京城奥莱 新贵登场

孟雅丽

是以实惠的价格打动人，以品类量型上的规模制胜，还是招龙引凤用更多的国际大牌的魅力装点门面?玩转奥特莱斯，谁能够在终端决战中引领先机?

涉足奥特莱斯，燕莎、赛特国内高端百货领域中最具优势的两家集团之间即将展开新一轮的商业竞争。7年前，燕莎奥特莱斯是将奥特莱斯模式引入中国的开山之作，创国内商业新零售业态之先河，有元老之权重；2009年，赛特奥莱低调登场，却将业态呈现的更加细致、完整，已略显升级之功。

奥菜市场略显纷杂

燕莎奥特莱斯是近些年将奥特莱斯这一新零售业态运营的最为成功的卖场之一，作为国内第一家较为规范的奥特莱斯品牌过季、下架商品直销中心，一期A、B座开业面积3.5万平方米，短短几年拥有了忠实的顾客群和较为强势的奥特莱斯品牌，并逐步将此模式复制到哈尔滨、长春等其他城市开设分店，2007年，二期C座开业，营业面积扩至10万平米左右，坚守“名品+实惠”的宗旨，吸纳了更多高端品牌，店中店形式将品牌全面性和购物氛围得以改善。据了解，燕莎奥特莱斯开业近7年，目前日平均客流量約为2万人次，日均营业额450万元左右，一年的营业额可达到9.4亿元左右。

蜂拥的人群和高额的利润让“名品、折扣”成为市场热点，几年间，以此为卖点开张的尾货市场、折扣卖场甚至奥特莱斯如雨后春笋，北京有近20家品牌折扣类型商场如上品折扣、365折扣广场、活力东方奥特莱斯等，而国内这类卖场数量已超过200家，但以严格定义划分，他们中多数并不是真正的“奥特莱斯”模式。名品和折扣的价值及内涵的不同也让各卖场之间拉开了档次，基本还没有能够超越燕莎奥特莱斯的。今年初开业的活力东方奥特莱斯虽然规划中的服饰主打“工厂店”有Gucci、Prada等一线品牌，但销售多以太阳镜等配饰产品为主，没有各自独立店铺和服装产品，在250个品牌中除了运动品牌有耐克和彪马等国际品牌外，缺少一线国际大牌甚至是百货商场中常见的大众品牌。没有品牌的吸引力，难以称得上是名副其实的奥特莱斯。

奥特莱斯能否成功，关键看其品牌的集纳能力、充足货源和折扣价格。具有一定购买力的消费者和对品牌的认知度是奥特莱斯的立足之本，有了品牌将相当于拿到了一副好牌，关键看如何出牌。有着20多年高档百货经验的燕莎、赛特涉足奥特莱斯业态，在品牌资源上占据了天然优势，也应承担逐步规范奥特莱斯的责任。

低调登场购物小镇

今年7月开业的赛特奥莱总面积超过15万平方米，像是一个坐落在京城郊区的欧式小镇。

暖黄色的平层和两层的尖顶建筑错落有致形成前后三个层次，整体形态围合成一个开放式的椭圆，自然规划出一条合理轻松的购物路线，喷泉、树木、街灯、长椅衬托出悠闲的欧洲风情，整齐统一的品牌logo黑白相间与优雅的橱窗相映成趣，赛特奥莱精心打造的画面感已将奥特莱斯带来的生活方式的改变融入其中。赛特奥莱入市虽晚，但已经表现出强烈的后来居上的追求。奥特莱斯的三大特点：知名的品牌、较低的价格，舒适的购物环境都在赛特奥莱有了新的体现。仔细观其英文名称中“prefumum outletmall，”而不是选择通用的outlets，已经传达了自身定位的特色，与燕莎奥特莱斯这种集巾各种品牌以专柜或是店中店形式的大型综合卖场相比，以独立的专卖店形式出现的品牌店铺是赛特奥莱的最大特色之一。

地理位置上，赛特奥莱相对燕莎奥特莱斯的东四环的方位上，离市区更远，从市中心驱车大约需要一个小时。但赛特奥莱居于市区至机场途中，可借由机场高速驶下后约10分钟车程到达；往北能辐射至北京最为成熟和热销的别墅区，近邻就有观塘等高档别墅，离市区虽远，但对有车一族和目标消费人群方便到达。

