彪悍，成就不可思议的出版人生

岑　边　苏　青

彪悍，最早出现于网络时常被用来形容一种有别于文明社会的江湖习气。然而，随着个性化时代的来临，这个微含贬义的形容词，如今便有了褒义。现在，当有人说你“彪悍”时。往往意味着你具备鲜明的个性和超常的爆发力、行动力，并能达到别人无法企及的目标。

T恤、牛仔裤、金丝边眼镜，颀长身材，说话声调不高不低，语速不快不慢，与人握手时面带微笑，这就是二十一世纪出版社社长、总编辑张秋林。乍一看，他是一个斯文有礼的谦谦君子，然而深谈之后，我却觉得找不出比“彪悍”更适合描摹他的形容词。

总资产2.1亿元。年销售码洋3.9亿元，每年以超过40％的速度迅猛增长，斥资6 500万建有早已成为南昌市地标建筑的出版大楼。拥有动漫基地、吉德堡英语学校、小太阳数码科技教育有限公司、二十一世纪童书馆……这一连串的数字和标志性的建设项目是张秋林这25年来填写的一张成绩单。这似乎说明这个外表谦和的男人，实则有着深不可测的追求和无可限量的战斗力。

其实，早在多年前。记者就已经耳闻张秋林以10万元起家，带领一个地方少儿出版社，历经磨难，终于成为国内一流大社的传奇经历。

本期，我们有幸邀请到这位驰骋沙场。成就卓著的出版人，感谢他跟我们一起分享他的经历、梦想和经验。

爱出版，出版才会爱你

记者：这是一个全民营销的时代，大家都认识到酒香也怕巷子深了。然而。重视营销又导致了另一种状况的发生：很多出版人喊着营销为王。对图书的文本要求却大大降低，编辑有被边缘化的危险，在有些单位甚至成为营销的附庸。您作为一位出版业的领军人物，是否也在关注目前的这种现实?

张秋林：的确如此。我们社也非常重视营销。但这种营销是建立在图书的优秀文本之上的。这就好比习武，不练内功，只练招式，必然是花拳绣腿，遇到真正的强敌一定一败涂地。图书出版也一样，营销重要，但书本身的质量更重要。有了好书。适度的包装才会为其锦上添花，否则，徒有其表虽然有时会取得热闹一时的短期效益。但最终还是会失信于市场。

记者：对于那些想要成为优秀编辑的年轻从业者。您有哪些经验可以与之分享?

张秋林：想要成就任何一种事业都需要激情，出版也不例外。有人会质疑。怎么可能永远保持激情呢?其实。出版本身不断给予从业者的新鲜感，就是这种激情的催化剂。因为出版和其他工作不同。你所面对的每一本书都是新的。每一次出版都是一次挑战和探索。你不知道它会给你带来什么。这种无法预知的可能性会让人随时随地处于一种亢奋状态。我从事出版工作25年，至今仍痴心不改充满着激情，其实也就是因为喜欢这种感觉。

记者：太阳每天都是新的。书也每本都是新的，这种新鲜感。不是每个领域都能有的。

张秋林：是的。阅读是我们从识字起就开始的行为，身在出版业，每天的工作之一就是阅读。在接受了海量的信息后，我们通过策划创意，进行商业上的运作，编辑出版各种书籍，在这个过程中，我们不仅能获得经济上的回报。也能得到很多社会效益。在出版业。编辑出版工作既是社会发展赋予我们的责任，也是一种谋生手段，对我来说，它更是一种生命的乐趣。

记者：是的。图书既是精神产品，又是一种商品，双重属性带来了双重价值。编辑在创造图书价值的过程中需要很好的素质。那么，就您身处的童书出版领域，好编辑应该拥有哪些特质?

