构建大众传媒与女性消费文化的良性互动

唐　宏

摘要: 在当前 “以消费决定生产”的消费文化背景下及“以受众为中心”的传媒经济语境下,女性作为重要的消费力量和媒体受众群,与大众传媒形成了一种共生、互动的状态。本文重在指出传媒在解读女性消费文化中存在的一些不足,从而反思传媒对女性消费文化引导中应如何调整自身的传播行为,并提出解决问题的对策措施。

关键词:大众传媒;女性消费文化;解读;引导

一、 消费文化与大众传媒

消费成为一种文化,是在商品消费成为一种普遍的消费行为、并具有相应的观念之后。鲍德里亚言现代社会是以生产为中心的社会,后现代社会则是以消费为中心的社会,在他看来,“在后现代社会,消费已经不再是或者主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为,而变成了一种生活方式,一种符号消费和象征性消费之类的文化行为。”在这里,商品已从物的消费过渡到符号消费。即人们购买商品时,商品的使用价值不再居于主要地位,而是越来越注重商品的符号价值及其所具有的象征意义。而商品象征意义最卖力的制造者就是大众媒体。在消费主义进入我国以后,大众传媒就重新定义着传播。传媒由原先的政治、经济、教育、国际事务等领域扩散到日常生活的方方面面,在客观上实现了传播中心的转移。现代传媒跟随消费文化之风潮,利用它们颇具诱惑力的宣传,向受众传达着特定的消费观念和意识形态。格伯纳的“培养分析”理论就指出传播的内容是有特定的价值和意识形态的倾向,这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”﹑“提供娱乐”的形式传达给受众的,它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。个人作为社会大众的一员,迫切需要得到社会的文化认同,于是更加关注媒体营造和鼓吹的所谓的“社会热点”和“焦点时尚”。这样,在媒介的诱导下,人们在休闲、消费和感官满足的快乐之中接受了新的消费方式和生活方式。

二、 大众传媒中的女性消费文化症候

在当前以“消费决定生产”的消费文化背景下及“以受众为中心”的传媒经济语境下,女性作为重要的消费力量和媒体受众群,成为被企业和媒介“追逐”的的核心对象。著名女性主义者杰梅茵·格里尔在其《完整的女人》(TheWholeWoman)一书中这样评价女性对消费的主导:“如今80%的商品被女人购买,现代经济至少在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费。”美国独立妇女论坛(IndependentWoman Forum) 2006年发布的报告也指出,在高技术领域,男人主要以开发者的角色发挥作用,而女人则主要是作为消费者,即新技术、新设备的使用者来占领目标市场。至于女性与媒介的关系,一项对女性群体的调研显示,大多数女性认为传媒在自己的生活中占有重要位置。我国80%女性每天花在电视传媒上的时间超过1小时。可见女性与传媒之间存在着重要的联系。女性所具有的鲜明的消费文化和良好的受众素质,使女性与传媒形成了一种共生、互动的状态。因此,如何洞悉女性的消费文化特点,做好传媒经济中的“女性”文章,是当前诸多传媒所热衷的课题,也是他们寻求经营和传播的突破口。

总体来看,当下媒体对于女性消费文化的影响表现为两个方面,一方面不断建构“现代性”的时髦女性美形象,强调女性的美在于年轻、漂亮和性感,从而影响女性成为美容和时尚的庞大消费群体;另一方面仍然按照“传统”的家庭主妇标准塑造女性的消费导向,将女性消费的角色形象定位于购买家庭用品的代理者。无论是“现代的” 还是“传统的”,媒体消费文化实质上都是在以男性的品味和眼光在塑造着女性的消费生活和美丽话语。

