在商务谈判中跨文化沟通是谈判者应把握的技巧

陆　波

当双方跨越文化进行商务谈判时，文化常以微妙的方式影响人们的谈判态度与谈判行为，并且渗透在谈判的方方面面。在国际商务谈判中，多元文化的差异会从不同层面对交流和沟通造成不同程度的影响，从而影响谈判的最终结果。

笔者通过研究发现，认知差异，避免歧义，建立互信、换位思考是跨文化沟通的四项基本技巧，相互之间是逐层递进的关系，而寻求共赢既是国际商务谈判的最终目标，也是跨文化沟通的最高境界。

认知差异

不同文化背景的人们在交往时，常常习惯于以自身所在社会的行为规范来判定对方行为的合理性，由于双方的行为规范存在差异，容易产生误解，不快。

在守时方面，不同的地区或国家的差别很大。如所有的北欧国家以及德国，瑞士，比利时等国极为看重，加拿大，澳大利亚，英国、法国和美国采取赞赏和期待的态度：西班牙、意大利、希腊及其他地中海国家对此比较缓和，而绝大多数拉丁美洲国家和许多阿拉伯国家则持非常宽松的态度。如果能充分认知不同国家，民族在时间观念方面的差异，在国际商务谈判中就不会动辄把守时与否与诚意或人品联系起来。

伦理和法制观念方面，中国与西方国家就有区别。中国人习惯于从伦理道德和人际关系方面考虑问题，一旦发生纠纷，首先想到的是如何赢得周围舆论的支持。于是，很多应该利用法律来解决的问题，中国人宁愿发挥道德规范的作用加以解决，也不愿意诉诸法律。西方人则不同，他们更多地是从法律角度考虑如何解决争议。在西方国家，很多个人和公司都聘有法律顾问和律师。一些在中国人看来可以通过人际关系解决的纠纷和冲突，西方人往往安排律师出面处理。在中外双方之间由此而引发的误解不胜枚举。

要想保证跨文化交际的顺利进行，就必须先认识彼此间的文化差异。因为认识差异，是尊重，理解对方文化和避免交际冲突的前提。还必须以开放的心态，开阔的胸襟来对待这些差异，做到兼容并包。

避免歧义

国际商务谈判的通用语言是英语。有些谈判者据此认为，只要英语水平过关，或是聘请一位好的翻译，双方的沟通就不成问题。事实并非如此，由于谈判双方的文化背景和传统不同，往往对同一句话或同一个动作有着截然不同的理解，甚至会产生歧义。具体而言，又可分为语言歧义和非语言歧义。

美国人类学教授爱德华·霍尔(Edward Hall)按语言表达直接程度的大小，把不同社会的文化分为高语境文化和低语境文化。在高语境文化中，人们愿意间接，婉转、含蓄地交流，意思常常蕴涵在信息中，直白被认为是唐突而不受欢迎。在低语境文化中，人们倾向于直白，清楚的表达，意思就显露在字面上。因此，来自高语境文化国家(如德国，美国和北欧等国)的谈判人员与来自低语境文化国家(如中国、日本，俄罗斯、南欧，阿拉伯国家等)的谈判人员往往容易产生歧义。例如，一家美国公司与一家日本公司谈判时，日方人员在谈判桌上总是点头说“嗨”，美方人员以为日方人员对他们所提出的条款都表示同意。然而，在合同签字前日方代表却陷入了沉默。美方人员百般不解，明明不断地点头说“嗨”，为什么在最后关头又不签字呢?原来，美方翻译人员误解了日本人的这种礼貌行为。在日语中，“嗨”并不表明对方同意你的意见，而只是表示谈判可以继续下去的一个语气词。

又如，巴西人觉得直接拒绝对方不够礼貌，喜欢用“somewhat difficult(有些困难)”来代替“impossible(不可能)”。如果望文生义，就会浪费时间，延缓谈判进程。

因此，谈判双方在谈判时应尽可能简单、清晰、坦率地表达自己的思想，不要模棱两可，含糊其辞。另外，要缩小双方在语言方面的未知区域，避免使用多义词，双关语，俚语、成语、典故等，以免引起误会。

