新车上市前的传播管理

邹文标

有人做过这样的统计:在中国平均每两周就有两款(全新车型和改款车型)新车上市,然而,能在公众脑海中留下深刻印象的每年不超过20款。在如此高频度的新车上市节奏下,如何才能让一款新车的销售量节节攀升?上市前的传播管理起着非常重要的作用。

对于大品牌的全新车型而言,它们一经问世或发出声音就能过引起广泛的关注,将产品信息成功地烙印入公众的脑海中。然而,还有大量的汽车品牌无法享受到大品牌所拥有的“待遇”,不过这些品牌同样可以倚仗传播的力量,去打破市场的坚冰,进而改变汽车市场的格局。本文主要探讨新车上市前,即从汽车产品的最初露面,到产品进入4S店期间的公关策略。

>选择露面时机

较其他消费品而言,消费者购买汽车产品的过程其实是一个漫长而又复杂的过程,而且还是一个逐级递减的过程。从汽车产品进入消费者视野(Awareness),到被消费者认知(Perception),再到消费者形成偏好(Preference),最后是等待购买时机(Action),每个阶段都会有大量的消费者转向其他汽车品牌。对于一款新车,最重要的是在上市前就解决进入消费者视野和被消费者认知的问题,至于让消费者形成偏好和最终决定购买则是上市之后的问题。进入消费者视野和被消费者认知的问题在上市前如果没有得到很好的解决,在上市后即使想方设法也无法弥补巨额的损失,最终面临的将是汽车销售周期缩短的厄运。在这个过程中,很多新车推广的成功与否往往取决于起跑线。

如果一款新车从露面到上市的周期太短,就无法获得足够的时间去解决消费者的认知问题,后果则是打乱上市后的传播节奏,削弱上市后的市场表现;如果从露面到上市的周期太长,就会削弱消费者对产品上市后的新奇感觉,从一定程度上抹杀了新车的效应。

从经验数据来看,消费者购车的准备期大多为一年左右,在这一年中,消费者还会主动关注其他汽车产品的信息,从认知管理的角度而言,产品的核心认知足以在一年的时间中传递出去。因此,一款新车的对外传播时间,应从确定上市日起往前推一年,而这一年则是新车上市前的核心传播期。

在这一年的时间中,大体可以分为导入期、交锋期和倒计时期三个阶段。

>导入期:以关注为本

导入期一般持续3-4个月的时间,解决的核心问题是“我来了”。

此阶段应该是传播手段最为丰富的时期,因为这个阶段并不会涉及产品本身,也不需要考虑产品的定位问题,总之传播手段很少受到产品特征的限制,此阶段的重点在于单纯地吸引公众眼球,因此很多创意可以在这个阶段得到发挥。

汽车品牌在导入期的传统做法大致分为谍照传播和内部人传播。

谍照传播。目前在中国市场上很多新车的谍照(在样车生产、调度、路试、发运过程中被拍到并流传出来的照片)并非“狗仔队”所为,而是汽车厂商有组织的传播行为,此举的目的在于通过谍照来告诉市场“我来了”。这种传播方式是当前汽车市场上的一种普遍做法。

内部人传播。道理类似于谍照,即通过内部人士不经意的言论,或者内部文件外泄的形式来达成信息传递的目的。其实,这是利用公众偷窥的好奇心来促成其对即将发布的汽车产品的关注。

如今,互联网媒体的快速崛起使得这两类传播手法变得更为普及、更为容易。总之,论坛、博客都可以成为谍照传播和内部人传播的场所。

其实,在导入期,很多厂商还有一个选择——代言人传播。虽然代言人传播在汽车上市后并不是一个好的传播方案,但是在汽车导入期却是一个不错的选择。除此之外,导入期的传播也可以有一些更具创意的行为。