(一)被物化的美丽

当下媒体让人感觉最明显的就是通过各种方式大量制造美女形象。以杂志封面为例,有人调查统计过:全国发行量较大的面向青年的期刊杂志,几乎每期都用美女为封面的有20余种,约占2/3以上。而且这些形象与妇女的工作、生活、学习毫无关系,所注重的仅仅是美的外表,或者说“包装”。化妆品、美发用品、减肥产品、日用产品等广告中出现的,无不是年轻靓丽的女性。各种所谓“青春美少女大赛”、“青春风彩大赛”、服饰之星、服饰小姐等变相选美活动通过媒体粉墨登场。“女人什么时候最美”也成为街谈巷议的热门话题。科恩(Kem)指出:“我们的时代是一个迷恋青春、健康以及身体之美的时代,电视与电影这两个统治性的媒体反复地暗示柔软优雅的身体、极具魅力的脸上带酒窝的笑,是通向幸福的钥匙,或许甚至是幸福的本质。”在美丽标准的感召下,女性义无反顾地加入到整形美容的行列中。由美容产业、美容市场、美容资源等要素构成的“美容经济”,正在悄悄地改变着人们的消费结构。据全国工商联美容化妆品业商会披露:“2004年中国美容服务业的收入已占第三产业的5.47%,占全国国民生产总值的1.82%。在中国20个城市进行的消费状况调查显示,2006年城市女性最大的个人开支,是包含服装服饰、美容美发、整形健身等在内的‘美丽消费,平均支出3618元。”理想的模式化的美丽标准己经成为众多女性的追逐目标,在“美女经济”的浪潮中,女性趋之若鹜。

可见,媒介中的女性形象有着复杂的文化意义,她就是一种“消费偶像”,宣扬了一种消费文化的意识形态。当下媒介对女性外在美的强调,是男性话语下消费社会的特征,张扬的女性自我消费背后实质上却隐藏着男性的控制力量,在一定程度上表达了男权文化对女性美貌化和浅薄化的期待。

(二)虚幻的主角——代理消费

在电视为主的媒体广告中,我们看到那些家用电器或与家务有关的产品常常是以女性为主角,如肥皂、洗衣粉、洗洁精、食用油、油烟机、电饭煲等。

外表美丽、气质高雅的知名演员蒋雯丽代言的欧派橱柜:“时尚的舞台,有家,有爱,有欧派。”

金龙鱼食用油广告中,温柔贤惠的家庭主妇将用金龙鱼食用油炒的菜端上饭桌,看着其丈夫和儿子吃得香喷喷的样子,开心地笑了。

而“雕 牌”洗衣系列广告中的女性更是有始有终地“将洗衣事业进行到底”:一位头发花白的老太太一边洗着一大桶衣服一边说:“肥皂我一直用雕牌,透明皂我还是用雕牌。雕牌透明皂,洗得干净还不褪色。现在街坊邻居都爱用雕牌。”而老爷子则戴着老花镜悠闲地在一旁品茶看报,听到此话满意地将目光投向老伴。超市中一群妇女手拿雕牌洗衣粉异口同声地向观众推荐说:“只买对的,不选贵的!”青春亮丽的女演员孙俪:“雕牌超能天然皂粉,用一次就知道是我想要的!”

这些例子充分反映了媒体对女性消费的一种解读倾向,即女性掌握了家庭消费的发言权。据统计,中国家庭中,妻子掌握财权的占4O%以上,而丈夫理财的只有20%。女性消费者在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策,在家庭中,由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色,因此,也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。许多精心设计的家居和时尚杂志以女性受众为目标,向女性提供最前沿的消费知识。一些学者把女性在家庭中的消费角色称之为“代理消费”。 然而,这种代理消费并不是像有些人所想象的那样是一种掌握家庭权力的体现。女性主义学者米切尔指出:“可以把当代家庭看作是一幅由性、生育和社会化等三方面功能(妇女的世界)构成的画,为生产(男人世界)所环绕。”女性的代理消费实际上就是一种家务劳动的形式。“将女性限制在家庭领域,意味着她们要辛苦劳作,以确保系统的再生产——她们生育、抚养并教育新的工人,要服侍并在感情上支持作为工人的丈夫。”这实际上同样揭示了消费文化所隐藏的男权社会中男女不平等关系以及女性的弱势地位。