肢体语言在跨文化沟通中也占有重要地位，因为55％的有效信息是通过肢体语言传递的。由于同一肢体语言在不同的文化中有不同、甚至截然相反的意思，所以在跨文化沟通中还需注意避免非语言歧义。如，摇头在全球大部分国家都表示“不同意”，而在印度却表示“同意”。又如，用大拇指和食指搭成一个圆圈其他三指竖起，这是起源于美国的“OK”手势，表示赞扬、同意、允诺等意思，在欧洲也被普遍采用。而这一手势在法国南部则表示“zero(零)”或“useless(无价值的)”。正确理解对方的肢体语言，有利于在谈判中分析对方的心态，从而做出正确的判断，随机应变；反之，则有可能因自己的无心之举冒犯他人，或引起不必要的误会。建立互信

跨文化沟通的具体对象是作为个体的人，而人又是感情动物。一般情况下，当一个人考虑是否接受他人意见时总是先衡量一下他与对方的熟悉程度和友好程度。商业谈判过程的个人互信尤为重要，这不仅可以保证谈判活动顺利进行，还能够大大降低交易成本。信任的建立不是孤立的、静止的，而是贯穿于整个谈判过程中。建立互信的方式也是多种多样的，因人而异，因环境而异。在此，笔者愿意提示几个非常重要但又易被忽视的细节。

准确称呼对方。这里面包含三个要点：(一)记住对方的姓名，以示你的尊重，同时有助于建立良好的第一印象。(二)外国人的全名较长，应根据不同场合及相互关系，正确选取姓名中的某一节称呼。如俄罗斯人姓名的全称有三部分，其顺序一般是名字＋父名＋姓，阿拉伯人的姓名一般由四节组成，其顺序为名字+父名＋祖父名+姓(沙特阿拉伯前国王费萨尔的姓名是费萨尔·伊本·阿卜杜勒·阿齐兹·伊本·阿卜杜勒·拉赫曼·沙特)。有经验的谈判者会在初次见面时礼貌地询问对方，希望怎样被称呼。(三)正确使用称谓语。称谓语体现了人在社会中的地位以及扮演的角色。在英语国家中，如对方是博士或医生，应称其为Dr.，若为教授就应称其为Prof.，而不要笼统地称为Mr.。在英语里，Miss.Mrs.、Ms.、Madam尽管都是对女性的称谓语，但四者的用法既有明显的不同，又有微妙的差异。

致以节日问候。为建立个人友谊，在谈判场合之外的适时问候是十分必要的。但是，国际商务谈判的对象毕竟不同于私人朋友，过于亲热，频密的问候容易引发误会，甚至于招致反感。较为妥当的做法是，事先了解对方一年中最重要的民族节日是哪一天届时提前送上祝福。具体形式不拘，贺卡、信函邮件、电话，口头问候都是可行的，如能送上一件小礼物，并手书简短的问候语，效果一定更好。致以节日问候体现了对对方的重视，也表示了对其文化的尊重。出于礼貌，对方也会在你的民族节日发来祝福。一来二往，良好的个人

关系就建立起来了。

及时告知进展。国际商务谈判通常会持续比较长的一段时间，这期间有时会因为沟通不及时导致彼此间失去信任。有些国内公司与外国公司用电子邮件询盘时，由于外国公司的初次报价没有达到他们心中的价位，在没有通知对方的情况下，就单方面放弃了谈判，而对方还一直在等待回复。这样的举动会给对方留下不诚信的印象，丧失了下次合作的基础。因此，在商务谈判中，除非是战术性的拖延或沉默，否则应当将本方的进展及时告知对方。这样做，一方面有利于双方及时解决谈判中的问题，另一方面也有利于增加个人之间的信任度。

换位思考

产生谈判的前提是各方利益、条件、意见等存在分歧。国际商务谈判，实际上是通过协商弥合分歧，使各方利益目标趋于一致而最后达成协议的过程。在谈判中如果一味地追求本方利益的最大化，忽略对方的利益，谈判就有可能破裂。因而，在谈判中，要有换位思考的意识，充分考虑对方的利益，适当满足对方的利益，从而实现双方利益的最大化。

