对“家电下乡”的深层思考

魏丽丽　唐立新

摘要:为了响应国家家电下乡的政策,推进家电下乡活动在全国范围的深入开展,通过分析“家电下乡”活动的积极意义以及在政策推行过程中存在的问题,提出了推进“家电下乡”活动的积极措施,得出了要进一步完善政策,在平衡各方利益的同时真正发挥市场竞争机制的作用,使家电下乡走得更远的结论。

关键词:家电产品;家电下乡;财政补贴;农村内需;销售渠道

中图分类号:F252文献标识码:A

Abstract: In order to respond to the home appliances to the countryside scheme and deeply promote the activity national wide, this article analysis the positive aspects of the activity and the problems in practice as well. In the last place, it proposes active and effective measures to carry out the policy, and moreover it comes to a conclusion that not until the market competition system pays a reasonable and proprietor role along with a balance of stake-holders could the activity go further.

Key words: home appliances; the home appliances to the countryside; financial subsidy; domestic demand in rural areas; sales channels

0引言

众所周知,我国是一个农业大国,农业人口比重大,农民生活水平的好坏、消费水平的高低,直接影响着我国总体经济的发展。中央农村工作会议提出今年农村工作的重点任务,其中第三条指出:提升农民消费水平,在全国范围内开展“家电下乡”,引导企业开拓农村市场,改善农村消费环境。这一政策的实施对农民和企业来说都是有积极意义的,有效拉动了三四级市场家电的消费需求、通过惠民政策提高农民的生活水平等方面之外,更重要的是在于通过“家电下乡”,加速了国内家电企业销售渠道的下沉步伐。但是在政策推行过程中存在一些变数与问题,“家电下乡”到底能走多远,如何进一步完善政策是值得我们思考的。

1“家电下乡”的背景

1.1国家政策的推动

(1)中共中央农村工作会议提出了今年农村工作的重点任务,其中第三条是:发展公共事业,改善农村民生。提升农民消费水平,在全国范围内开展“家电下乡”,对农民购买彩电、电冰箱、手机和洗衣机等指定家电品种予以直接补贴,并根据需要增加新的补贴品种。引导企业开拓农村市场,改善农村消费环境。对农民购买彩电、电冰箱、洗衣机、手机等指定产品给予销售价格13%的财政补贴。

(2)党的十七大提出“促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”,消费被放在首位。实施家电下乡政策无疑是响应国家拉动农村消费这一号召的重要举措。

1.2农村消费市场潜力巨大

统计显示,我国农村家电普及程度仅相当于城市20世纪80年代末的水平。至2008年底,农村居民家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的三分之二,洗衣机和手机不超过二分之一,冰箱仅为四分之一。据测算,我国农村有2亿多户家庭,即使农村家电普及率仅提高1个百分点,每种家电也可以增加200多万台的需求,农村消费市场的潜力巨大。

2“家电下乡”活动的积极意义

2.1惠农:农民买家电 政府给补贴

改革开放以来,我国农村经济上了一个崭新的台阶,特别是近几年,拉动农村消费是我们在新闻和报纸上经常看到的名词,实施“家电下乡”政策,无疑是响应这一号召的重要举措。

第一,有助于提高农民生活质量。家电普及程度是体现农村物质文明和精神文明的重要标志之一。实施“家电下乡”政策,将家电产品出口的优惠政策直接补给我国的广大农民而不是补给企业等中间环节,这将大大降低农民的消费支出成本。在增强农民的消费能力的同时,也提高了农民的生活水平。

第二,有助于建立起面向农村市场的工业生产和流通体系。实施家电下乡,引导生产企业设计和生产适合农民消费特点、适应农村消费环境和条件的家电产品,引导流通企业建立和完善面向农村的流通和售后服务网络,改变长期形成的单一供给结构以及差别很大的城乡二元结构的状况。这也是落实以人为本、实现协调发的具体体现。

第三,有利于扩大农村消费。农民买家电,政府给补贴,使农民敢于消费。

2.2给家电行业的发展带来了机遇与挑战

2.2.1挑战:严格准入制度

对下乡家电企业的选拔,有着十分严格的准入制度,对中标的企业在生产、配送、销售、维修等方面都提出了明确要求。农村有其特殊性,下乡的家电,首先必须是适应农村的产品。设计出与农民的消费习惯、文化水平相适应的实用电器。在下乡家电的外观、性能上提出了要求。长期以来,不管是生产厂家还是流通厂家,面对的主要消费者市场都是城市,使得大部分家电产品在某种程度上成为了为城市订做的家电,这也是为什么农民大多不愿选择一些大品牌家电的原因。经济方面是一个因素,功能方面也是一个因素。农民也很少会花很多钱去买一台很多功能都用不上的家电。另外有专业人士分析指出,下乡的不仅仅是家电,还有相应的配套服务和基础设施,销售网点建设和售后服务也要跟上。