张秋林：要有一颗童心。我们在形容成年人的时候，常说某人有赤子之心。从为人的角度讲，越具有童心的人。越是一个合格的人。德国著名作家凯斯特说过，一个长大以后，把自己的童心丢掉的人，就不是一个纯粹的人。做童书出版，工作和你的童年记忆融合在一起，每时每刻都在咀嚼和回望童年，这种感觉非常美好。1986年我曾到日本访问。这次出访对我的整个出版价值观，产生了很大的影响。日本的出版人对我说：做童书出版，给孩子带来愉快和乐趣是宗旨。当你把快乐和想象带给孩子时，就把一种无可估量的东西，带到了孩子成长中的精神世界。不要去说教，而是带给他快乐和想象，就会让他爱上阅读，一生都可以自我成长。这些话深深影响了我的出版理念和追求。编辑在编书过程中，要时刻保持和孩子平等对话的姿势。而不是提供居高临下的说教。以前我们的出版受时代的影响和观念的限制，教育的目的性非常强。孩子会本能地抗拒，现在已经大有改观。

记者：现在的孩子。视野已经发生了巨大变化，在“教化”、“乐化”都要有的时代。怎么样让他们能愉快地接受你的这些东西。更要讲究方式方法。时代要求我们做童书出版必须有更开阔的眼界和更灵活的手段了。

张秋林：你说得非常好。这个时代的儿童和从前任何时代的儿童都迥然不同，他们是一群真正成长在“视窗文化”时代的孩子。在我们的童年，没有电视。连环画也很少，都是靠文字来了解未知的世界。而今天的“九零后”、“零零后”，从出生之日起，就被影视、游戏、动漫等视觉文化产品所包围。自然而然地养成了视觉思维的习惯。我们常听出版人、老师、家长责怪孩子：每天捧着漫画看，根本不读经典名著。这种责备未免苛刻，你怎么能要求一个从小置身于视听世界的孩子，还能静下来读厚厚的几百页都不见一张插图的书?这样的现实。要求童书编辑在做书的时候，要换位思考。尽可能地感受儿童的“视觉思维”习惯。尽可能多地加入相关元素。让童书更直观、立体甚至能吸纳最新科技。这不是盲从于市场，而是必须运用视觉语言来适应孩子视觉思维习惯的现实。要与时俱进。并非文字的就很高尚纯美。影像的就很低劣庸俗。关键还在于所做的内容，不管采用什么样的形式和载体。都能把美和艺术带给小读者。

记者：二十一世纪出版社在这方面，有没有什么值得一提的例子?

张秋林：很久以前，我写过一篇文章。后来被很多网站转载，题目叫“整合开拓新境界”。那篇文章谈的是，如何从宏观层面，对出版资源进行整合开发和提升。现在，我们出版社的编辑，在实践中已经逐渐培养起了从微观和具体层面，对文本进行“整合”的习惯。

比如。在市场上，儿童文学作家杨红樱的书已经被许多社以各种形式出版，我们也出版了她的“非常系列”，这是按她作品人物分类的集子。如把写男生的，归为《非常男生》，把写女生的归为《非常女生》等等，一开始编辑没有研究这类作品的特性，而是像一般图书那样对待。结果出版后销量不如预期。后来社里调集精兵强将进行项目攻关，将此套图书改造成“非常系列”升级版，定位为“杨红樱校园小说明星人物大荟萃”，将书中涉及的主要人物形象，全部绣像化。通过封面设计，呈现出她笔下人物的千姿百态。很震撼。内容上给每个人物编制了活泼的小档案。开篇有介绍，每个章节之前加有趣的串联文字，经过这些整合工作，作品有了翻天覆地的变化。人物鲜活得呼之欲出，拉近了与读者的距离，真正把难点变成了亮

点，销售一下达到了上百万册，作家获得了丰厚的市场回报。这就好比做衣服，为什么同样的面料，同样的色泽，做出的衣服有的销售一空，有的却无人问津?其实还是要看款式。在图书编辑上。就是呈现的手法。如果你能深悟图书形态的重要性。在设计上不落窠臼，在制作上精益求精，就一定能获得不同凡响的效果。

选准起跑点，目标不会远

记者：具有一份童心，一份爱心，这是对编辑基本素质的一个要求。现在我们有些编辑很困惑，为什么别的出版社就能做出那么好的书?这些书是怎么策划出来的?这些好选题是领导层提供的，还是编辑室主任或者普通编辑挖掘到的?如果领导层提供。那么中层和普通编辑在执行上有什么可以借鉴的模式没有?大家很想得到一个优秀的范本。

