试论图书选题策划能力的培养

李　俏

[摘要]图书选题策划是决定一家出版社整体水平和综合实力的重要因素。编辑是图书选题策划的主要提出者、执行者和实现者。在竞争日趋激烈的图书营销时代，编辑图书选题策划能力愈发凸显其重要性。本文主要提出对编辑进行信息采集加工能力、选题创新能力、协调沟通能力、市场风险意识和市场预测能力等方向进行培养，以提高编辑图书选题策划的能力。

[关键词]选题策划培养市场预测

[中图分类号]G23[文献标识码]A

策划，即谋划、筹划，指为了达到特定目的而作的计划方案。图书选题策划是一项系统工程，贯穿于图书组稿、编辑、设计、印刷、宣传及发行各个环节。对于大多数出版社来说，编辑是图书选题策划的主要提出者、执行者和实现者，对编辑进行图书选题策划能力的培养对出版社的未来发展至关重要。本文拟就对编辑进行信息采集加工能力、选题创新能力、协调沟通能力、市场风险意识和市场预测能力的培养进行探索和思考。

一、信息采集加工能力培养

选题往往始于策划者在信息采集过程中产生的某种意向和愿望。在采集信息并对这些信息分类整理、综合研究的基础上，通过对读者需求、市场前景、自身条件等诸多因素的考量，图书选题的雏形才能生成。图书选题策划就是基于读者需求信息、市场信息、社会和技术发展信息、作者信息等众多信息的采集、融合而进行的一种再创造性的劳动。

编辑要策划出好的选题，必须要掌握充分的与选题相关的信息。这些信息包括：

(1)读者类型和读者需求的信息。

(2)国内外图书出版物市场有关的信息。找到市场的空间，应用专业知识，结合市场细分信息，提取有效信息，形成策划思路。

(3)其他出版社相关图书选题、出版的信息。

(4)各学科、专业、行业的最新发展动态。需要编辑自身具有领先的各学科专业水准和对本专业、本行业发展趋势的积极探索意识。

(5)国内外形势发展变化的信息、重大活动和具有历史纪念意义的信息。要求编辑时刻关注各种媒体发布的时政要闻。

(6)作者队伍的信息。掌握多层次的作者队伍信息有利于开拓编辑视野。编辑应该经常与作者保持联系，了解作者最近的相关工作情况，获取有用信息。

(7)发行信息。与市场发行人员保持密切的联系，了解每种图书产品的实际销售情况和读者的需求，找到影响产品销售的关键因素。

对于编辑人员来说，信息是选题之源，是保证图书出版物产品达到精品标准的前提。编辑在图书选题策划之初，就应该从选题的实际需要出发，认真整理分析和选题内容相关的信息，并确保信息的真实、准确和完整。

二、选题创新能力培养

图书选题策划的灵魂是创新。选题策划的创新不仅是内容的创新。也是功能的创新、载体的创新、流程的创新，创新的方式是多样化的。选题创新是图书选题策划能否成功的关键。

1编辑的选题创新能力主要来自专而博的知识。编辑工作的创造性和再创造性的双重属性，决定了编辑人员必须具备与其职业相适应的知识结构。这种知识结构应该专而博：“专”的要求是编辑人员应及时了解和掌握出版行业的发展规律，对出版专业知识领域的学术研究热点、难点问题以及相关代表性学术研究人员有较深入的了解，对出版物产品的未来热点、热销走向有较准确的预测，对选题操作的全过程有全面的考虑和统筹安排；另一方面，对专业知识以外的知识要“博”，比如：要有一定的外语知识、现代汉语知识、经营管理知识、人文知识和美学知识等。

2注重创新思维的培养。编辑的创新思维首先需要超前意识，表现在对于读者需求的预测和阅读热点转换的把握，也就是所谓职业的敏感和识别力，要求编辑人员通过捕捉创新观点，正确预测相关学科的未来发展趋势，来确定正确的策划、选题和组稿方向。其次，编辑还需要有逆向和求异思维，即超越常规的、创造性的思维习惯。变换角度进行思考。进而从比较中发现问题，从综合中发现联系，并提出独到见解，创造出新的东西。再次。编辑还需培养敏锐的再发现能力，在对前人经验总结的基础上，运用自己的敏感性、观察力、想象力等思维能力，在图书选题策划中善于在事物类比中找出与众不同的亮点。

三、协调沟通能力培养

编辑工作是一项系统的组织活动，而在组织活动过程中。有效协调是保证组织高效运作、提高绩效的关键。亨利·明茨伯格(Henrymintzberg)认为，任何有组织的人类活动都包含两项基本内容：一是把各种劳动分解为可执行任务的分工活动：二是对这些任务进行协调处理。实现组织目标的协调活动。协调就是力求把系统中原来分散的各要素组合起来，协同一致，实现共同的预定目标。

