壹基金的商业化之路

阚世华

在明星借慈善作秀的时代,“李连杰壹基金”已成为中国最专业和规范的慈善机构之一,德勤会计师事务所给壹基金估算的无形资产价值超过10亿人民币。这显然不是李连杰一个人的成功

2004年,印尼海啸中,当海水淹到李连杰的脖子时,那一刻他与家人命悬一线,幸运的是一家人死里逃生。至今,女儿在海啸后不敢在浴缸洗澡。

五年过去,李连杰仍旧把这件事看做生命的节点,他开始思索死亡到底是什么?

李连杰一直在思考,自己的第二次生命是捡回来的,既然捡回来的就要再次创业。李连杰打算用后半辈子重新创业,创立自己心目中的慈善事业。

46岁的李连杰更想做一个成功的慈善家。

前40年,李连杰像所有的创业者一样,在努力开创自己的事业,积累自己的财富。“退休吧,退休了再做点好事”。李连杰甚至一直在为自己找借口。

在李连杰心中,信仰是他所信奉的宗教,这样的宗教支持他制定一个价值观,而这个价值观让人们相信壹基金是善意的,也让他无惧质疑。为了建立壹基金,李连杰筹划了许久,邀请包括哈佛大学的各类智囊人士出谋划策。

目前,李连杰壹基金分布在全国的工作人员只有22人,而且是清一色娘子军,她们或是海归,或是拥有500强公司的工作经验,团队成员不多,但却要管理上亿元的善款。壹基金属于“投资型”公益机构,壹基金自己并不做公益项目,而是通过直接资助其它直接做公益的组织,使社会间接受益。

“目前,我一个星期看2、3个项目。平时的项目是很多的,甚至我的手机经常会收到各种求助信息。个人的求助申请我们没有办法给予帮助,我们的定位很清楚,有点像风险投资里面的‘基金对基金,我们没有那么大的能力去针对个人的求助。”李连杰壹基金计划执行主席周惟彦告诉《中国新时代》。

掌管上亿元善款,现代营销、风险投资、企业管理,搞公益先要懂公司,周惟彦更像一名风险投资家。打动周惟彦加入壹基金的原因不仅是李连杰关于“在世修行”的理念,还有他认真做事的态度。

壹基金一直在走企业化的发展模式,然而公益与商业行为恰好背道而行。壹基金如何像企业一样发展?如何让基金的资金用途更加透明?如何让壹基金事业永远持续下去?如何把每一分钱尽可能发挥最大的价值?——这些似乎都是李连杰壹基金最重视的问题。

商业化运做慈善公益机构

李连杰一直有一个简单的设想,如果每个人每个月一元钱,一年就是60亿。如果突发事件发生,号召每人每个礼拜一元钱,一年可以积累到240多亿。“过一两百年后,李连杰壹基金的价值观、信念和理念会一直流传下去。这就是一个朴素的价值观,人与人应该互相帮助,全球是一家人。”

“一个人、一个月、一块钱”这就是壹基金的筹款理念,壹基金并没有把门槛设立得过高。“一个贫困学生捐赠的1块钱跟一个富人捐赠的10万元,在量上是有区别的,但在本质上并没有区别,公益事业并不是大企业和富人的专利。”李连杰表示。

壹基金的筹款方式已经跨越了传统意义上的募资。一般的慈善领域有两大块,一是物质财富的再分配,把资产提供给有需要的弱势群体,这是国际上比较普遍的方法;另一种是精神的传递,这不是金钱可以衡量的。在李连杰看来,这样的方式能解决中国公益组织目前面临的问题:缺乏公信力;缺乏专业、透明的管理;没有清晰、持久的目标;捐款不方便。

挂靠于中国红十字总会的李连杰壹基金,绝对符合中国国情的战略。在获得半官方身份的“政府公信力”的同时,壹基金也保持民间NGO(非政府组织)独立身份,营建自己的公信力。而公信力的获得更需要依赖专业、透明的管理。

李连杰壹基金已邀请奥美进行推广宣传,并聘请了全球四大会计师事务所之一的德勤和BBDO(天高,全球排名第二的广告公司)做市场推广,贝恩咨询做全球战略。如此大规模商业化运做慈善公益机构,似乎也只有壹基金才能做到。“怎么样做到这些,其实就是定位。有清晰的定位、专业的团队、透明的执行、可持续性的发展,这就是壹基金要达到一个上市公司的要求。”李连杰早已为壹基金规划好未来。

李连杰发现慈善事业缺乏法律结构的保护。他认为目前的慈善事业相比经济改革速度,“不客气的说已经晚了30年。”

“捐款人是壹基金的顾客,他买我的理念,我要回馈给他我的信息和服务,这个循环做不好,资金链就打不通,资金链打不通就无法循环,但是结构上和法律保护上我们目前还不够透明。”李连杰表示,一定要让捐款变得很容易,如果去银行捐一元钱,肯定会有骂壹基金的。如果通过手机、互联网进行一元捐款,这样便可以使得捐款人操作得非常简单。

“壹基金必须要像一个公司一样运作,唯一差别是以公众效应、大众利益为目标,而不是以挣了多少钱为考量,壹基金的整个文化就感觉像公司一样。”在周惟彦看来,明确公司文化,其中重要的就是“管家精神”—— 分享、学习、正直。

现在,壹基金在全国的每个办公室有着明确的分工,整个管理、人事、公关、市场、业务、财务等,完全按照企业运营的方式来架构。壹基金用公司的运营模式,融入了公益的内涵。壹基金的财务更加专业,财务人员的第一个工作就是先学习法律法规及各种行业条例和制度,之后必须要和德勤、毕马威、当地税务局了解最新的制度变化。