张秋林：这似乎没有范式。因为大家的情况都不一样。选题策划有自下而上的，编辑找到以后再报领导审批：也有自上而下的。出版社本身掌握很多好的出版和作家资源，在出版社内分配给编辑。有些出版社在发展过程中形成了一种各个编辑部独立作战的模式，社领导就会比较轻松。二十一世纪出版社这么多年走下来，因为我对选题很重视，所以体现社长、总编辑意志的选题比较多。而有的出版社社长就很轻松。每个编辑室都有年度任务指标，大家很有积极性，社长只要宏观调控管理一下就可以了，当然这个对编辑室主任的要求比较高。

记者：这其实是各个出版社最终想实现的目标。

张秋林：自下而上和自上而下都有一个科学结合的问题，不可偏废哪一方。但要根据自身情况掌握“度”。如果一直是社长和总编辑把选题拿给编辑。不仅会束缚编辑的想象力，还会影响其主观能动性。反正选题拿来编一编就行了，容易养成惰性。我们社基本是两种方式结合，编辑室自己也会到市场上找选题。

记者：编辑得时刻琢磨问题。不能只做校对员和文本加工者。现在网络文学已经很成熟，同网络的联系多吗?网络上的作品转换成为纸质的多吗?

张秋林：有，但不是很多。比如我们从起点中文网购得的《一代军师》，销售了两万套。合作中我们发现了一个问题，作者通常把作品的所有版权都一次性卖给了网站。此举割裂了作者和出版社之间的联系，如果我们想和作者沟通，将内容进行一些有利于纸质出版和销售的必要的修改，都只能通过网站在中间转达，非常不方便。网站不会协助出版社做类似的工作。这不利于作品更有效地传播，因此我们呼吁网络写手，把网络版权卖给网站，同时应该保留自己的纸介质的出版权，这更有利于扩大和保护作者的权益。网站与出版社至今在整个作品的营销过程中，都没有建立起良好的合作机制，因此我们一般不通过网站找东西了。

记者：我看有报道说你们在重点包装一个叫鬼马星的推理小说作者?为什么会选择她?

张秋林：不错，鬼马星现在已经成为二十一世纪出版社的签约作家，我们会和台湾地区的同名的二十一世纪出版社一起来同步推出她的作品。我们把鬼马星定义为“本格浪漫推理小说作家”，要大量做她的作品。她的数字版权和影视游戏版权。我们也都签下来了，以后都要陆续去做。至于为什么要选择她。道理很简单，只要是有潜力的好作者都是二十一世纪出版社愿意合作的对象。为了和鬼马星合作，我整整看了她200多万字的作品。

记者：200万字?一个社长看作者的作品看了200万字。您有这么多时间吗?

张秋林：鬼马星的小说非常精彩。作者才华横溢。连香港的倪震看了她的书，也说“不忍释卷”，这可是他的原话。我今年在杭州出差时。当地报纸正在连载她的《迷宫蛛》，于是便找了书来看，谁知一看便被吸引住了。在那之后，我特意去上海跟作者见了面。有了面对面的沟通之后。我们很快就确定了全版权的合作计划。她目前正在撰写的《酷法医》系列和《少女莫兰》系列已经由我们逐步推向市场。

记者：听说您是带着10万元现金登门拜访，这种诚意打动了作者?

张秋林：真假各半，其实是银行转账的10万元预付版税，这是“诚意金”。代表我们社对作品的欣赏和一种想认真合作的态度。现在除了童书和青春文学领域。类型小说的领域，我们也有意进入，鬼马星是第一次尝试。为此。我们还特地请她来南昌，了解我们出版社，认识我们的编辑团队。为了使鬼马星的小说更完美，我们还把台湾二十一世纪出版社的总编辑请来，跟作者一道就推理细节上进行切磋。优秀的作者，其实也希望能有专业的团队来帮助她提升，毕竟她对出版本身没有我们内行。我们对这个项目充满信心。

记者：我知道包括您本人在内，杜里有很多编辑获得过全国大奖，同时，你们的销售做得也好，反应非常迅速。

张秋林：当你手头有好书，却因为没有渠道，卖不出去。这是非常遗憾的事，也无法长久发展。我一直强调让书去它该去的地方，让好书不寂寞。我们是所有出版社中最早重视网络销售的，是第一家和当当网进行战略合作的出版社。目前销量已经做到了全国出版社在当当网的第一名。2008年我们的销售是2 200万元，2009年的原定任务是销售达到4 000万元，但现在看可以达到4500万元，又比去年翻了一番。我们的目标是2011年。在当当网销售突破一个亿。

记者：这个数字很惊人，在当当网一家的销售，就是一些中小型出版社的年图书码洋。这是怎么做到的?