例如，某市的经济开发区招商局与韩国某公司第一轮谈判搁浅。中方招商人员站在韩方的立场分析，发现韩方对投资的顾虑主要在于开发区的治安差，劳动者技能低。于是，招商局请求公安机关配合，加大对开发区治安的整治力度：同时，与市里的高职院校合作，定向培养技术工人，并邀请韩方专家对在职员工进行技术轮训。在第二轮谈判时，中方招商人员主动提出了有效的解决方案，及时消除了韩方的顾虑，招商谈判水到渠成。

又如，在跨文化沟通中，经常出现这样的矛盾，即低语境谈判者认为说话者有义务清晰地表达意思，并对可能产生的歧义负责；而高语境交际者则认为有些话不必挑明，否则会伤面子。针对这种情况，如果没有换位思考的意识，谈判将无法进行。一方面，高语境交际者应当尽量以简单，直接的方式表达自己的思想。另一方面，低语境谈判者可以把自己理解的意思向对方阐述一遍，询问理解是否正确，也可以在谈判的每小节结束时做内容总结，确认双方对谈判的协商结果没有异议。

站在对方的立场上考虑问题并不是让一方遵循另一方的思路解决问题，而是这种思维方式可以帮助你找到共同利益。美国前总统林肯曾颇有感触地说：“我展开并赢得一场谈判的方式，是先找到一个共同的赞同点。”

此外，还需做到“有所为”和“有所不为”。既要坚持、维护己方的利益，又要从对方的角度出发，考虑，满足对方的利益，兼顾双方利益，谋求共同利益，是谓“有所为”；对于难以协调的非基本利益分歧，面临不妥协无法达成谈判协议的局面，则做出必要的让步，此乃“有所不为”。总而言之，谈判时进行换位思考，有助于寻找双方的共同利益，界定谈判中的让利底线，促进谈判的顺利进行并达成协议。

寻求共赢

人们常常把商场比做战场，但商务谈判与军事战争最大的区别在于不具有对方所得即为我方所失的“零和效应”。事实上，商务谈判的结果往往不是“你死我活”或“此消彼长”。谈判双方首先要树立寻求共赢的观念。一场成功的谈判，应该使谈判的双方都要有“赢”的感觉，从而保持长久的合作关系。采用什么样的原则，策略和方法来达到谈判的结局对谈判各方都有利，这是商务谈判的实质追求。为实现共赢，谈判者需要遵循如下的思路和方法，(一)坚信每一场谈判都有潜在的共同利益，共同利益就意味着商业机会，强调共同利益可以使谈判更顺利。(二)充分发挥想象力，尽量扩大谈判的可选择范围，不要轻言放弃。(三)多替对方着想，让对方容易做出决策，并觉得解决方案对双方都公平。(四)着眼于利益，而不是立场。在商务谈判中，促使谈判者做出决定的是利益，利益是隐藏在立场后面的深层次的动机。而人们在谈判中却经常固守各自的立场，忽略了真正的利益所在。

中美双方关于中国加入WTO的谈判就是寻求共赢的一个经典案例，很好地印证了以上四点。当时，经过数轮漫长的谈判，中美双方在农产品和知识产权的七个问题上一直僵持不下。最后时刻，时任国务院总理朱镕基决定亲自出马。朱锫基总理在谈判桌上让大家捏了一把汗。当美国人抛出前三个问题时，朱镕基总理都只有一个回答：“我同意”。WTO首席谈判代表龙永图着急了，不断地给朱镕基总理递条子。因为这七个问题都非常关键，如果都同意会严重影响中方利益。然而，令所有人意想不到的是，当美方抛出第四个问题时，朱镕基总理说：“后面四个问题你们让步吧，如果你们让步，我们就签字”。结果，美方代表商量五分钟后，同意了中方的意见。一场拉锯已久，看似针锋相对的谈判最终实现了共赢。

由此可见，寻求共赢既是国际商务谈判的最终目标，也是跨文化沟通的最高境界。善于达成共赢的谈判者不仅要具备沟通的技巧，还要具备智慧和勇气。

跨文化沟通不是一门高深莫测的学问，国际商务谈判中的跨文化沟通是有规律可循的。了解和掌握了上述沟通技巧，对于推进国际商务谈判的进行至关重要。在这一过程中，人的主观能动性可以得到充分发挥。聪明的谈判者非但不会让多元文化差异成为阻碍商务谈判的因素，而且会利用文化的多样性和丰富性作为商务谈判中的润滑剂和助推器。