心灵与思想的争夺史

阎　安

美国是世界上最大的军事大国,也是首屈一指的传媒王国。对这个世界上最强大的政治、军事体进行公共事务传播层面的系统检视

Hearts and Minds(《心灵与智慧》)是由美国导演彼得·戴维斯拍摄的反战纪录片,这部1974年奥斯卡获奖影片的片名也可以译成“心灵与思想”。在英文中,hearts and minds几乎是一个固定的搭配,对它最早、最著名的使用恐怕来自美国《独立宣言》的签署人、第二任总统约翰·亚当斯。这位从独立战争硝烟中走出来的“政治哲学家”在晚年书信中写道:“革命的影响在战争开始前便已出现,革命首先出现在民众的心灵与思想之中”。然而,使用这个字眼最多的美国总统恐怕是150年后的约翰逊,作为越战战争的总导演,他在演讲中不断重复这个词。在1965年,他已然意识到战争“最终的胜利将取决于真正生活在越南的民众的心灵与思想”。只不过,尽管他先知先觉,却未能最终赢得民心。

彼得·戴维斯那个颇带反讽意味的电影片名出现在作者为其专著所写的结语的开头。如此为之,应非偶然。尽管落笔只有寥寥数语,但作者一定深谙hearts and minds的深意。在笔者看来,军队公共关系活动的主轴即在于对“心灵与思想”的争夺。美军对这一重要事务有明确界定——引导民众和军队树立并保持对军队及其和平、冲突、战争各个时期军事准备的信心。这种“信心”便是一个大国所期盼赢得的“心灵与思想”。

冷战时期,美国和苏联之间也存在争取“心灵和思想”的战争,只不过,时下的美国人更多将之视为“宣传”(Propaganda)。在美国,“宣传”是绝对的贬义词。这个拉丁语汇最早使用于1622年罗马天主教皇创立的“信仰宣传委员会”(Congregation for Propaganding the Faith)。而现代意义上的“宣传”自一战才逐渐流行并演化为贬义,现多指“通过歪曲的新闻和信息传播的意见和信念”,带有“不诚实、操纵性的和洗脑子”的意味。在美国人看来,“宣传”是令人不齿的。然而,在关于“心灵与思想”争夺的历史档案中,“宣传”与“公共关系”同为军事传播的重要范式,因战而生且历史悠久。今天的反恐战争,对于美国人来说,何尝不是又一场争夺“心灵和思想”的战争呢?只不过,对象变成了阿拉伯和穆斯林,主导理念是倚仗公关技巧而非宣传策略。

美国是世界上最大的军事大国,也是首屈一指的传媒王国。对这个世界上最强大的政治、军事体进行公共事务传播层面的系统检视,是一个新颖且具学术价值的课题。《美军公共事务传播研究》在这一领域的“破冰”之举值得学界关注。在逻辑层面,作者并非遵循历史的脉络,而是浓墨重彩地对新闻发布、公关广告、媒介事件、社区公关、电影公关、军乐公关、仪式公关、演讲公关、危机公关和战争公关等传播现象予以解析,但字里行间却分明勾勒出一个军事大国“在匆忙间写就的历史”——是一部200多年的“心灵与思想”的争夺史。

对于别人历史的旁观,未必能昭示未来的走向,却无疑有助于对今天自我的反省。在谨慎全球化畸变为“美国化”的现实语境下,试图以公共关系的理念为一个有着五千年惯性的军事传播传统注入新的活力和现代性,一切都需要小心翼翼,需要科学,需要理性,需要如本书作者一般务实的作为。“公共关系”的两难之境在于,其与“宣传”一样,受制于历史与现实的多重因素,而传播效果是很难即时加以评估的。

本书扉页中丘吉尔的名言引人深思:“这并非终结,甚至不是终结的开端。然而,这也许是一个开端的终结。”今年美国迎来了历史上第一位黑人总统。上任第二个月,奥巴马接受了军方“五角大楼电视频道”的专访,不久,美军重磅打造的传媒旗舰国防媒体局(DMA)在米德堡奠基。以“改变”为主题的奥巴马新政将在多大程度上影响军队的公共事务,还有待考证,而这会是一个新的开端吗?

作者系南京政治学院新闻系讲师

《中国危机管理报告2008-2009》

作者:胡百精

出版社:中国人民大学出版社

出版日期:2009年4月

2008年是能够在中国历史上留下浓墨重彩的一年,也是大悲大喜的一年。拉萨314事件、奥运火炬传递袭扰事件、家乐福事件、5·12四川大地震、北京奥运、三鹿奶粉等重大事件,无不突显了国家公关的重要性。本书对这些重大事件逐一进行了记录和评析,并从国家公关的角度提出了如何应对危机的建设性意见。

定价:68.00元

《好的资本主义,坏的资本主义》

作者:(美)威廉·鲍莫尔

罗伯特·利坦·卡尔施拉姆

出版社:中信出版社

出版日期:2008年12月

资本主义的未来在哪里?现在就断言“美国模式”破产是否为时尚早?本书由三位经济学家所写,作者用通俗易懂的方式概括了不同的资本主义,而制度和规则会产生不同的激励机制,推动或阻碍企业家们的创新活动,进而有了资本主义的好坏优劣。

定价:39.00元

《创意营销传播》

作者:林景新

出版社:辽宁科学技术出版社

出版日期:2009年3月

创意无处不在,21世纪的营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众。如何以更加富有说服力的商业信息传播去征服消费者?如何最大程度地拥有消费者的时间,让消费者关注我们品牌、产品信息的时间远多于竞争对手?从书中寻找答案吧。

定价:34.80元

《纸变钱的游戏》

作者:(美)安迪森·维金 凯特·因孔特雷拉

出版社:机械工业出版社

出版日期:2009年1月

由于全球霸主的综合实力,美国多年玩着“纸变钱”的游戏。本书围绕美国不断飙升的国债和财政赤字展开,分析了四大赤字:预算、储蓄、贸易和领导力赤字,结合对巴菲特、格林斯潘、保罗·沃尔克(奥巴马“经济复苏顾问委员会”主席、美联储前主席)等顶级大师的访谈,揭开了美国金融政策的神秘面纱。

定价:32.00元

《当次贷危机改变世界中国怎么办》

作者:时寒冰

出出版社:机械工业出版社

出版日期:2009年1月

运用什么策略,才能在金融危机中立于不败之地?采取何种方式,才能守卫住我们的财富并实现增值?实行什么样的政策,才能为中国打造一个抵御金融危机的坚固盾牌,更快地实现民族复兴的伟大目标?本书给了最全面的分析和最明确的答案,更给了洞悉真相、剖析问题的方法。

定价:38.00元

《我们自己制造的魔鬼》

作者:(美)理查德·布克斯塔伯

出版社:中信出版社

出版日期:2008年11月

本书作者先知先觉,早在华尔街嗅出危机的味道,并在次贷危机爆发前3个月已出版此书。书中详细回顾了美国历史上的多次金融危机,分析并不完全诉诸华尔街金融家们的贪婪和阴谋,而是揭示了整个金融监管体制和金融市场所固有的本质特征,以及这些特征如何让华尔街的金融家们走上了一条引发金融动荡的不归路。

定价:38.00元