张秋林：任何事情都要抢占先机。我们抓住了网络销售的先机，然后不断地提供适合网络销售的产品。打开当当网童书类的畅销书排行榜，可以看到好多我们的产品。

记者：网络销售的产品，和地面店的销售有明显的不同吗?

张秋林：我们引进的图画书“不一样的卡梅拉”系列，出版以后某省的新华书店要包销一万套，结果退货了8000套。但是在当当网，一推广就红了，说明这套图画书非常适合网络销售，它的读者群是三到七岁的小朋友，这些孩子的父母基本都是都市白领，喜欢从网店购书。而且她们都有自己的网上社区和网站、QQ群，网店购书在她们中间口口相传，效果是惊人的。有个四川的全职妈妈。在小区义务做家庭阅读推广，她一个人一次就会购买两三千元的图书。网络购书已经成为一种时尚。

记者：是的，网上购物购书不但是时尚，而且已经进化成一种生活习惯。现在的生活方式和以前不一样了。对年轻人如此，老年人也如此。老人腿脚不方便，买东西如果能学会在网上下单。非常方便。我现在买菜都在网上买，直接送货上门。你们的书在当当网上卖，除了当当本身作宣传以外，还有没有其他的什么方式，能使得它销售得更好。更具人气?

张秋林：依然以“不一样的卡梅拉”为例吧!这套书在当当网的童书畅销书排行榜上稳居第一，已经是畅销书了，继续卖好就是了。出版社可以不用再做什么工作了!但我们觉得还不够，应该把书做透，做得更彻底。2008年。我们不惜重金把这套书的文字和插图作者从法国请过来。在国内尤其是当当网做各种活

动，这一点让当当网也很感慨。前后花费了十几万元。两个作家的签售。活动、接受面对面的访谈等，进一步提升了“卡梅拉”的名气，我们在当当网的销量一下子从每天300套变成了现在的每天600多套!今年九月份，还要乘胜追击，在BIBF期间举办“不一样的卡梅拉”突破200万册庆典暨原画展。这套书，我们的目标是要成为童书的常青树，让中国的孩子人手一套，那将是一个很大的奇迹。做营销，碰到好作品，要敢想，要做透它。

记者：你们的做法。很清楚地体现了你们社的风格，这是在互相帮助。不但是作者和当当网在帮助你们，你们也帮了当当网和作者。

张秋林：我赞赏德鲁克的一个观点：企业经营的最终目的，不是利润。而应该在企业经营之外去寻找，那就是造就顾客。而出版社就是要造就读者。你实现了这个目标。也就实现了利润的最大化。这是我们社的发展思路。

记者：不是一锤子买卖。要保证这棵树常青。与网店的密切合作让你们的营销优势明显，除此之外，还有其他的成熟经验可以和大家分享吗?

张秋林：一般的出版社在七八年前，还不注重民营渠道的销售。通常只给新华书店发货。2002年的京丰宾馆二渠道订货会上，我们就租了一个很大的会议室。大张旗鼓地开拓民营渠道的销售网点，开始做民营渠道的征订工作。这方面，也和网店的销售一样。是走在了前面的。2009年的京丰宾馆看样订货我们社就没有参加。因为经过六七年的努力。我们已经建立了自己的民营销售网络。不需要再去那里摆摊设点来寻找客户了。民营渠道销售有很大的潜力。有些数字可以帮助我来说明这个问题，我们社图书的整个销售结构，民营占到了50％，网络20％，主渠道30％，形成了“523”结构。省内的新华书店连锁系统，每年回款不到100万元。而我们在南昌市培养的民营销售商，一年的回款就可以达到150万元。

记者：现在大家的观念也改变了。新闻出版总署署长柳斌杰明确提出。要发展民营渠道。要把它纳入新闻出版的管理系统之内来。这个认识非常正确，你不能阻挡这种符合发展要求的潮流，但是你可以规范它。一些优秀民营公司的销售、创意、制作，很多年前都走到前列了。很多好书也都诞生于民营公司。

