专业动画电视媒体的品牌塑造

张　翼

[摘要]专业动画电视媒体的品牌资产既丰富又复杂，品牌塑造过程是把复杂品牌资产符号化的过程。通过高频次的品牌曝光，培养受众判断和提取品牌信息的能力，并不断提高品牌美誉度，使受众能够对品牌主动地“认”与“知”，实现对品牌的忠诚。

[关键词]动画电视媒体品牌塑造品牌识别品牌认知

[中图分类号]G22[文献标识码]A

美国市场营销协会对品牌的定义是：作为一种市场概念，品牌是指用来识别卖主(无论个体或群体)所提供的货物、服务等商品名称、词汇、符号、象征、图形或其中两个及以上几个元素的组合，并可借此来区分卖主(无论个体或者群体)及其竞争对手的识别系统。

从定义中，我们不难发现，“品牌”必须具备两层含义：第一，品牌必须是一个抽象元素，易于识别，即“牌”的含义；第二，品牌应具备一定能够影响购买行为的属性和意义，我们称之为“品”。那么，将“品牌”抽象化实现识别功能。并赋予“品牌”特定含义的过程，就是品牌塑造。

本文以专业动画电视媒体为对象，深入探讨专业动画电视媒体的品牌形成过程。

一、专业动画电视媒体的品牌资产特征

将品牌概念引入专业动画电视媒体。品牌表现出与平台(播出内容等)相关的特殊性，这主要表现为：专业动画电视媒体品牌资产的丰富性和复杂性。与刚刚起步的国内专业动画电视媒体相比，境外动画频道表现得更为突出。

卡通电视网(Cartoon Network)。其播出动画片和动画节目除少部分自制以外。大量依靠版权交易而来，这一点与中国内地专业动画电视媒体十分相似。在最近几年。卡通电视网尝试扩展其观众层(原本只为幼童和小童)。在下午三时左右播放一些以青少年为对象的日本动画：在深夜时段则专门播放一些以青年及成人为对象的动画。从2004年4月17日起。针对青少年的节目改在星期六黄昏播放。而原时段则播放以更年幼的儿童为对象的美国、法国和日本动作电视动画。卡通电视网亦尝试引进偶像卡通，如Hi Hi Puffy Ami Yumi(2004年)，和制作成人卡通。

以下是该频道2007年某一小时的播出内容：

我们将上图的内容整理、归类，不难发现，卡通电视网的在播系统中。单是视觉形象，可以被算作品牌的内容就大致可以分为：频道LOGO。动画片标题，卡通形象，广告LOGO，广告产品形象，广告卡通形象，等。

卡通电视网的品牌特征呈现出以下特点：

1播出内容的多样导致品牌的“丰富性”。专业动画电视媒体在视觉表现上充斥着大量的图形化元素。这些可以被当作潜在品牌资产的元素共存于同一播出平台、同一画面，专业动画电视媒体自身的品牌(简称“自品牌”)又与在该媒体播出的非自主版权动画片的品牌形象(简称“他品牌”)之间形成相互促进、同时又相互干扰的矛盾统一体。

2年龄结构的多样导致品牌的“复杂性”。在电视媒体中，专业动画电视媒体可以算是观众年龄划分最为细致的。从幼儿到青少年，再到成人，几乎每一个年龄段都对专业动画电视媒体有需求的可能，但每个年龄段对于品牌的审美、态度、兴趣取向却截然不同。在专业动画电视媒体的品牌构成中必须考虑到多种年龄观众对品牌的需求。在品牌塑造的过程中。既要做年龄差异化的拆分，同时又要将观众的注意力最终集成于核心品牌，做到“分而不散”。这就意味着专业动画电视媒体品牌在实操过程中十分复杂。

二、专业动画电视媒体品牌资产构成

在专业动画电视媒体错综复杂的品牌表现中。图2根据品牌内容与核心品牌的远近，将专业电视媒体品牌资产分为：潜在品牌资产、子品牌资产、核心品牌资产。如图所示，这三个层级从资源占用和影响力两个方面呈现出截然相反的“金字塔”分布。

