个工程，对农民来讲得到了实惠，对企业来讲是得到了市场，对政府来讲得到了民心，对经济来讲得到了发展，确实家电下乡从海尔自身来看体现得非常好，我们增长市场2007年48％，2008年50％，2009年53％，这是三四级市场。应该说不仅没有受到金融危机的影响，而且体现了中国政府的决策超前性，家电下乡财政部和商务部搞这个活动时候，那时金融危机还没有来，就开始做一些调研和论证，政府已经看到，将来不是在海外市场，而是在农村市场的需求上对中国经济拉动非常大，我觉得中国政府决策非常好。上次我接待英国客人和新西兰的客人，他们都谈到了，就是中国政府在这次金融危机的睿智非常的明显。我们产品、网络、配送、服务四个方面做了一些调整和周密布局。从产品创新来看，海尔建立专门的研发团队，开发满足农民需求的产品，做家电下乡的时候如果准备的早的话，一定不是把城市里的库存产品送到乡下去。很多人说海尔在家电下乡里做的为什么比其他企业好那么多?不是因为国家有了家电下乡政策之后我们做了什么，而是在家电下乡之前的几年时间里我们成立了专门的研发团队，来开发农村市场，专门研发农村市场需求的产品。”

海尔的能力正是在于，他们总是能够抓住市场的本质，听从市场脉搏的诉求对症下药，并且在完善的服务机制推进中获取最新鲜的市场信息，竞争信息，消费者信息……

海尔人对互联网对产业发展的影响也同样有着清醒的认识与理解。周云杰认为：“网络时代将回归口碑时代，但是，这个口不是一个人的口，而是一个放大器了。再通过网络一下子把一个人的口放大了，所以这是新的时代的口碑营销。我理解这也可叫分众营销，一定要知道你的消费群体是谁，他需要什么，他可以和你来互动交流，来定制产品，而且你要为他专门定制的营销方案，形成口碑，他的口碑在网上传播开来。现在考核用户要考核黏度，到底黏度有多度，这个忠实客户在网上形成多大的黏度。真正做到和用户能够互为一体，过去是我干好产品卖给你，现在完全不一样。是你要产品我干。”

成功者都是善于倾听的，总是急于表白自己的群体更多的是试图不劳而获躺在国家的摇篮中充当长不大的皱皮婴儿。服务背后聚合了什么?服务背后的蕴含显然比惯常的理解要丰富和复杂的多得多。

服务也并非没有段位区分，高段位的服务是沉淀在品牌灵魂中的、对消费者和市场的体谅、关爱、长期关注、深度凝视和积极研发；低段位的服务是人云亦云的被动行为。

显然，海尔属于前者，这在国内乃至全球尚属首家。

如果市场是等待开垦的土地，那么服务则是坚硬强韧锋利的犁铧。而研发能力、创新能力、销售渠道、物流渠道、生产管理、组织管理则是这犁铧前进开拔的有力推动和持续长久的保障。

假如服务是穿透力强大的弹头，那么研发能力、创新能力、销售渠道、物流渠道、生产管理、组织管理则是承担并赋予弹头致命力量的载体。

服务背后聚合的力量，是一个企业整体的力量总成，这种力量的发射端口正是服务这个听起来平淡的词汇。

海尔真诚到永远的服务显然将带领着中国家电制造步入下一个竞争时代，这个世界上最大的新兴市场中的新兴企业在参与全球市场竞争的紧迫性、对市场与消费者的深度关爱的责任、对创新求胜的意志推动下日益成长起来。

海尔家电的“下乡之道”

——海尔“家电下乡”：设计到位、服务到位、补贴到位

“家电下乡”是一项农民得实惠、企业得市场、政府得民心的重大举措，海尔作为全球化的品牌，在“家电下乡”中走出了一条创新的“下乡”之道：通过设计到位、服务到位、补贴到位的“三个到住”，满足农村用户需求。真正让农民享受到“家电下乡”带来的实惠。

李大妈用上了海尔“一键通”空调

设计到位，了解农民需求，为农民遇到的难题提供解决方案

李大妈家住重庆市江北区鱼嘴镇，最近她买了一台海尔“家电下乡”的“一键通”空调，夏天家里再也不热不闷了。李大妈说：“以前一直就想买空调，但是我和老伴年纪大了眼花，遥控器上密密麻麻的按钮根本看不清。海尔这个‘一键通空调好，我只按一下，它就自动吹风、换气，还省电!”