张秋林：跟北京新经典的老总陈明俊聊天，他觉得很奇怪。民营的机制很灵活，因此发展得快是正常的，二十一世纪出版社是国有出版社，能做成这个样子。他觉得不可思议。

记者：这要有胆识，有眼光有魄力。比别人先行一步啊!看来做人不是你好我好就好，关键你要有东西。有思想。有作为。才能服人。

做动漫必须坚持两条腿走路

记者：这几年国内不但出现了许多动漫基地。很多出版社也成立了自己的动漫编辑室，上上下下都想走活“动漫”这盘棋，二十一世纪出版社也有动漫编辑室了吧!

张秋林：是的。两年前，我们的动漫编辑室成立以后，就和《知音漫客》杂志合作，深度介入，书刊互动，现在已经出版了《知音漫客丛书》9大系列60多册，总销量超过300万册。另外，我们社的动漫基地也将在不久的将来建成。生产出我们自己的产品了。

记者：又是让人很吃惊的数字，起点高，进步快。

张秋林：此前，《知音漫客》杂志和其他社有过合作，每本书做了两个版本，一个大32开，一个口袋本，前者卖书店。后者走民营渠道。后来我们接过这个项目，觉得这样做书有问题。第一，它人为割裂了两个渠道，其实两个渠道是有共性的。第二。两个开本要分开定价，分别使用书号。操作起来很麻烦。我们一直在分析调研。看寻找一个什么样的开本。刚好适合两个渠道的发行，让这个项目运作得更便捷。后来决定改为小全开的32开印刷。类似口袋本但是稍大一点。这样能最大限度地节省印制成本，呈现方式也不错。同样的产品别家一般都10元。我们每本8.8元，难点解决了。现在发行越来越好。

记者：在北京的公交上经常看到学生拿着这样的书看，看得那叫一个入迷。但是字太小了眼睛看着也很难受，你们的开本就很好。

张秋林：开本和字体字号都是经过不断的比较和试读后确定的。编辑在一本书上有没有下功夫，读者最有发言权，不能小看读者，你所做出的每一份努力，他们都能感觉得到。

记者：双方的合作模式是怎样的?

张秋林：《知音漫客》发自己专有的期刊渠道，图书的主渠道和二渠道和网络都归我们。印制是统一印制，节省成本。《知音漫客》杂志期发量已经达到五六十万册。是国内动漫杂志第一品牌。

记者：说到这个问题。跑一下题，今年六一期间去了北京木偶剧院。发现他们做得非常好。围绕木偶剧做了一系列的衍生产品，把“木偶剧”做透了。

张秋林：这不能算跑题，是扣题了。“动漫”是个大概念，不能把做动漫想成仅仅是做两本书这么单薄。我们可以做的事情很多。应该向你说的这个木偶剧院好好学习。我们社在筹建自己的动漫传播有限公司，正在制作“皮皮鲁总动员”的动画片，用flash技术，是小投入的大制作，一年之内要拿出片子到中央电视台去播放。

记者：这又是一个大手笔，听起来很吸引人。

张秋林：我们选择的制作团队是国内最有名的其卡通，它的成员都是郑渊洁的粉丝，非常自豪能够做这样的动画片，他们说，这是目前自己做得最满意的作品。每集22分钟，现在第一集已经前期制作完毕，开始录样带了。

记者：可以想见，一旦在央视播出，反过来对图书又是一个巨大的拉动。

张秋林：(笑)这就是我们想要的结果。过去的热播动画片和同名图书属于不同的公司，“皮皮鲁总动员”将开辟一个新的时代，要做成当之无愧的全方位动漫产品。

记者：你们不但在做原创动漫，引进版还有哆拉A梦、神奇宝贝、史努比、老鼠记者这样的世界著名形象。我觉得你们就像一个顶天立地的变形金刚啊!

张秋林：引进和原创像两条腿。做动漫就要两条腿走路，缺了哪一条都会变成瘸子，肯定不能走得长久。目前我们的引进和原创都做得蒸蒸日上，很让人欣慰。

记者：二十一世纪出版社好像从来不做抓帧版动漫图书，您不喜欢这种形式吗?