在进行创意的时候要遵循以下三个原则:极限法、冲突法、关联法。

极限法

极限法比较容易理解,即用极端代替常态,突破公众认知极限,以达成公众的关注,比如将小概率描述为零概率,将单个行为变成社会行为等。

举例:某品牌新品上市前号称该产品的设计理念是打造“完全杜绝交通事故的新车”,或者某新车将在南极进行早期测试等等。

冲突法

用反常规的运作,甚至不惜透露负面信息来达成公众关注的手段。

举例:某品牌新车在导入期传出将建立“瑕疵车博物馆”,并将定期邀请记者和公众参观该博物馆。

值得注意的是,冲突法的运用要注意风险控制,在导入期透露的负面消息一定是可控制和解决的,否则后果不堪设想。

关联法

在公众比较熟知和关注的事件中,植入即将上市的产品信息。

代言人传播其实是关联法中的一种,除了代言人传播之外,广泛的社会情绪,或者广为人知的公共事件,都可以成为关联法运用的平台。

举例:在北京新限行政策发布之后,某品牌可以宣布即将上市的新车正在进行“限行代步车”申请,利用广泛的舆论关注,将该新车的信息有效导入。

>交锋期:告知“我是谁”

对于企业而言,每一款新车的立项都有一个理由,这个理由无外乎来自市场的需求和自身的战略布局。这两个内外因素是交锋期公关传播的核心,这一时期一般持续半年左右。

图1清晰地显示出了不同产品在导入期的话语重点。

对于市场导向的产品而言,重点在于站在巨人肩膀上赢得关注,而对于战略导向的产品而言,重点则在于以企业实力赢得关注。

大多数的新车都是市场导向的产品。在解决“我是谁”的时候,一定要切记“你不是一个人在战斗”,回答“我是谁”的同时,一定要找到标杆,向公众展示与众不同的一面。

颠覆格局产品

充分竞争的市场特征是市场上形成了稳定的双寡头垄断或者三足鼎立之势,这是一种相当稳固的市场格局,任何一个竞争对手的言论都不足以赢得生存空间,所以传播上的针对性在于市场格局,而非单个竞争对手。

颠覆格局产品的传播策略是发现格局特征->注入异样因子->形成新格局认知。颠覆格局类产品的传播重点在于,发现当前市场格局的问题和机会,如B级车市场基本由日系车所把持,德系厂商要进入这个市场,意味着把市场格局由“日系内战”变为“日德争霸”的局面,因此在传播上,这样的主题应该被侧重。又如市场格局特征是“宽大舒适型”所把持,那么新的格局应该变成“宽大舒适VS运动操控”。

举例:凯迪拉克上市的“BBC”策略,将美系豪华导入德系竞争格局。

强力挑战产品

相比充分竞争市场,在未充分竞争市场的传播指向性则更为直接,即当前的市场领导者。强力挑战产品的传播策略在于“优于其他挑战者,与领先者各有千秋”。罗马不是一天建成的,不要试图去直接挑战领导者,首先应该做的是把其他竞争者踩在脚下,促成该市场的双寡头垄断格局。

举例:日产奇骏之与东风本田CRV,成功树立“各有千秋”的挑战者形象,而非全面领先的形象。

>倒计时期:展示细节与品质

上市前的最后三个月,需要向公众传递“一切就绪”的信息,向公众展示新品精雕细琢的过程。总之,细节与品质成为这个时期沟通的主要内容。

有的企业喜欢在这个阶段举行一个“新车下线仪式”,一是在上市前再次获得大规模的媒体关注,同时宣告该产品已经定型,进入销售准备阶段。

倒计时期所传播的内容均是细节性的,因此并不适合新开大的话题,更多的传播方式应该是讲故事型的。就消费者关心的一些问题和前期传播中埋下的伏笔进行追踪阐述。另外,来自生产线的故事,来自质控部门的故事,来自销售部门的故事,都适合在这个时期去传播。

对于倒计时期而言,还有一个重要的话题可以进行探讨——价格。是否需要潜在消费者参与价格的讨论和竞猜因企业而异,类似的互动行为可以进行的前提在于企业对自己的定价有足够的自信。如果不是这样,企业单方面的试图拉高潜在消费者价格预期的传播行为往往会适得其反。通常而言,不感兴趣的消费者,再贵都不会觉得贵;感兴趣的消费者,再便宜都不会觉得便宜。

这个时期,可以安排专业媒体进行试驾,一方面获得第一手的专业媒体对产品的看法;另一方面,可以在新车上市的时候获得广泛的媒体曝光,配合上市发布会,全面地传递产品的信息。

作者系精音公关北京公司总经理