人际沟通是社会中人与人之间传递信息、沟通思想和交流情感的过程。编辑工作就恰恰需要人际沟通。成功策划图书产品并使之符合出版物市场需要，要做好以下几方面的协调沟通工作：

1与作者的协调沟通

作者因素是一个选题最终能否成功的重要因素之一，优秀的作者不仅能够帮助编辑实现图书选题策划的意图，保障图书的编校质量，还有助于图书产品的宣传与推广，帮助出版社顺利实施营销计划。通常，综合性出版社的图书学科专业门类多、读者层次多、功能复杂，这就需要有相对应的多种层次结构的作者队伍。最大限度地发挥作者的因素，需要编辑与作者的成功沟通。如果编辑具备了一定的专业知识，就能与作者产生良好的互动甚至能碰撞出新的思想火花，进而形成好的图书选题。编辑除了要与行业内专家、学者沟通联系外。还应多与年轻作者交流，以保持图书选题的生机和活力。

2与设计人员的协调沟通

随着图书市场竞争的日趋激烈，图书的版式和封面设计对销售影响也越来越大。据研究统计，很多读者决定是否翻阅一本图书仅需3～5秒，所以一本书能否在如此短暂的时间内吸引读者的眼球，往往取决于图书的整体设计，尤其是封面设计。由于编辑对图书的内容很了解，为了将书的内容、思想融入到整体设计中，需要他们与美术编辑进行有效的协调沟通。在此过程中，编辑不但要具备审美素质，还要对图书市场、读者的审美能力有准确的把握，让图书能够在内容、封面和版式设计上都做到吸引人。

3与出版及营销人员的协调沟通

图书选题策划的出发点和归宿点是读者，不针对读者市场。图书选题策划只能是无的放矢。出于了解图书的适宜读者人群，编辑人员有必要配合营销人员对图书作整体的宣传，比如借助一些会议、书市的机会宣传，或者在一些相关专业的杂志和报纸上做一些书评、书讯，等等。如果图书的销售发行有了编辑的专业配合，将会起到事半功倍的效果。在定价、出版数量、出版周期、成本确定和控制过程中，编辑也应该与有关人员协商，了解费用构成。以求实现最经济的成本和最符合市场需求的定价、出版数量、出版时机。

四、提高市场风险意识

目前大多数出版社还没有形成编辑与图书发行后的市场风险直接挂钩的机制。编辑人员身上容易存在以下问题：(1)市场风险意识薄弱，脱离市场需求而想当然地考虑问题，对市场有一些偏离客观的想法，不容易感受到发行销售的难易和市场风险所带来的后果。(2)对发行部门产生依赖性。“图书选题策划一切听从发行”会导致编辑缺乏开发选题所应有的主动性。使编辑对选题的市场判断能力下降和对市场的变化反应迟钝。形成思维惰性，并使选题论证工作流于形式。(3)重选题申报，轻编校质量。选题的重要性不容置疑。但图书质量优劣不仅会影响发行的质量和数量，甚至还会影响出版社的声誉。

为了解决上述问题，出版社除了要引导编辑正确认识出版物产品的产出与销售发行的紧密关联度外，还需鼓励编辑通过各种渠道了解市场信息。更重要的是必须完善出版社内部的目标管理机制，确立编辑的市场风险意识，提高编辑选题策划的积极性和责任感。

为实现上述目标，编辑在图书选题策划时应关注以下三个指标：

1图书的销售周期

销售周期为一年与销售周期为两年的图书，虽然表面的利润结算是一致的，但涉及资金的运转周期、人员的开支、仓库的费用等。实际效益大不一样。因此，建议编辑以一年为销售结算周期，对自己策划的已出版的图书产品作总结，看看哪些选题的图书销售得好。同时，在策划新的选题时，也应将图书产品的销售周期和销售时间作为图书选题策划的重要指标。

2图书重印率

图书的重印率对出版社的经济效益影响很大。重印率高，说明图书选题策划符合市场需求。对初版印数较低而时效性又相对较弱的图书，更应注重重印率。要鼓励编辑多出有重印价值、生命力强的图书，将图书的重印率作为考核图书选题策划是否成功的指标之一。

3投入产出比率

出版社应鼓励编辑多出投入少、回报高的或大投入、高回报的图书产品，最大限度地提高市场效益。降低市场风险。除了提高编辑的审稿能力外。编辑应更加注重市场研究，提高风险意识，自觉少报或不报平庸选题，时刻关注市场走势，努力提高产品质量。