李连杰经常用各种比方来解释慈善与企业经营的异同,比如把捐款人视为消费者,把基金会的透明比作股东对上市公司的约束,把基金会和NGO的关系视作风险投资基金对初创企业的扶植和筛选。

在慈善和公益方面较为成熟的国家,第三部门(民间组织)的作用和地位,堪比政府和企业。在海外苦心研究NGO的李连杰,正在做国人亟需的科普工作。壹基金网站上展现了一个专业和清晰的组织架构,每一季度及时的财务报告和工作报告,已经显示出这个组织与中国其他NGO的不同。

其实,在当年海啸之后,全球筹集到40亿美金善款,克林顿就告诉过李连杰,他负责联合国收款的时候只收到20亿。因为人们非常感性的时候很冲动,但真正回企业查帐,发现根本没有那么多,“慈善在感性和理性的时候是两回事。”李连杰有些无奈。

目前,壹基金的善款64%是来自于个人捐款,其中很多其实是不止一元钱。“有一个目的我们达到了,个人捐款是我们主要筹款来源方式。整个中国公益市场,还是80%是企业在捐助,20%才是个人。其实和美国相比,这个数字是刚好反过来的。”周惟彦满意地说。

推进壹基金制度化

为了推广壹基金,李连杰一直在寻找各种有效的传播途径。在今年的博鳌亚洲论坛上,李连杰壹基金与博鳌亚洲论坛共同创建了“国际公益慈善论坛”。在李连杰看来,建立一个国际间的慈善平台,其目的是把中国的NGO组织和基金的专家、学者和企业家乃至国际友人,组织在一个平台上探讨如何在发展中国家发展慈善事业,将产业链进行推广。

2009年8月27日,壹基金携手汇源集团在北京宣布战略合作。汇源集团向壹基金一次性捐助100万元善款,今后消费者每购买一瓶汇源果汁,将会有一元钱以汇源代捐的形式捐赠给壹基金。所有善款将用于双方共同关注的儿童、教育等领域。

李连杰表示,汇源此次与壹基金的战略合作,开创了一条崭新的公益模式:从企业参与公益转向了企业“引导”公益,即提倡由企业引导消费者,将公益活动作为企业产品的一部分,在日常消费中持续进行,从而带动更多社会力量的参与。

现在,李连杰经常出现在慈善活动、互联网领域、甚至财经会议上。事实上,李连杰奔波的一切目的就是为“壹基金”找到更多的资金来源。年轻时的李连杰很傲,但是现在李连杰却为了一元钱的捐款到处“求人”。

目前,为壹基金提供服务的咨询、公关、审计公司,都是世界一流的。麦肯锡、贝恩、奥美、德勤——每家公司的每年服务费都不会低于百万美元;壹基金在国内的5个办公室中,有3个设在一线城市的A级写字楼里。“这些全是免费的。”周惟彦表示,免费的原因,除了因为壹基金是一家“制度透明”的慈善组织外,李连杰的个人影响力是无法否认的。

2004年,国家出台关于《公益基金管理条例》。规定国内的公益组织每年筹到的钱,70%的钱必须要花出去。“我们称之为鸡生蛋,然后拿蛋做公益。壹基金还没有做这种模式,并不是说我们没有想过,其实觉得是时间的问题。目前在国内,壹基金的定位本身还不够清楚,做这个很容易让别人产生误会。懂的人会说你是公益创投,不懂的人会说你是在洗钱。大多数的百姓是接受不了的,这部分要是做,我们只会用海外基金会尝试这个部分。”周惟彦解释说。

公益组织以企业化行为发展在中国似乎没有前车之鉴。而国外的公益组织的基金95%的钱是可以拿去做其他产业投资的,只要拿5%就做公益,就已经是一个发展正常的公益组织。

目前,一般普通的公益组织的最大问题就是筹集善款的渠道。但对于李连杰壹基金,花钱似乎比筹集善款要难得多。“其实,我们从开始就已经意识到,钱进来就必须要出去。”周惟彦笑言,盖茨拿出几百亿出来做慈善以后,他的头发白了不少。

不久前,壹基金的“典范工程”评选出壹基金看好的中国NGO组织,然后拨款给他们。2008年,壹基金奖励了7个NGO组织,每家给了100万的公益资金。

李连杰一直努力在推进壹基金制度化的变革,淡化李连杰个人的色彩。比如柳州水灾和云南地震发生,壹基金捐款后,李连杰特意查了二十多条新闻,只有两条是写“李连杰壹基金”,其他都写“壹基金”。“我们在有意过渡,给壹基金多点时间,它需要三十年,两代人,来让大家接受这个东西。”李连杰表示。

关于“李连杰”概念的留与舍,早在壹基金刚成立没多久,李连杰就与周惟彦探讨过。“加了一个名人的名字在上面,达到的效果就是双面刃。如果做的好,名人及组织都会被好评。如果做不好,那名人及组织就都会受到批评,美誉度会锐减。”在周惟彦看来,如果壹基金真能够顺利成长,三到五年内应该可以没有李连杰的个人概念了,因为这是属于大家的组织机构。

在这个明星借慈善作秀的时代,2007年刚创办的“李连杰壹基金”被认为是李连杰在玩票。现在,壹基金已经逐渐成为中国最专业和规范的慈善机构之一,德勤会计师事务所给壹基金估算过无形资产——超过10亿人民币。这显然不是李连杰一个人的成功。