第一层：潜在品牌资产。这部分内容具备品牌特征，又有创造品牌价值的可能，是以电视节目、动画片为内容特征的第一级品牌。本层的特点是用内容吸引观众的“注意力”。播出时间以12分钟至24分钟为一个单元。以卡酷动画卫视为例，其栏目和动画片剧场的播出时长占总频道播出时长的78％，覆盖全部播出时段，因此，在专业动画电视媒体的播出线上是最庞大的部分。是专业动画电视媒体的“肌肉组织”，处于资源占用图表的基础部位。

值得注意的是，在庞大的电视节目、动画片中，真正属于专业动画电视媒体的品牌少之又少。由于国内专业动画电视媒体的动画片生产量有限，无法满足每天将近8至10小时首播所需的新鲜内容，通常情况下。国内专业动画电视媒体会通过购买播映权、广告时段置换播映权或合作开发等方式得到更多的动画片和节目，这就意味着在全天播放的内容当中。绝大多数内容所包含的品牌资产并不属于专业动画电视媒体，这些品牌内容的加入，很容易冲击和干扰专业动画电视媒体自有品牌形象。另外，由于电视节目编排的调整，尤其是动画片更替。使得潜在品牌资产内容成阶段性、跳跃性特征，延续性差。因此，潜在品牌资产的影响力最小，品牌特征不稳定。

第二层：子品牌。这部分是专业动画电视媒体品牌管理的执行层面，操作性最强。也是品牌管理工作成败的关键。子品牌包括：专业动画电视媒体所拥有版权的动画形象、主持人、配音、音效等因素，以及以“子品牌”为内容的动画片、电视栏目。“子品牌”的功能在于向目标受众宣传品牌。受众通过“子品牌”最直接感受品牌。在实际操作中又被称作“品牌接触点”，是品牌管理的重点环节。“子品牌”相当于专业动画电视媒体的品牌骨架。支撑整个品牌架构。并对以内容为特征的“潜在品牌”形成包装、渗透。以卡通电视网一小时播出结构为例(图1)，频道动画形象、节目或动画标题等作为“子品牌”被均匀地分布在频道的各个播出时段，以稳定的播出频次和位置长时间地培育观众品牌喜好度，时段分布较广，品牌影响力较大，具备明显、稳定品牌特征。是专业动画电视媒体的“骨骼”。其“资源占用”和“影响力”均位于结构的中部。

第三层：核心品牌形象。如频道或公司的标识、名称、呼号。这部分可以被视作整个专业动画电视媒体品牌特征的“基因”。决定整个品牌的走向，同时也是整个品牌推动力的“心脏”。

核心品牌的特点是抽象和符号化，品牌“影响力”最大。位于品牌结构图的顶部。核心品牌的存在必须依托潜在品牌的内容和自品牌的包装支撑。很难独立起到品牌塑造和推动的作用。根据其抽象和符号化的特点。核心品牌更容易延展。进入不同的传播媒介，形成众多不同环境、不同条件、不同功能的品牌接触点，管理极为复杂。

通过以上论述，我们可以得出在专业动画电视媒体的品牌结构关系中。从第一品牌层级到第三品牌层级，呈现出资源占用越来越小、表现方式由具象到抽象、品牌特征从模糊到清晰、管理手段由简到繁的规律。

三、专业动画电视媒体品牌的识别

品牌既然是营销学的概念，那么谈到专业动画电视媒体的品牌识别，必须站在媒体营销的高度。在媒体营销中，有一个基本的“二次销售理论”，媒体是通过两次销售来完成整个销售过程的。第一次销售，是将内容产品(报纸，电视的信息内容)销售给受众，受众为此支付费用或者“注意力”；第二次销售，是将媒介产品(版面，时段的媒介空间)销售给广告商。电视频道的营销。就是典型的“二次销售”，根据不同的消费对象。第一次销售，是针对受众的营销，这是电视频道营销的根本。获得观众的“注意力”就是获得价值，“注意力”营销构成了“二次营销”的基础。而第二次营销。是针对广告商的营销，即把由于通过电视观众收看而具有注意力经济价值的广告时段“销售”给广告商，针对二次营销过程，广告商是最终“消费者”，而观众则扮演了达成销售的“介质”(见图3)。