我们看到,当下媒体在解读女性及其消费文化时,基本上都在美容、时尚、娱乐的方向上使劲。著名的女性网站——瑞丽女性网,下面共有18个子栏目,依次为:服饰、奢品、美容、家居、情感、旅行、新娘、性爱、健康、美体、美食、星座、模特、型男、格调、职场、母婴。其中属于身体消费、美丽消费方面的就占了8个,另外家居、美食、母婴等属于家庭“代理消费”,而反映女性职业性方面的仅有“职场”1项,而且还被排在了倒数第2的位置。这是否真实反映了女性的真实状态呢?中国妇联于2001年10月在天津、黑龙江、湖南、湖北、宁夏、江西、云南7省(区、市)对600名女性进行了一次问卷调查:在调查“女性喜欢哪类报道”时,问卷列出下岗、创业、生活、时尚、消费、婚姻、家庭、参政、教育、女性犯罪、法律、其他等12项报道内容。结果被调查者中有42%最喜欢创业类,23.6%最喜欢生活类,11.4%最喜欢反映下岗的报道,0 .8%最喜欢时尚类。在12项报道内容中,创业类成为女性的首选,她们把历经坎坷、锐意进取的创业者当作自己的楷模,从创业成功者身上汲取信心、力量和经验,努力寻求自身的发展;湖南卫视的《大长今》在全国12个中心城市创造了平均收视率2.44%,收视份额达到10.86%的收视奇迹。长今从底层到上层,从谨小慎微的御膳宫女到备受崇敬的大医官,从附属于皇帝的卑微女子到有着独立人格精神的自由之躯,成长过程所体现出来的智慧、勇气和坚韧,令许多女性受众倍感振奋。这两个例子无疑是对人们认识上容易陷入的一个误区的有力反驳。它告诉我们,大众传媒如果仅仅把女性定位在注重外表美方面,那不仅有悖于妇女发展和进步的主流,而且也容易失去更多的女性受众。

由此可见,当下媒体对女性及其消费文化存在着一定的误读现象。究其原因,主要在以下几方面:首先,受传统文化的影响。父权制的文化规范自古以来就为男女两性规定了不同的性别角色,如男主外,女主内,认为女性的美在于外表,她们的能干在于为家庭默默奉献。这样的认知已深入人心,形成了社会性别“刻板成见”。其次,传媒经济时代,大众传媒的运作在普遍地商业化,传媒获得的最大经济回报就是将被吸引到自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商,其赢利模式的核心就是传播内容(信息)的有效传播。在商业利益的驱动下,大众媒介难免要倾向于迎合大众心理,表现主流文化由传统积淀而来的性别歧视——把女性描绘成为家庭服务的角色、观赏及欲望投射的对象。再者,从社会性别与媒介研究可以发现,媒介对女性消费文化的误导与女性在媒介组织中的数量与地位有关。现在,尽管越来越多的女性从事媒介工作,但数据显示,级别越高、女性媒介工作者的人数越少。这就说明,女性在媒体中的整体地位仍然是群体弱势或边缘的,媒介仍然是以男性为中心的世界。这种在媒体中由某一个性别占绝对统治地位的权力构成形式,无疑会对媒体的议题设定、内容遴选、重要性排列、架构提供以及叙事方式、对女性的再现方式等一系列的判断和行为方面构成影响。

三、 构建大众传媒和女性消费文化的良性互动

传媒经济时代,大众传媒和女性及其消费文化之间形成了一种共生的状态,大众传媒在促进女性消费文化方面实际上起的是既反映又引领的双重功能。但分析表明,目前大众传媒与女性及其消费文化之间的关系并不乐观。亟待改进:

第一,在当前市场经济的条件下,虽然我国传媒业的产业属性日益突出,但政治属性仍然是我国传媒业的根本属性。因此,正确引导舆论,推行性别平等,构建和谐社会,是我国传媒业应尽的社会责任。我国大众传媒应努力改变市场经济条件下女性被物化、对象化的媒介形象,赋予“女性”一词更为完整、立体的意义。大众媒介中出现的女性“典型”不应只是男人眼中的美人坯子或性感尤物,而应该是一种独立、自信之美,是由内而外散发的魅力之“美”。北京师范大学的于丹教授因为“内涵之美”而跻身于“2007中国最美50女人”的前十位,就很好地体现了女性美真正的衡量标准。

