向信用卡学习联合营销

张沈伟

2008年6月17日，招商银行与联想在北京推出了ThinkPad联名信用卡，这是银行与笔记本品牌发布的首款联名卡。但银行早已与商场、航空公司、旅游网站、网络游戏、书店等众多商户，联合营销来发展信用卡客户。

联合营销，在帮助信用卡发行银行快速扩大客户群方面，功不可没。而这，为其他企业的联合营销带来很多有益的启发。

信用卡市场靠联合营销扩大地盘

随着中国经济的发展，中国的信用卡市场规模也将迅速扩大。据麦肯锡公司估计，到2010年，中国信用卡市场的规模将达50亿美元。2003年是中国信用卡市场开始迅速发展的一年，建设银行、广东发展银行、交通银行、中信实业银行、招商银行、农业银行相继开展信用卡。而外资银行中，花旗银行也率先与浦东发展银行合资成立了信用卡公司。

按照信用卡行业在其他国家的发展经验，发卡银行一般需要达到300万张的发卡规模之后才能实现盈利。尽管一开始部分银行希望通过发展收入较高的高端客户来保证盈利，然而高端客户却同样没有借贷消费的习惯。基于中国消费者使用信用卡的消费习惯需要较长时间才能形成的判断，银行业纷纷把扩大用户规模而不是盈利作为首要战略目标。中国的信用卡发卡银行与其他企业的联合营销，主要采取推出企业联名卡的方式。目前，各大信用卡发卡银行都推出了众多联名卡，并且品种还在不断增力口。

联合营销演变三大节点

早期的联合营销以促进持卡人的交易为重点，因此银行往往与商户合作提供消费折扣，这是联合营销的第一个节点。对于银行来说，在消费者利用循环信用借款消费的习惯还未养成之前，交易的手续费是其信用卡业务的主要来源。而对于绝大多数消费者而言，最为关注的是使用信用卡的经济利益，所以一定的折扣可以有效地激励消费者持有和使用信用卡。

由于在信用卡市场发展早期，银行间网络尚未完善，信用卡在其他发卡行合作商户处无法使用，因此与更多商户合作可以增加持卡消费者使用信用卡的便捷性。正因为如此，发卡银行选择与消费者交易频繁的商业企业作为联名卡合作对象。航空公司、旅游网站携程网、家电连锁国美电器、石油企业中石油是较早与银行发行信用卡的一批企业。2005年底和2006年初，工商银行和招商银行还分别与搜索引擎提供商百度发行了联名卡，目标客户则是那些经常使用百度广告服务的企业。随着北京、上海等大城市信用卡业务竞争日趋激烈，一些银行也开始拓展二、三级城市市场，选择地方性的商业企业发行联名卡。2007年9月，招商银行与扬州市万家福商城共同推出了一张联名信用卡。

为了提升信用卡的竞争力，发卡银行的联合营销策略逐步从促进消费，向为持卡者提供与消费并不直接相关的增值服务转变，这是联合营销的第二节点。发卡银行往往采取两种方法细分消费群，并据此采取相应的联名策略。第一类细分方法是针对消费者使用信用卡的功能进行划分，如运动爱好者、汽车爱好者、旅游爱好者等。另一类细分方法则是针对消费者的消费类型或者风格不同进行划分，如时尚消费者、女性消费者等。

对于功能性消费者，发卡银行会选择可以提供相关服务的企业进行合作，从而推出可以改善消费者特定功能体验的服务。2006年12月，民生银行与江苏交通广播汽车俱乐部推出了“民生交广联名卡”，持卡人可以获得汽车故障救援、交通投诉维权服务。这些附加服务与持卡人的消费行为并无直接关系，但是由于可以改善持卡人作为驾车者的体验，因而对该类细分人群有一定吸引力。2007年9月，工商银行针对消费者的理财需求，与中国人寿保险公司合作推出了“太平人生”联名信用卡，为持卡人提供综合理财与人身保障双重金融服务。

