国有润滑油制造企业销售渠道优化探究

陈黎明　唐立新

摘要:由于产业升级的加速以及润滑油整体需求增速的放缓,我国润滑油需求结构的变化正在加速进行,高端润滑油产品市场占有率正在大幅提升。国有润滑油公司要继续保持在竞争中的有利位置,维护润滑油行业的健康发展,就需要进一步深化改革,优化产业链结构,未来润滑油市场的竞争将是整个润滑油产业链综合实力的比拼。

关键词:石油润滑;基础油;销售渠道;品牌竞争

中图分类号:F724文献标识码:A

Abstract: Because industrial upgrading's acceleration as well as lubricating oil overall demand speed-up's postponing, the Chinese lubricating oil demand structure's change is accelerating to carry on, and high-end lubricant market share is increased, the state-owned oil company is to remain in the competition position to safeguard the healthy development of oil industry, needs to further deepen reform and optimize the industrial chain structure, the future oil market will be integrated throughout the oil industry chain strength and power.

Key words: oil lubricant; base oil; sales channels; brand competition

1国有石油企业润滑油市场的现状及分析

2006年,亚太地区润滑油需求量已达1 240万吨,中国占该地区的40%左右,到2010年,国内润滑油市场需求总量将达600万吨左右;SG、CF-4以上级别的汽油机油和柴油、机油占车用润滑油比例将达70%左右。到2020年,我国的市场需求还将翻一番,将超越美国,成为润滑油第一消费大国。然而,由于我国国民经济的快速发展,车辆、机具淘汰速度缓慢,但新型车辆增长迅猛,润滑油产品更新换代速度呈现特殊的态势,高档产品紧跟国际先进水平在发展,而低档产品又长期大量存在,市场总体的用油水平依然偏低,车用油比例偏低,产品呈现多元化。中国润滑油市场总体上存在着渠道多,市场乱,产品低端化、同质化现象严重等问题,然而受宏观经济的影响,2008年下半年,国内润滑油市场的需求开始逐步回落,润滑油产量及销售量表现均呈下降的趋势。预计2009年国内润滑油市场还将疲软。

2国有石油公司润滑油销售面临的机遇与挑战

“十一五”期间,随着产业升级的加速和大量低端产能的淘汰,促使中国润滑油需求在短时间内发生了巨大的变化。润滑油产业面临继续深度整合的压力。同时,中国润滑油市场与国际市场接轨,我国润滑油市场竞争十分激烈,竞争的焦点主要集中在高档和高端产品市场上,外资润滑油产品进入中国市场以后,未来的竞争主要在国有石油润滑企业与国际石油巨头之间展开,这种竞争的本质是润滑油产业链的竞争。目前,面对全球性经济危机和严峻的国内经济形势下的政府政策扶持,国内润滑油市场机遇与挑战并存。

2.1市场销售不容乐观

在经济不景气的情况下,全球大型跨国石油公司下游企业目前开工率都比较低,市场需求清淡,观望情绪浓厚。中石化及中石油下属企业开工率也较低,且目前产品主要用于集团内部使用,企业库存量不大,供应减少后使得价格暂时稳定。国内润滑油市场气氛低迷,供需两淡。

2.2假冒伪劣产品可能会卷土重来

由于基础油价格持续上涨并且日渐紧缺,不少中小品牌偷梁换柱,用植物油代替部分基础油勾兑加工润滑油,使得润滑油产品使用价值严重缩水,并给消费者带来生命安全隐患。而行业自律的缺位和监管的不到位,以及产业的无序扩张也为润滑油市场假冒伪劣现象搭建了温床。

2.3国际石油巨头的竞争

他们的竞争优势主要体现在技术上,上游产品结构更符合中国润滑油市场的要求,同时上游产品的领先,确保了国际石油公司有条件集中力量进行产品的研发、渠道建设、市场开发、制定营销策略等,有利于在高端细分市场上取得实质性的突破和成果。

2.4国家政策支持

近期,石油被国家列为十大振兴产业规划之一,国家必然会加大对基础建设和工程建设投资,而国家一直倡导节约型社会,降低资源消耗,润滑油前景看好,另外,与下游产业链相关的物流产业也被列为十大振兴规划产业之一,这些政策为拉动润滑油的市场需求提供利好消息。

3国际石油公司与国内石油公司销售渠道的特点分析

国际石油公司润滑油销售渠道特点:

(1)国际石油公司基础游润滑油均采用全球供应链管理,基础油润滑油的经营相对独立,依靠外部产业链来缓解润滑油产业链的刚性冲突,满足市场需求。

(2)通过全球供应链管理来统一原材料的采购标准。简化基础油品种,统一配方,保护产品的市场统一性,从而使润滑油的销售和生产成功分离,有效化解经营导向的冲突。

(3)国际石油巨头主要依靠技术,在润滑油高端细分市场上取得了地位,另外,还利用与汽车后市场的相关外资企业结成渠道联盟来形成对某些渠道的垄断,弥补了其在加油站方面不多的短板,同时也给润滑油群体带来更多的便利。

