电水壶二线品牌的破局之道

周　胜

制约二线品牌成功突围的关键问题在于，大家满足于对旧有成长模式的路径依赖而不屑、不知、不愿也不敢创新。而这，恰恰是最致命的。

电水壶面世以来，凭借着其所特有的方便、卫生、高效、快捷、轻巧和彰显时尚感的特点，很快走进千家万户，成为众多家庭生活中的必需品。

电水壶工作原理简单，制造起来也不麻烦。加之市场需求旺盛，利润又相当可观，故得到了诸多企业的青睐。既不乏像美的、九阳、苏泊尔这样的国内知名企业，也不乏像格来德、唐锋、欧然这样的专业制造商。更多见的，则是数以千计的小企业!它们中的很多，是名副其实的家庭作坊、“螺丝刀”厂。据不完全统计，截至2008年底，国内电水壶制造商(含品牌授权制造商)已超过1500家，且密布于广东中山、潮汕和浙江的宁波(慈溪、余姚)、温州四地。其中的绝大多数，又以低附加值的贴牌代工(OEM)为主。国内市场上，以自有品牌销售的，也就区区三四十家。中怡康数据(2009年6月)显示，零售量市场占有率前10名中，占有率在5％以上的共有5家——美的(27.2％)、苏泊尔(13.5％)、九阳、方圆和格来德，第6到第10则均在5％以下(不含)，最小的ACA仅为1.2％，属于名副其实的“二线品牌”。那么，在“五大高手”的挤压之下，它们还有没有机会杀出重围，跻身一线品牌的阵营呢?

行业现状

产品：同质化程度高

经过对今年国内市场销量排名在前150名的产品分析，我们惊讶地发现：外观大同小异，基本上是“壶盖+壶身+底盘”，壶身上有个壶嘴。容积大同小异，通常是在0.8～4.0L。功能大同小异，不锈钢平底加热盘、360度旋转底座、自动断电、防干烧。售价大同小异，100元以下的一大堆，100～200元之间的也不少。再往上，就相对少多了。一般家庭，也很少考虑买那些动辄四五百元的产品。卖点其实也是大同小异，极速(急速)沸腾、采用英国名牌温控器strix或是国产著名温控器阳光、不锈钢壶身。

创新，在这个细分行业好像走进了“死胡同”。

渠道：精耕细作化程度低

电水壶销售有两个说怪不怪的特点——南方销得比北方多，城里卖得比乡下好。南方销得比北方多是因为：第一，南方消费水平总体而言较北方高；第二，南方茶文化远较北方浓(与茶叶种植和水质也有很大关系)；第三，南方生活节奏较北方要快。至于城里卖得比乡下好，则主要和生活习惯及消费能力有关。于是反映到渠道选择上，电水壶就有了如下的渠道特征——南方批发市场较为多见，北方批发市场较为罕见；密布于一、二级市场的主流终端成为销售的主战场，三级以下市场的销售量则有限得多。

由于上述原因，绝大多数一线品牌和二线品牌主动放弃了批发通路，而钟情于零售终端。但在零售终端的选择上，各厂家还是不约而同地仰仗家电连锁、商超(含KA卖场)和百货(以中高端产品为主)。其中，家电连锁又占据了大部分的销售份额，而低端型号则在KA卖场里通过活动的形式，一举取得了不俗的销售成绩。

市场推广：形式单一

与豆浆机行业的热闹非凡和电须刀行业的新闻不断比起来，电水壶明显要沉寂得多。无论是主流传媒阵营中的TV、报刊杂志、广播，还是网络或是媒体新宠分众传媒们，几乎都难觅电水壶的身影。其他小家电细分行业司空见惯的代言人扎堆现象，在电水壶市场也罕见踪影。一线品牌如是，二线品牌们亦然。

从终端表现看，多少年来，除了特价、TG还是特价、TG，业内诸强自己也好像厌倦了，有时便连这些也省却了，更多的是四平八稳地自然销售。这里面，固然有市场容量相对有限、市场需求相对平缓的表象因素，但更多的则是这个行业集体短视下的战略迷失。

二线品牌的市场机会

小产品、大市场

最新统计结果显示，随着国内经济的飞速发展，尤其是面临近年来居民住房结构的大幅改善、团购市场的急剧放量和经济快捷型酒店的开店狂潮，尤其是农村生活水平的进一步提高和家电下乡产品的搭车销售，国内当前的电水壶市场容量轻松突破50亿元大关(3200万一3500万台)，且年增长速度基本稳定在10％以上，毫无悬念地成长为小家电市场的又一大细分品类。

早在2004年欧美电水壶的家庭保有量就达到了2.4台。即便是在我们周边的日韩、台港澳地区，电水壶的家庭普及率也是相当之高。当今中国家庭数量应已逼近甚至超过3亿台。试想，假设我们达到欧美2004年正常水平的50％(即每户保有量1.2台)，市场容量将暴增至多少?

可见，产品虽小，市场可不小。

一线品牌的专业化迷失

如今，零售量市场占有率高居冠亚军的分别是美的和苏泊尔。从美的2008年年报发现，其电水壶类产品的销售额占比明显偏小，几乎可以忽略不计——不足1.95％。苏泊尔的主打产品是电压力锅和炊具，在国内市场一直居于领先地位。在其公司网站上的“网上商城”里，一直翻到第3页，才有一两款电水壶信息出现。换句话说，电水壶之于苏泊尔尚属锦上添花之举，远达不到雪中送炭的高度。

再来看看九阳、方圆和格莱德。从“豆浆机大王”九阳2008年年报中，我们不难测算出其销售总盘中电水壶的占比——应低于4.35％。与主流产品线相比，其额度之低，确实微不足道。故电水壶在其未来的发展战略上，确实很难占据太像样的位置。而坐落于广东潮安县的方圆五金电器，则是一家不折不扣的、以出口和OEM为主的中小规模制造型企业。其产品囊括了电炖锅、电饭煲等二十余种。在终端，方圆产品也早贴上了超低价的标签。做电水壶产品很早且颇有行业知名度的格来德，电水壶出口占到销售总额的50％(该公司网站披露)。如今该公司却大力投入目前最时髦的产品一一挂烫机，准备大干一场。

综上，不难得出这样的结论：国内电水壶市场的“五大高手”除了格来德尚有些许专业化血统，其余几家无非是或为做大自身、做高产值，又或为丰富产品线、补充产品品类，并未通过营销的系统化工程谋求在消费者心目中建立专业的形象占位。即便是格来德，在趟入早已风生水起的挂烫机市场后，其专业形象也会被大大地削弱。

二线品牌的优势

表面看来，一线品牌已基本完成了对市场格局的强势建立和市场份额的有效切割，留给后来者们的机会似乎不多了。但在貌似泾渭分明的竞争格局背后，其实暗藏玄机。当众多一线品牌还在为所谓的国内市场容量有限而不愿战略性投入资源并进而作出与电水壶行业发展方向南辕北辙选择的时候，殊不知，一场来势汹汹的洗牌完全有可能降临。

与美的、苏泊尔、九阳相比，二线品牌们显然更专业(其实，原