第二,提高媒介工作者的性别意识。媒介工作者是组织化了的职业传播者,是媒介社会功能的一线执行者。按照传播学理论中的“把关人”理论,“把关人”对媒介所传送的信息,,进行了过滤、筛选、提炼。因此,媒介工作者的社会性别意识对媒介如何构建和表现女性起着至关重要的作用。但经调查分析,发现媒介工作者无社会性别意识和弱社会性别意识的现象十分明显。江苏妇女研究所曾经在2001年11月对南京地区的传媒工作者进行了社会性别观念的调查,结果发现,认为全面了解其内涵的人中,广播工作者占31 .4%,报刊工作者占28.2%,电视工作者仅占12%。提高媒介工作者的社会性别意识,主要通过改变媒介工作者的价值评判视角,促进媒介传播更加多元、真实、均衡、全面地表现女性形象,从而提高女性的社会地位,促进女性的全面、健康发展。

第三,建立具有性别意识的传媒机制和传媒监测网络,加强对媒体的监督和制约,以减少大众传媒对传统文化社会性别“刻板成见”和当下消费主义文化性别成见的建构与影响。1996年成立的妇女传媒监测网络,不仅与《中国妇女报》联合推出了“传媒守望”栏目,还于2003年与中国社科院新闻与传播研究所主办的传播研究网开始设立的“传媒与性别”专栏,该专栏不仅与媒体中一切歧视女性的现象展开观念交锋,而且对媒体中有利于性别平等的举措给予了热诚肯定。在该网络的监督与干预下,一些含有性别歧视的商业广告被撤下。2003年初,一家房产企业在北京街头张贴一副广告,其中广告词“你有第二套房吗?”中的“第”和“套”字被刻意缩小,变成了“你有二房吗”。传媒监测网络成员注意到这一现象,撰写了《一个令人惊谔的创意》一文,并在网上和《中国妇女报》2003年1月8日头版头条刊登。在公众和舆论的干预与压力之下,广告主将“二房广告”撤下,充分显示了媒体干预的力量。

媒介重构女性形象,这只是解决女性形象及其消费文化误读问题的客观方面的措施,要构建媒体与女性之间的良性关系,女性自我意识的觉醒、强化也是一个很重要的方面。随着社会政治、经济、文化的不断进步,女性的社会地位、经济地位得以提高。但是,潜藏在女性思维深处的主体意识却仍然处于迷失的境地。《半边天》节目主持人张越说:“很多年以来,女人一直没有自己的标准,一直没有自己看世界的眼睛,一直没有自己的语言,你使用的整个标准都是社会的标准,而社会是谁的标准?社会的主体和强势集团是男性,你使用的是男性的标准。我们长期以来受到各种各样的教育和暗示,已经使我们变成了一个适应男性社会规范的人。你在思考所有问题时,都会带着这个痕迹和烙印。男权的文化陈规在某种程度上己经内化为女性的‘集体无意识,钝化了女性的生命感觉,使其对既存的不公平的两性秩序缺乏起码的辨识和批判能力。”当下传媒在消费主义的鼓动下,在商业利润的诱惑下,扮演了控制、操纵女性的重要角色,加剧了女性受压迫的程度,强化了女性的“集体无意识”,使女性在表面解放的梦境中承受着巨大的精神压力。女性只有充分认识自身的价值,获得独立的人格,才能从主观能动上认清、拒绝传媒对自身形象的异化、物质化和他者化。

综上所述,我国大众传媒应承担起它引导舆论、推行性别平等的责任,客观、公正地解读女性及其消费文化,促进和谐社会的建设。同时,要引导女性从大众传媒中利用、吸取其有益的传播信息,在大众文化、消费主义文化的洪流中认清自我,以获得独立的人格、创造精神和女性不断的自我完善。这样,最终形成大众传媒和女性消费文化之间的良性互动,从而实现传媒经济更大发展和女性消费文化健康发展的共赢。

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注:本文系2008年广西教育厅科研项目《传媒经济时代女性消费文化的解读与引导》(项目编号200805LX288)研究成果。