张秋林：至少在我心中，抓帧版不应该是动漫图书的主流。前几年非常火爆，好多社也因此赚到了钱，现在大家仍然在做，我们一直不做抓帧版的原因是因为这种书没有生命力。我们想做真正有创意有文化的产品，只有这样才能逐渐培育起国产原创漫画的读者。

有胸怀，万事皆有可能

记者：在您眼中，难道就没有什么难事吗?

张秋林：每天都会遇到各种困难，我不是神仙，也没有点石成金的本领，怎么可能遇不到难题?我给你讲个故事吧。1997年，香港的利奥集团找到我社寻求合作，经过几番磋商，合资成立了一个专门做玩具书的发行公司，我们占25％的股份，对方占75％。因为他们是大股东，他们委派的总经理盲目决策，最后做出

的产品严重积压，亏损得蛮厉害。2001年，我们提议，以后所有的产品由二十一世纪社来提供，直到公司赢利。五零折的供货等于在通过产品让利给对方了，结果当年就做了几千万码洋，止住了亏损。等我们不再提供产品，他们自己做，又亏损了，账面上亏损了大约八九百万元，公司做不下去了，只好关闭了。虽然生意没合作成，但我们却从与利奥的合作中学到了很多东西，特别是与利奥董事会梁主席结下了深厚的友谊。2007年。我去香港书展，主动与粱主席联系，他热情地接待了我。我希望利奥能来江西投资，提升江西的彩印水平。梁主席答应考虑。当时的江西新华印刷厂盖了新厂房，却苦于没有钱购买好设备，我想一旦双方达成合作，则利奥由此进入国内巨大的市场，江西新华印刷厂也不至于厂房白白闲置。随后，我陪同我们集团钟董事长去利奥考察，对方又回访江西，五十多天后便达成了合作，现在名为华奥印务的印刷厂已经在南昌郊区建立起来了。是江西省目前最大的印刷企业，总投资3.5亿元。我们社大部分的彩印业务都交给这家工厂来做了。他们也为我社无偿提供6 000平米的物流仓库，解决了我们很大的问题。这件事情让我生出许多感慨：人与人之间，山不转水转，此时合作不成下次还有合作的可能，应该有大视野、大胸怀，凡事看开一点。不能斤斤计较。

记者：这才是好秘合作模式，互惠互利，有钱大家赚。有事大家做。

张秋林：所以说。事事都有可能，谁能想到多年前合作不成。还能在多年后有更大的合作呢?只要你勇敢地去想，勇敢地去做，对手也能变成朋友。对“竞争对手”，要有欣赏他们、学习他们的态度。有一年，我们曾经把所有浙江少年儿童出版社的图书都买了回来，专门组织编辑开了整整一天的会，研究怎么向他们学习。学习他们什么。不只是浙江少年儿童出版社，江苏少儿出版社、明天出版社、接力出版社等等兄弟出版社有什么长处，我们都会学习。从选题到装帧设计再到内容，以及营销方式，只有博采众家之长，你才能自成一格。

记者：今年有希望做少儿出版社龙头老大吗?

张秋林：我社致力于做中国青少年出版的龙头品牌，争取做到全国出版社市场图书前10名是我们的目标。今年一般市场图书可以做到3.5亿元。

记者：想得高远，做得踏实。未来的发展还有哪些想法?

张秋林：我们会常常探讨这些问题。最近，我社在和利奥合作。将“虚拟现实”技术运用到书籍上面，也就是通过这种技术，纸质图书的画面会跳到电脑屏幕上去。有动画效果，可以做到图书与电脑的连接，由此增加孩子们的阅读兴趣。新产品《快乐精灵》3D互动版将在法兰克福书展时亮相。此举是世界一流。国内首创。

记者：二十一世纪出版社给我的感觉是，在各种新领域新业态中，都敢于尝试，这应该说和领导者的远见与气魄大有关系。谢谢您接受我们的采访，最后，也不能免俗地请您送给我们的读者朋友两句忠告。

张秋林：任何事情没有努力到最后一分钟，都不要轻言放弃，成功正是在坚持下去的努力之中。只要设立不可思议的目标，就会有不可思议的结果。