占地面积上，赛特奥莱的15万平方米比燕莎奥莱的多出近1／3，但是从体量的感官认知上，没有燕莎奥特莱斯庞大体积的压迫感，相反是以大量休闲区域的留白营造出品牌区域曲径幽通的精致，将更多的面积留给了独立品牌的销售空间。

品牌数量看，燕莎奥特莱斯总体品牌数量约1700个，500多国内外知名品牌约占总量的35％，包括Dior、Gueci、Prada、Rally、Hugo Boss等国际一线品牌。赛特奥莱品牌总数少于燕莎，约2000多个但而国际品牌优势丝毫不差，从其建筑群正面的层叠错落的品牌标志看出，Zegna,Armani,Bally，Burberry,Ck,Maxmara可谓是赛特奥莱的镇店之宝。但是和燕莎奥特莱斯一样，剩余的空间也是要依靠非名牌来填充。

品牌形象上，燕莎奥特莱斯是以综合卖场的形式，按品类分区，商品较为庞杂，包括服装、鞋帽、家居、日用品等等，要想马上寻找到心仪品牌比较费时。赛特奥莱纯粹以品牌区分，每家店都是独立的专卖店形式，面积最小的也在几十平米，大品牌如Burberry、Zegna、Armani、Bally等更是上百平方米的面积，而店内装修和陈列不亚于其在市内的正价店，完全可以获得在正价专卖店购物的消费体验，服装、皮鞋、配饰等都涵盖在品牌各自销售区域内，人们对品牌购买的针对性更强。建筑的布局重点凸显国际品牌，中心广场的左右两边Zegna和Burberry用超强的品牌气势坐镇，吸纳人流的涌入，正面的Armani、尚未开业的Maxmara、Bally迎面闯入消费者视线。离开最佳位置，随意进入左右两边的旁廊都是品牌集中区域，左侧是运动休闲系列，包括Nike、Adidas、Puma、rapido等品牌，右侧则是时尚休闲品牌ckjean、ck underwear、Lee、Levis、Nautica等品牌；国产知名品牌只有内衣品牌爱慕和运动品牌李宁，分别位于二楼餐厅对面的内衣品牌区和运动休闲区域的拐角处。内侧更多区域则是留给了知名度不太高的洋品牌(难以判定是国产还是外来)。

因品牌档次不同，各家店内显示的折扣氛围也不尽相同。国际一线品牌的门店标牌上基本都注明了outlet store或是factory store的标志，店内几乎不见任何打折促销广告，对折的价码静静的躺在吊牌上，问起来，店员才会说明店内折扣力度，一般是4～7折。而休闲品牌，如耐克、阿迪达斯、李维斯等店内清晰的标注着每个货架的折扣和种类，红底白字的SALE非常显眼。

货源组织上，如果说燕莎奥特莱斯的品牌货品只需要摆满几个货架，那么赛特奥莱的货品需要足以支撑起百平米的店面而显得更加充足。几个国际一线品牌，从服装、鞋、皮包、配饰种类相当齐全，而据店内销售人员介绍，店铺补货最快在一个星期左右，慢的约20天，尽管有些货品的号码不全但是货源都很充足。运动区域内两大主力品牌耐克和阿迪达斯的左右相邻，专卖店都有上下两层，规模相当，店内货品也是从服装到鞋类相当丰富。

赛特奥莱独立专卖店形式，使得

由国际厂家直接经营成为可能。阿迪达斯工厂店的优势更在于非代理商经营而是由阿迪达斯品牌直营，与三里屯的旗舰店性质相同，由厂家直接调配货物，因此在货品和价格上都比较具有优势，货品充足，折后价格大多在100-300元左右，鞋类是200～500元，而据店员介绍到了周末，这里完全变成一个购物战场，付款结帐需要排队半个小时左右，更不要说近乎抢购的销售场景了，一个周日的流水就达到14-15万元左右。

折扣力度，奥特莱斯的另一个卖点就是不同一般的价格折扣。燕莎奥特莱斯服装、儿童用品、家居用品等都在五折左右、运动类产品是三折至七五折，但单一品牌的货品数量不多。赛特奥莱的价格优势与燕莎持平，运动品牌可达到3～7折，国际一线品牌一般都在五折左右，Coach店內的折扣力度不算大，主要是6折到8折，一个全牛皮钱包折后仍在1700元左右。