专业动画电视媒体的品牌营销，除了具备电视媒体营销的一般特征以外，还具有动画作品本身所带来的特殊营销模式。随着中国动漫产业市场化的加剧，专业动画电视媒体已经从原来的以“注意力”为竞争核心的动画作品的播出展示平台，演变成为追求“影响力”的动漫作品投资、播出、推广、活动组织、衍生产品开发、营销、版权销售的综合平台。在追求“收视率”、“广告份额”的同时，更注重自身品牌的“影响力”建设。动画作品的“品牌价值”不仅仅体现在完成“内容”营销转化为“注意力”营销，动画作品本身具备的广告特征使得专业动画电视媒体在第一次销售时就有可能将“注意力”转化成观众对于产品的“购买力”，实现对于衍生产品、出版物等动画作品周边产品的三次营销(见图4)。

因此。专业动画电视媒体品牌识别的过程，是将“注意力”转化为“记忆力”，进而形成品牌“识别力”。最终成为“购买力”的过程。

受众的品牌识别可以分析为以下三个层级：

1品牌到达——形成“注意力”

形成“注意力”的关键是尽最大的可能扩大品牌“接触点”，让品牌高频次曝光。这里先要引入品牌“接触点”(eontacts)的概念，这个概念在传播学中的意义是指凡是能够将品牌、产品类别和任何与品牌相关的信息传递给消费者或潜在消费者的介质。在竞争的市场中。必须让消费者或者受众通过品牌的“接触点”开始注意这个品牌。在多种媒体并存的时代。则要根据受众的不同采取不同媒体的整合策略，形成多媒体“累积到达”的效果。这个过程中的品牌“接触点”包括专业动画电视媒体的播出线上包装、宣传，同时也包括线下报纸、广告、网络或公关活动的宣传。这就是让频道的品牌信息尽可能地广泛传播，为频道的品牌树立提供品牌曝光的广度，形成受众的“注意力”。

2品牌高频次到达——形成“记忆力”

(1)高频率曝光品牌形成“记忆力”。“记忆力”实际上是受众在受到品牌影响后对品牌原有记忆的回忆能力。品牌信息的到达固然重要。实际上目标受众必须接触品牌一次以上才有可能被影响，这就是重复到达的必要性。

另外，两次到达之间的时间间隔和到达方式的运用也十分重要。比如，电视观众对于一天到达10次的品牌一定比一周或一个月到达一次的品牌记忆度高。同时，受众通过不同媒介掌握同一品牌信息。效果比只通过电视获得信息要好。

如果说，到达是为品牌识别提供广度保障的话。那么曝光频率就是品牌识别的深度保障。

(2)品牌的一贯性形成“记忆力”的稳定性。品牌的曝光频率包含着一个时间概念，也就是说，品牌的“记忆力”形成需要一个时间过程。在一定的时间内，在不同的场合，保持品牌的统一也是品牌树立的关键。

3品牌美誉度——形成“识别力”

与通常意义上的电视媒体相比，专业动画电视媒体更依赖于品牌“识别”来影响受众的购买行为，是品牌最终能否形成“购买力”的关键。

品牌到达和品牌记忆都是媒体单方面向受众输出品牌的过程，而品牌的识别实际上反映的是受众记忆中的品牌联想，体现的是受众认可的对电视媒体品牌的概念和意见，主动权在受众。因此，形成“影响力”的前提是受众认可品牌所传递的联想，受众的主观能动性被调动。