而对于特定消费风格、类型的消费者，发卡银行在为他们提供针对性附加服务的同时，还会与符合此类风格的品牌进行合作，借助其他品牌的影响力。民生银行针对女性消费者推出“女人花”信用卡，就分别与奢侈品牌迪奥(Dior)和资生堂化妆品集团(shiseido)旗下的欧伯莱(Aupres)品牌发行了联名卡。2007年5月，招商银行与NBA发行了联名信用卡，在信用卡上融合了30支NBA球队的队徽，利用了NBA在篮球迷中的影响力。

针对消费者的社区化、会员制特征，与企业进行合作，可以快速吸引集团型用户，这是联合营销的第三大节点。不同类型的消费者往往都处于特定的社区中，发行联名信用卡可以有效利用消费者对所处社区、组织的认同。MSN在中国拥有930万的用户，针对这一群体，2006年2月，招商银行与MSN发行联名信用卡。类似的，2008年5月，中信银行与网络即时通讯提供商腾讯00联合发行了信用卡。

对于企业的员工，发卡银行与其所在企业发行联名信用卡也可以利用员工对企业的认同。2007年9月，工商银行与双汇集团发行了河南省首张银行与企业的联名卡。双汇集团是国内肉食品行业的著名企业，更是其所在地河南漯河市的重点企业，在当地具有很大的影响力，拥有双汇信用卡可以让员工获得自豪感。

同样，银行还将消费者对于所处社区的认同扩大到了城市的范围，推出了以城市命名的信用卡。2007年3月，为庆祝重庆成为直辖市十周年，招商银行与重庆市人民政府新闻办公室合作，推出了全国第一张以城市命名的信用卡——重庆形象信用卡。该卡片既是重庆形象的宣传载体，又能唤起重庆人的自豪感、归属感、认同感和热爱家乡、建设家乡的情感。此后，招行相继在成都、北京、天津、厦门等地推出了“我爱城市”系列信用卡。

信用卡联合营销的启示

通过联合营销，企业可以突破价格竞争的陷阱，既能有效地实现差异化，还能实现快速扩张。信用卡行业发展早期同样是以价格竞争为核心，发卡银行纷纷通过与商户合作给消费者提供购物折扣的方式来进行竞争。

然而，通过对联合营销方式的创新，企业可以针对细分的客户群，超越单纯的消费交易，为消费者提供附加的服务。对于一般企业来说，同样可以与其他品牌进行合作，为产品添加更多的内涵。蒙牛通过与超级女声评选活动的合作，成功赢得了在年轻消费者心目中的影响力。

另外，利用消费者社区化、集群化的特点，以群体为营销对象，并建立相应的联名合作关系，可以满足消费者对所在集群的认同感，从而实现用户的集团化扩张。随着经济的发展、生活水平的提高，消费者的需求呈现出越来越多样化的特点。然而，由于网络等科技手段的普及使信息流动更为便捷，具有多样化需求的消费者可以更便捷地形成联系紧密的消费群。企业在营销过程中，应当密切关注特定的消费群，并与在该消费群中有影响力的企业进行合作。

企业在进行联合营销的过程中，同样要注意扩大规模和保持盈利性之间的协调。中国的信用卡行业尽管规模快速扩张，但是到目前为止，只有招行、广发、中信、民生等银行明确宣布已经实现盈利。尽管联合营销可以吸引消费者持有信用卡，但是给银行带来盈利的还是消费者的交易手续费以及信贷利息费用。而如果联合营销无法促进消费者持卡期间的直接交易，就会使持卡人对信用卡的使用频率过低，银行的盈利也会受到影响。

2003年，韩国信用卡行业由于过度降低信用卡风险控制，导致整个行业发生危机。为了降低联合营销的成本，企业应当充分发掘自身对于合作对方的帮助，从而以更低的成本吸引合作方。招商银行目前已经拥有超过2500万信用卡用户，具有很大的品牌影响力。与以往更多地借助合作品牌发展客户不同，目前招行已经成为其他众多小型企业提高影响力的合作对象。招行最近与7天连锁酒店以及浙江外婆家餐饮公司分别发行了联名卡，这两家合作企业在行业地位方面都不如招行，招行在合作中可以争取到更好的条件。