而Ckjean最低三折，原价990的牛仔裤只要290元。ck内衣从60元到百元不等。DKNY、Bally、Armani、Zegna、Diesel等品牌都是五折起。杰尼亚一件西装外套折后7700元，鞋和衬衫在1100～1500元之间，一件断码的毛衫只要590元一件Diesel所有牛仔裤6折，摆放有序3000多元的牛仔裤价位降至1千元左右，而T恤折后的价格在300～500元之间。一位来北京出差的朱先生听朋友介绍而来，晚上就要赶飞机返回，在阿玛尼，他选择了毛衫、衬衫等将近万元的商品，表示价格很合适，店内服务很好，购物环境很舒适；巴宝莉店内4－7折，2950的服装折后才780元，尽管不是周末，人也比其他店多些，一位店员说到，到了周末她们连吃饭的时间都没有，还要在店内拉起排队线，结帐最起码也等15分钟，如果你看上一件衣服还要看能否抢得到。不到两个月的时间，这家店的销售已经赶上了市内多数正价店了，周末一天的销售超过20万还是挺轻松的。

配套服务设施方面，赛特奥莱提供免费的游览车，可以随意搭乘去任何一家品牌店，但在餐饮服务上没有像燕莎奥特莱斯那样比较多的等独立餐饮品牌，而是集中式服务，环境和场地略显平庸。

形似更需神似

总体比较，赛特奥莱给消费者的总体感觉更趋于与欧美奥特莱斯的形似，欧美国家的奥特莱斯也通常坐落在大城市边缘或近郊，交通便捷，具有优美的购物环境并注重休闲购物一体化。闻名欧洲的麦琴根outlet-city，是德国斯图加特南面不到40公里的小镇，是德国品牌boss的工厂所在地，在其工厂店基础上又集中了60多家德国及其他国家著名品牌，逐渐成为德国高档名牌工厂店最为集中的购物中心。几乎每个品牌都有自己风格独特的专卖店建筑，名牌产品的优惠幅度达到30％到70％，购物环境舒适，拥有配套的餐饮与服务设施，每日吸引着数以万计的游客来此购物。赛特奥莱接近专卖店的购物环境改变了国内奥特莱斯不注重店铺装修，只有特价折扣的现状，但在运营上是否能够克服国内环境的弊端，尚不可知。

诞生于美国的奥特莱斯(OUTLETS)最早由专门处理工厂尾货“工厂直销店”发展而来，经过百年发展，成为零售商业中销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态，也是欧美国家最为流行的一种商业业态。目前奥特莱斯在美国大约分布着300多家，欧洲有100多家。

欧美奥特莱斯的经营者大多是品牌拥有者，在货源和折扣力度上有较高的保证和可控性，商品大多直接来自品牌生产厂家和一级经销商，商品又多为库存、断码、工厂尾货或是奥特莱斯专属商品，加上远离中心商圈，运营成本较低，因而折扣可低至1-5折。虽然商品与一般正价店商品有一定季节和款式差异，但名牌与品质有绝对保障；在国外耐克和阿玛尼等品牌厂商甚至会专门为奥特莱斯生产一批停产的货品供其折扣销售，目前，这部分商品已经占到了国外奥特莱斯销量的相当比重，并成为其充足的进货来源。按照国际通行的奥特莱斯定义中，由制造商直接零售是奥特莱斯即工厂直销中心必须具备的元素，而这一比例应在50％以上。但国内奥特莱斯很难达到这一标准。国内奥特莱斯的国际品牌多是通过代理商进入国内，在货源组织和折扣力度上优势难以同国外相比。代理商、加盟商多是通过对过季货品买断经营，但难以保证充足的货源，加之中间环节过多以及进口产品税率的关系，折后的价格依然比欧美国家的要高。而以国内品牌作为剩余支撑，又缺乏品牌知名度和影响力，使得奥特莱斯模式复制过来的同时，规范化还是一个很大的问题。

中国奥特莱斯尚处于初步发展的阶段，从无到有，从杂乱到规范，更需从形似到神似。