专业动画电视媒体的品牌识别过程，如图15所示，可以理解为通过高频次、一贯性的品牌曝光培养受众判断和提取品牌信息能力的过程。

四、专业动画电视媒体品牌价值的情感传递

在品牌塑造的过程中，“识别力”的形成与“情感积累”密不可分，没有“美誉度”的品牌识别等同于零效果，甚至是负面效果，只有实现品牌层级中的情感、喜好度传递，才能真正做到品牌的有效识别。图6所展示的是专业动画电视媒体品牌的价值转移过程。潜在品牌资产的表现形式包括：故事、形象、场景、声音(包括音乐、音效、配音)、情感、态度等元素，这些元素通过品牌接触点(播出、包装、宣传、公关活动等视、听手段)将受众对内容的喜爱向核心品牌转化。在这一过程中，品牌自身所蕴含的价值也发生了转移。受众从对内容的喜爱逐渐发展成为对平台的依赖，进而发展成为对平台所体现的品牌的喜爱，这就是品牌价值从“内容价值层向象征价值层”的转化过程，在这个过程中，核心品牌所代表的核心价值层将通过各种手段吸取情感积累。使核心品牌价值不断扩大。完成核心品牌的塑造。

在这一过程中如能实现情感的不断积累。受众实际上就有可能达到对品牌主动的“认”与“知”。

五、受众对专业动画电视媒体品牌的心理认知

专业动画电视媒体的品牌识别过程实际上是站在媒体的角度来说明品牌的信息建立过程：而研究品牌的认知则要站在受众的角度，分析观众对品牌信息从被动到主动的心理接纳过程。

受众的品牌认知过程分为三个阶段。

低级阶段——品牌知情期：对应“品牌到达”，是品牌推广的初期，受众可以判断是否喜欢该品牌，具有较强的偶然性。容易受其他竞争品牌的干扰，品牌黏度最弱。对品牌的认知需要过程，在低级阶段，受众的收视意识完全被内容左右，也就是说哪有好节目就去看哪个频道。对于专业动画电视媒体而言。最主要的手段是通过好的动画节目、动画片将观众吸引到频道，并长时间地停留在这个频道。

中级阶段——品牌接纳期：对应“品牌记忆”，是强化品牌的阶段，受众从偶然接触品牌走向习惯接受品牌。乐于接受品牌。在本阶段，专业动画电视媒体中的电视产品与电视品牌呈现某些分离，受众对电视产品的情感因素将逐渐扩散到电视品牌。观众在品牌认知的中级阶段将对自己熟悉的品牌进行优先排序。举个例子来说，《海绵宝宝历险记》、《天才小子吉米》是专业动画电视频道NICKELODEON拥有独家版权的动画作品。对于喜欢看这两部动画片的观众来说，他们把对这两部动画片的喜爱转化成对NICK-ELODEON推出其他类似动画片的期待。这就使得NICKELODEON在推出新动画片时对观众的收看产生品牌影响。但如果NICKELODEON推出的新片令观众失望。观众将有可能把注意力转向其他频道。

高级阶段——品牌忠诚期：观众对品牌具有强烈的感情倾向。观众此时将主动放弃替代品，观众的收视是一种强烈的专一优先行为。此时，电视品牌具有独立性。专业动画电视媒体的品牌将不需要依靠内容就可以使受众产生强烈的品牌联想。这种忠诚的品牌联想在播出线以外将形成强大的“购买力”。

图7是针对于媒体的品牌识别过程与针对受众的品牌认知过程比照图。从图中可以看出，品牌的识别与品牌的认知是一个相互交叉的过程。这个过程中。专业动画电视媒体的品牌以媒体传播为起点。经过品牌识别的建立、受众对品牌喜好的建立，达到受众对品牌忠诚的目标。

通过上述对专业动画电视媒体的品牌特征和受众接纳过程的研究，得出品牌塑造过程是把复杂品牌资产符号化的过程：通过高频次、一贯性的品牌曝光可以培养受众判断和提取品牌信息的能力，在这一过程中需要不断地提高品牌的美誉度，使受众能够对品牌主动地“认”与“知”，实现对品牌的忠诚。实际上，以上规律同样适用于其他电视媒体的品牌塑造。

随着国内专业动画电视媒体商业运营活动的展开，今后，其品牌接触点分布范围会越来越广，包括：地面活动、演出、店面、玩具、出版等更多方面。因此，品牌塑造与管理的任务将更为复杂和艰巨。本文只是从电视播出平台的角度对专业动画电视媒体的品牌塑造进行探讨。希望对未来的中国动画产业发展尽微薄之力。