国内石油公司润滑油销售渠道特点:

(1)国有石油公司承担着内部产业链中基础油部分的生产转化与销售任务,还带有严重的生产导向型烙印。

(2)原来的调和厂多依附于炼油化工企业,生产格局定型。

(3)国有石油公司石油资源多样化,造成基础油差异很大,低质和非标准基础油比例很大。

(4)我国地区经济发展不平衡,必须面对国内用油水平参差不齐、市场上高中低档润滑油并存的现实。

(5)国有石油公司与大型企业建立了战略合作关系,如中石化与奇瑞、东风日产都建立了良好的战略合作伙伴关系,在销售终端点多面广,具有一定的优势。

4对国有石油润滑制造企业进一步优化销售渠道的建议

4.1销售渠道整合的相关对策

销售渠道的整合与优化应重新调整研发重心,优化生产,物流和仓储,提高营销管理水平,加大对渠道的精耕细作力度,通过整体优化,提高国有润滑油品牌的综合竞争力。

(1)经销商渠道开发。目前经销商主要有三种类型:授权经销制、直销制和OEM(Original Equipment Manufactuer)。

控制多少渠道,就拥有多少市场。国有大型润滑油企业应继续以多种方式收购各种销售网点;同时致力于与OEM进行沟通、洽谈,争取获得OEM的服务认证。同时,汽车修理厂、运输公司、加油站、换油站也是重点建设的渠道。

(2)加油站营销渠道建设。可通过培训,宣传和专项促销,推出加油站转销系列产品,实现与轻油公司的无障碍对接,提高加油站渠道的润滑油销量。

(3)加强和拓展渠道建设,主要是开拓海外市场和广大农村市场。

海外市场和国际市场主要是通过国际合作和委托代理机制参与。中国润滑油要开拓新市场,规避贸易壁垒,扩大公司影响力,实现品牌扩张等目标,就应在海外主要目标市场采取契约式经营、外包生产乃至海外投资建厂等渐进式与跨越式相结合的市场进入方式特别是在新兴发展的第三世界的国家。

农村市场发展潜力巨大,在目前经济危机的形势下,随着中国政府对农村发展的日益重视,中国的农业现代化进程将迈入一个高速发展的新时期,各种农用车辆、农机用具将在广大农村地区逐渐普及。单从目前的车用润滑油消费需求增长率来看,农村地区的年增长率为8%,大大高于全国3.21%的平均增长速度。

(4)加强润滑理念的更新和宣传,各方合作建立润滑油的标准化体系,重建润滑教育研究和普及体系。这样国内很多的小型企业由于技术和标准化原因将会退出市场,整个润滑油市场将更加规范。

(5)加大品牌的培育和扶持力度,延长产品价值链,拓展品牌价值,树立品牌形象。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。在产品竞争越来越激烈的今天,品牌是规避单纯价格竞争的一种重要手段,品牌是企业形象的代表,品牌的重要性不言而喻。树立一个良好品牌形象,可以从产品形象、推广形象、技术形象和社会形象四个方面着手。在目前主要是提高“昆仑”“长城”等核心民族品牌的国际知名度,打造成有竞争力的国际化品牌。

4.2集成创新和自主创新并举,提高核心竞争力

集成创新包括行业内集成和企业内部集成创新,中石油和中石化应集成所辖润滑油分公司,在基础油生产技术、添加剂生产技术、润滑油产品应用和推广等产业链各个环节得到提高。同时,加大科研设施的投入力度,在润滑油配方技术方面完成配方技术工业化,加大科研开发与应用研究的紧密结合。

4.3国有石油润滑制造企业应紧密合作,共谋发展建立企业联盟

具体包括:外部合作,内部合作和用户合作。国有石油润滑企业与民营企业开展合作,可以利用民营企业的资源,把民营企业当作为大型国有企业的分支生产机构、异地油品生产及分装基地和经销商。与用户合作,可以了解下游顾客需求,更能适应市场。

5结束语

国有石油公司通过润滑油业务的整合,形成了润滑油专业化经营的模式,提升了品牌竞争力,然而在优化过程中存在一定的挑战,特别是上游企业配合衔接方面,战略性的导向尤为重要。国有石油润滑油企业要继续保证竞争优势,必须塑造国际化民族品牌,以经营规模化、管理现代化、生产科技化,占领高端润滑油市场,以实力营造规模,提高企业的全面素质,努力塑造国际品牌形象,发展技术、开拓市场,宣传企业文化,来迎接机遇和挑战。

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