国外出版业人士眼中的中国出版

李世轩

因为某些原因，我接触了很多国外的出版业人士，他们无一不流露出对中国的向往。有些人已经驻足中国，试图从那喧闹的商业活动中挖掘属于自己的财富与幸福；有些人仍在彷徨，就像大航海以来所有西洋商人一样，他们对这边的人和商业运作充满疑惑和兴奋。

如果将图书定位为媒体，图书可能是与国外交流最为频繁、最为深入的媒体。与电影、电视相比，图书的内容审查比较宽松，因此多数登上了《纽约时报》排行榜的书，都能在国内大大小小的书店找到。我们的出版业也涌现了许多商业嗅觉灵敏、散发着哥伦布气息的专业人士。

在那些活跃于中国的外国出版业人士眼中，中国仍具有非常独特的东方古国色彩。进一步说，我们还未进入国际主流商业社会，至少在他们心里是如此。下文罗列了一些外国友人的看法，有些不免有些尖刻，但或许对我们有用。

擅长跟风或许是有史以来的教育方式出了问题，跟风模仿是中国书业最擅长的。在国内图书市场上，以巴菲特为主题的书可谓是汗牛充栋，但内容都差不多，基本没有超越《巴菲特之路》(The Warren Buffett Way)和《滚雪球：沃伦·巴菲特和他的财富人生》(TheSnowball：Warren Buffett＆theBusiness of life)的书。很多作者只是简单地将多本书的内容汇集到自己的书上，人们可以看出他甚至没有读过巴菲特的《致股东信》，也没有为了了解巴菲特而读巴菲特读过的书，甚至连基本的财务常识也不具备，所以没法深入地写每部书。当所有与巴菲特有关的书摆在相同的书架上时，每部书被买走的几率和随机理论(华尔街上一种缺乏理性的证券投资理论)描述的“随机”是一样的一一每部书被买走的几率都很低，除了最优秀的那本。

“搞不清楚谁说了算”很多与国内出版界打交道的外国出版人士都说过“搞不清楚到底谁说了算”这句话。事情往往是这样发生的：老外来到了中国某个出版社洽谈合作，会上大家相谈甚欢，“好”、“不错”这样的字眼经常从中方口中蹦出。会后老外按计划跟进了，得到的回复是“领导还在考虑”或“内部还在研究”。再往后再也没有下文，中方没说“不行”也没说“行”，等着吧。老外按国际惯例的思路行事，以为一直与他接洽的人有一定的决定权，没想到“真佛”还没见到。老外想见“真佛”，“真佛”觉得这点小事摊不上我，让下面办事的人处理吧。老外一等就是数月。这种事经常发生。后来老外常用“Ithappens”聊以自慰。

审批程序有点多有些老外对中国出版社的流程有点费解，一本书从策划选题、甄选选题、营销策划到最后出版要经历许多“签字”。有些程序可能是必要的，但有时却因此贻误了良好的商机，导致选题被别的出版社做了。

缺乏商业常识在老外看来，我国业内机构的决策者会时不时做出违背商业常识的决策，如：盲目进入别的机构已经做得很好的选题领域。由于忽略了“后发劣势”这一商业规律，后发机构通常要花大量资金和气力去获取市场生存空间和发展空间，而最后得到的资本回报率却很低，甚至赔本。在外国同行看来，这是国内商业教育的系统性缺陷或缺乏商业教育经历所造成的。

钟情“小概率事件”有位曾经服务于爱思唯尔(Elsevier)的美国朋友对我这么说过，“我搞不懂为什么那些中国公司要在一两本书上下赌注?为什么不设定更长远的目标，然后系统性地经营?”。在他们看来，中国书业比较喜欢“小概率事件”，如：“争取这本书一炮走红”、“这次跨国并购完成后，我们就是500强了”。这就好像国内每个股民都想成为巴菲特，却没有研究巴菲特成功的宏观条件和自身条件(良好的经商环境、严刑峻法控制下的证券市场、良好的商业道德体系、商学院出身、从小就经商、熟悉财务和公司经营等)。

中国和西方处于经济发展的不同阶段，因此初来乍到的外国业内人士的火眼金睛最能发现我们的问题，而我们可能对此已经习以为常，并不觉得欠妥当。或许很多年之后当我们不再有这些问题时，会发现生意更好做了。