2.2.2机遇:前景广阔,厂家各显其能

我国农村有着广阔的市场,虽然在现阶段,农村消费者的购买能力还很有限,但市场广大,不容小觑,因此如果能把握住这一市场,对于厂家来说,大有文章可作。根据测算,2008~2010年,冰箱需求平均每年约为3 300万台,其中农村市场可以贡献1 200万台,需求比重超过三分之一,成为需求的重要驱动力量,在这样的情况下,政府的补贴政策无疑将加速这一庞大市场空间的启动。不管是哪类家电,在农村的推广中都不能墨守成规、坐以待毙,而是要潜心挖掘,引导企业建立和完善农村家电流通体系,形成覆盖农村地区的家电分级配送体系和以县城为龙头、乡镇为基础的家电销售服务体系,切实为农民提供优质便捷的服务,使企业真正扎根农村,服务农民,做到真正的“家电下乡”。

2.3加速了家电行业销售渠道的下沉

许多国内家电企业早在几年前就已经认识到了销售渠道的扁平化优势,认识到了要构建既有广度又有深度的销售网络,但由于三四级市场的差异性、分散性和品牌观念弱化等特点,家电企业无法将一级城市市场的渠道策略复制到城乡三四级市场,但近年来三四级市场的巨大潜力让厂商不得不重新来规划自己的渠道策略。通过“家电下乡”引导企业自身或借助代理商渠道不断完善面向农村的销售网络,提高服务能力,最终建立起面向农村市场的工业生产和流通体系,实现农村市场的深度挖掘。

3“家电下乡”存在的问题

3.1内需增长与消费能力不匹配

国际经济形势的恶化,未来几年内可能出现企业批量倒闭的转型现象,而国家“经济拉动从制造业到服务业”的经济结构调整尚未完成,“真空”期的直接结果是:大量的农民工失业、返乡。13%的补贴是否能够对这些失业返乡的家电产品的主要购买群体起到有效的刺激作用? 农民失去了工作、没有了安全感,还会去消费家用电器产品吗? 内需增长与农村消费能力不匹配的现象,导致家电下乡存在一定程度上的变数。拉动农村内需是一个系统的工程,单纯依靠13%的补贴是不能完成的。能否提高农民可支配性收入,能否通过社会保障体系解决农民在教育、养老、医疗等方面的后顾之忧,这才是决定家电下乡能否真正成功的关键。

3.2下乡产品价格虚高

在农村市场,厂家为了提高利润直接或变相地对下乡产品提价来“补贴”商家。我们可能将会看到这样的现象:两款功能一样、设计相近的洗衣机,一款是下乡产品,一款非下乡产品,但前者要比后者贵一两百元。消费者加上补贴的13%后,却发现二者价格是差不多的。这是一个多么大的讽刺,本来的惠农政策成了拙劣的“先提价后压价”的表演。因此,能否让农民消费者真正从经济利益上得到好处,是家电下乡能否成功的关键之二。如果这一问题不得到解决, 必然严重影响消费信心。

3.3不利于发挥市场竞争的作用

“家电下乡”政策其实是政府动用纳税人的钱,为一部分家电厂商买单,限制招标财政补贴等行政手段不利于企业之间的公平竞争,不利于发挥市场竞争的作用。

3.4将可能导致政府的腐败行为

政府补贴取代了本来可能发生于农村家电市场上的价格竞争,却带来了“寻租竞争”。“家电下乡”使得原本可能发生的面向市场的竞争转变成了各厂家面向政府的竞标。从此,家电行业的竞争目标将有可能从市场和消费者的喜好,转向政府官员的喜好,将可能为行政权力的不当使用和权钱交易提供肥沃的土壤。

3.5政府招标限定了享受补贴的产品范围

实际上使这些中标产品获得了足以将未中标产品逐出区域市场的价格优势,从而缩小了农民的选择范围,不利于农村消费者的自主选择。

3.6推迟了家电行业结构调整步伐

中标家电企业固然通过“家电下乡”消化了一部分产能,但这一政策也推迟了这些企业和整个家电行业的结构调整、产品和技术革新。

3.7形成少数企业的垄断地位

这种政府出钱补贴的少数中标企业生产和销售的行为可能会人为的造成被补贴的少数企业的垄断地位。

4推进“家电下乡”活动的积极措施

4.1增加下乡家电的品种

尽管根据财政部、商务部2008年底联合下发的《家电下乡推广工作方案》,补贴种类在此前“彩电、冰箱(含冰柜)、手机”的基础上增加了“洗衣机”,但调查发现,农民对电脑、太阳能热水器等家电有较强的消费需求,期望国家增加相应试点产品种类。