“一键通”空调是海尔研发人员了解了众多类似李大妈这样用户的难题开发的。现在农村的很多年轻人外出打工，在家留守的多是老人，由于眼花、或识字不多，不会操作复杂的遥控器，因此不敢买。海尔“一键通”空调操作简单方便，就解决了这个的难题。

海尔在设计上一直坚持“用户的难题就是海尔研发的课题”的理念，在“家电下乡”启动之前，海尔就一直关注农村用户的需求，为农民提供一系列解决方案。

在广西就有这样一个“海尔凉茶冷柜”的故事：

在夏季，凉茶是广西地区人们的最爱，但是冷柜的温度、储存空间小等原因，愁坏了老板。海尔便开发出了专门的“凉茶冷柜”：能快速冷冻，加宽加深了设计，可同时储存更多凉茶，且省电……这些问题一解决，凉茶老板们非常高兴。现在，广西南宁有六成以上的凉茶老板都在使用海尔“凉茶冷柜”。

在参与“家电下乡”的过程中，海尔针对农村用户遇到的家电使用难题，提供了各种差异化的解决方案。例如：海尔针对农村老鼠多，喜欢啃家电电源线的问题，专门设计了缝隙很小的特殊防鼠板，即使核桃大小的小老鼠也钻不进去；

农村的洗衣机大多放在室外使用，海尔研制出在零下30度到零上50度之间不变形，具有抗冻、防晒外壳的洗衣机；

农民感觉电脑的操作很复杂，海尔专门为农村设计了一键通电脑，能非常方便的预防电脑病毒……

小王姑娘在村头买到了“家电嫁妆”

——服务到位。营销网、物流网、服务网“三网合一”，快速满足农民需求

互联网时代，对企业提出的挑战就是两个字：速度。企业要以更快的速度满足用户需求。

小王是山东省即墨市蓝村镇鲁家埠村人，她马上要结婚了。今年7月初，她步行不到10分钟，来到村头的海尔专卖店选“嫁妆”，不到半小时就挑好了一套酒红色外观的冰箱、空调、彩电、洗衣机。在一个小时之内。海尔物流车辆把产品送到了小王的婆家，同去的还有海尔服务人员，当天就把产品安装、调试好了。小王高兴地说：“真是太快了!本以为买齐结婚的家电要一个星期，海尔一天就给办好了!”

小王之所以能够享受到海尔“一站到位”的服务，是因为海尔建立了“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网。

目前，海尔在全国建立了6000多家专卖店，农民在村头就能买到海尔家电。海尔在全国拥有44个物流中心，建立了到镇、到村的配送体系，能够根据用户的需求“送货到门”。海尔在全国的5000家服务中心组成了服务网，能24小时为用户提供优质服务。

孔老伯当天领到了家电下乡补贴

——补贴到位，创新补贴流程，让农民方便领取“家电下乡”补贴

更快地领到补贴，是家电下乡中农村消费者的需求。为此，海尔在“家电下乡”中，积极与当地财政局、商务部，以及农信社合作探索补贴模式，创新出“政企合作模式”、“农信社合作模式”、“直接补贴模式”，这些补贴模式的创新，解决了农民对补贴流程不熟悉、补贴资料带不齐往返多跑路等问题，及时让农民拿到了补贴。

孔老伯的老家在河南省济源市坡头镇西滩村，今年4月份，他在镇上的海尔专卖店购买了一台海尔“家电下乡”冰箱。从挑选产品到拿到补贴款，用了不到半个小时。孔老伯高兴地说：“太方便了!回去把这个好消息告诉乡亲们：买海尔‘家电下乡产品能马上拿到补贴，他们肯定都来买!”今年3月份海尔郑州分公司与河南商务部联合创新补贴流程，试点直接补贴方式，让用户更方便快捷的拿到“家电下乡”补贴。