五、市场预测能力培养

市场预测是预测科学理论和方法在市场经济方面的应用。指在对影响市场的诸多因素进行系统调查的基础上，运用科学的方法对未来一定时期内的市场供求变化规律以及发展趋势进行分析。从而作出合乎逻辑的判断、预计和测算。通过市场调查与预测，可以掌握市场上同类产品的发展动向、竞争对手可能投入市场的新产品及其市场经营策略，以便及时采取各种应变措施。调整产品结构和经营策略。市场预测能够提高企业的应变能力，为企业在竞争中获胜提供必要的条件。

任何市场的发展都受制于多种市场因素，市场预测建立在对市场各要素之间特殊因果关系的掌握上，图书市场也不例外。其预测的目的在于更好地满足读者需要。为促进销售、增加利润提供可靠的依据。图书市场的预测主要包括以下四个方面的内容：(1)需求预测。这需要图书选题策划人员收集已经上市的同类图书产品的市场销量等大量的市场信息，对潜在市场需求、最低点需求、读者对象等进行分析和预测。要分析每一组数据背后隐藏的信息，分析产品畅销或滞销的原因。这既要求编辑人员掌握科学的工具和方法。也要求具备敏锐的洞察力和分析能力。(2)销售预测。编辑不仅要对图书的质量负责，还要关注图书产品的销售情况。因此，要能够结合市场现状作出合乎市场规律的判断。对产品的销售额、销售周期、销售寿命和销售效果作出预测。(3)成本预测。编辑的工作不应只停留在编辑工作的某个层面上，要有成本意识，了解成本核算，对策划选题的管理费用、编辑加工费、印制费和销售费用等图书成本进行综合分析和核算。(4)利润预测。编辑要能根据产品预测的销售数额和成本数额等，预测可能的利润。

为了做好出版物产品的市场预测工作，编辑需做到以下几个方面：

1明确预测的目的。编辑应根据出版社的情况，明确预测所要解决的问题。例如。教育类一般图书的销售中，有时出现脱销，有时又出现积压；而且这种脱销和积压现象。有时是整体的。有时又是局部的；有时是不同品种，有时又是同一品种在不同时间发生。为此，编辑在进行教育类图书选题策划之前，需要根据目前的情况对教育类图书进行市场预测，可将预测目的确定为：(1)出版社教育类图书销售额预测，以解决销售总量的控制问题，预防全局性脱销或积压。(2)分类需求预测。以解决个别教育类图书品种供需平衡问题，消除局部脱销或积压情况的发生。(3)库存积压分析，与营销发行人员充分沟通。弄清不同时期图书脱销或积压的原因。

2收集与预测目的相关的各种数据资料。这要求根据预测目的尽可能全面、充分地收集相关的历史和现实的资料，资料收集得越多、越全、越客观准确。预测的准确性就越高。

3选择预测方法。编辑在选择市场预测方法时需遵循广泛性、准确性、时效性、可用性、经济性和前瞻性的原则。(1)经验预测法。编辑人员可以总结历史上类似选题的情况，同时汇集营销发行人员对某种图书的销售量意见进行预测。这种方法主要依靠人的经验、知识和综合分析能力进行综合加工。作出预测判断。经验判断不是凭空想象。需要以综合经验和信息资料为依据。判断也不是局限为个人的直观判断，一般要对多人的判断进行综合、分析。(2)分析计算法。编辑人员可利用有关的数据资料进行分析计算，建立数学模型。a时间序列预测法。如果预测者是对选题的短期和近期的市场预测，则较适合使用时间序列预测法，即利用过去的资料来预测未来的发展趋势，按照时间序列观察历史资料的发展变化规律和特点，建立适当的预测模型。预测者所收集的资料越完善。对现象从时间上观察得越充分，对预测现象的发展变化趋势和规律的分析就越深入。预测结果就越准确。b回归分析预测法。预测者找出影响市场预测对象的主要因素。确定自变量和因变量之间存在着高度相关关系，如使用人民教育出版社教科书的在校学生人数与配套教辅资料的需求量之间的相关关系，并且能够取得其系统的数据资料，则可以运用相关回归分析预测法来预测分类需求和供求关系。它既可以适用时间关系变量的预测。又可适用因果关系变量的预测。

4分析预测结果，提交预测报告。预测结果是出版社制订选题决策和计划的重要依据。因此，必须对预测结果进行分析论证，将预测结果中不合理的部分加以修订，充分估计其风险性，然后提交预测报告。预测报告一般包括预测目标、预测值、预测依据、预测方法、预测结果、预测结果分析、利弊分析、措施和建议等。

5检验预测成果。修订预测值。图书市场的预测只能降低未来市场的不确定性，不可能百分之百地与未来的市场状况相符合。由于影响市场的因素不断变化，会对市场的实际情况产生影响，因此，编辑人员在完成预测后，还应时刻关注市场的变化。及时修订预测值。从而使预测结果最大程度地符合市场实际情况，为以后的图书市场预测积累经验和资料。