4.2完善下乡家电的性能

开发一些更适应农村市场要求的产品。首先,对已有的家电产品进行外观和性能的改进,比如把液晶电视屏幕的边框加宽,这样更符合农民的审美观。其次,增加家电的功能。比如专门为农村用户生产出增加了内置万年历、农历节气等功能的电视机。第三,设计出针对农村特定的消费环境的产品。通过对农村市场的调研发现,广大农村使用电视时,普遍存在着电视信号微弱、环境潮湿多尘、电压不稳定等客观制约因素,因此针对农村市场进行专项技术攻关设计出防雷、防潮、超宽电源等产品。在此基础上,有必要再强调一下,下乡的家电必须做到适合农村家庭需求,符合农村消费者的心理。比如农民很怕家电费电,因为农村电费比城市贵,一般为1元/度电。一天看3小时电视,一年下来也是一笔不小的开销,所以农民朋友对节电产品格外青睐。

4.3下沉销售和服务网点

任何好的政策都要有好的实施方法进行推动。在我国广大的三四级市场,其消费需求不仅有差异性,而且区域覆盖广、家电购买力不集中等问题都是摆在“家电下乡”工作中的难题。因此,“家电下乡”渠道先行显得尤为重要。目前,在国内家电企业里,海尔的售后服务有口皆碑,但在“家电下乡”过程中海尔似乎也有点力不从心。据了解,为了更好地做好“家电下乡”的服务工作,海尔在县级城市整合了1 000多家星级服务中心和2 000多家专卖店资源,建立了6 000多个成套服务联络站,24小时为老百姓服务。但是,每一个县只有2个维修点,又怎能满足农民朋友的需求?中国家电维修协会副会长郭赤兵就认为,当前农村家电维修服务普遍存在网点数量少、势单力薄、经营能力弱以及维修服务人员匮乏、维修观念陈旧等问题。

因此,要使农村家电消费市场得到应有的增长,销售和服务网点在农村的大规模下沉是关键。

4.4完善农村基础设施建设,加快互联网的建设步伐

家电当然是要靠电来运转,然而目前很多地方的农村电网可靠性提不上去,电价降不下来,农民买家电虽然便宜了,但电费却比城里还贵,农民必然不能放开手脚消费。长期二元化的社会治理结构,造成了城乡基础设施的投入和建设严重不均。农村基础设施少,而这直接关系到相关工业品的使用状况。许多农村地区,输电线路年久失修,电压不稳、停电断电现象时有发生,很多地方电饭煲都无法使用,更不用说彩电、冰箱;有线电视网络在农村普遍覆盖率较低,特别是山区或贫困地区,农民要么无力负担有线电视费,要么电视信号太弱,拥有了高档彩电却无法享受。

互联网在农村的建设更是刚刚起步,这已成为城乡数字鸿沟难以弥合的关键所在;而在偏远山区,通话信号不强、话费过高、计费不清等因素更制约了手机等电信产品的普及和应用。

因此,这些问题不解决,家电下乡就无法真正、完全地实现。家电下乡是环环相扣的系统工程,必须考虑到其中的每一步,才能实现真正的惠及农民。

4.5家电下乡补贴应避免一刀切

当今农村贫富比较悬殊,富裕家庭生活不缺什么家电,而贫困的家庭却仍然为温饱而忙碌。后者应是政策补贴的重点。如果不区分具体情况,一律按13%标准补贴,将导致贫困家庭因没钱无力购买,享受不到政策优惠,将失去国家好政策的本意。因此,家电下乡补贴不宜搞一刀切,要对贫困家庭特别是无家电的家庭给予更多优惠,这才公平合理。

4.6要加强对专项补贴资金的监管

中央和各级政府将为这一善政拨出巨额专项资金,这块“唐僧肉”可能会引来“贪婪的手”。按规定,农民购买补贴类家电后,只需备齐户口簿、身份证、产品购买发票、产品标识卡等有关材料,到所在地乡级财政部门,就可申请领取补贴资金。但这过于简单的程序却使资金存在巨大的风险。假如有人与销售网点勾结,假买假卖,然后利益分赃,怎么办? 有人可能炮制虚假材料,套取专项补贴资金。这并非杞人忧天,有关部门有必要加强对补贴资金的监管。

4.7要加强对定点生产企业的管理

补贴产品都是由中标企业定点生产,这种近似垄断的方式,有可能导致质量和服务的下降。会不会有无良企业借家电下乡之机,推行质次、淘汰产品,导致中央政府惠农政策变成坑农政策?有关部门必须切实加强对这些定点生产企业的管理,定期对其产品和服务质量进行抽查,以防止企业把落后、淘汰产品推到农村,损害农民的利益。

4.8加强对指定产品价格的限制

防止厂家直接或变相地对下乡产品提价来“补贴”商家。本来的惠农政策如果变成了拙劣的“先提价后压价”的表演,如果这种“口惠而实不至”的现象蔓延,很有可能招致农民市场消费者的普遍抵制。

4.9建立健全农村社会保障体系

解决农民在教育、医疗、养老方面的后顾之忧,从而使农民放心消费。

5结论

现在看来,进一步完善政策,在平衡各方利益的同时真正发挥市场竞争的作用是政策必须解决的问题。只有企业叫好,农民真正受惠,“家电下乡”才能走得更远更好。

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