海马欢动赛道测试活动

项目主体:海马汽车

项目执行:传智整合传播集团

在失去了马自达的品牌和技术支持之后,海马汽车在自主征途上正衔枚疾进,推出了福美来Ⅱ代、海福星、海马3、欢动等车型。在2008年11月18日广州车展上市的欢动是海马推出的首款两厢轿车,从设计研发到规模生产历时3年,在平台优化、技术开发、安全性能等方面,海马欢动具有独特优势。

在新车上市之前,需要有效的前期预热来引发媒体和消费者对产品信息的关注。然而,中国媒体和消费者普遍对自主品牌汽车质量存在不信任,这是欢动上市需要解决的一大问题。但是作为定位于“运动型”轿跑的海马欢动而言,普通的道路测试很难完全表现出其在操控性和稳定性方面的优势。为此,海马汽车模仿法国“勒芒24小时耐力赛”的形式,策划了“极限24小时海马欢动赛道测试会”活动,以此展现海马欢动的可靠品质与操控性能。此举开创了国内汽车界在国际GP2标准赛道上进行24小时连续不间断公开测试的先例。而这种“体验营销”打破了传统新车上市的推广模式,使海马新车推广取得了不俗成绩。

>项目调研

海马欢动是一款“好看、好开、好用”的轿跑风格两厢轿车,时尚动感的外观,实用而又不失时尚的配置,全方位的安全防护系统使海马欢动在两厢车市场中拥有强大的竞争实力。在与海马的其他产品相比的过程中,我们发现,欢动这款车所针对的目标人群相对年轻(在25-35岁之间),他们关注新鲜事物,喜欢上网互动,更喜欢运动,要吸引这部分人群对欢动的关注,借助新颖的活动形式必不可少。而专业赛道测试活动能够很好地将地势、弯道、速度结合在一起,这种区别于较为安全的测试环境,能够强化突出欢动自主动力系统的可靠性和稳定性,进而能够树立消费者对自主品牌的信任。

但是作为国内首个24小时连续不间断的公开测试活动,这是一项异常艰巨的挑战,一方面欢动需要在GP2标准的赛道上频繁地过弯、加速和制动,对欢动的操控性和品质稳定性提出了严格的要求;另一方面,海马汽车邀请了全国百余家媒体和消费者进行现场见证,需要精准、到位的活动管理,以确保万无一失。

>项目策划

公关目标

·通过邀请媒体和消费者进行现场见证赛道测试活动,在增加海马欢动的媒体曝光率的同时,体现海马欢动灵巧的操控性能,进而提升消费者对海马欢动品质的认同。

·通过赛道体验,将海马欢动的产品信息与赛车信息进行有效整合,传播人人都可以在赛道轻松驾驶欢动的信息。

目标受众

·全国汽车类媒体;

·专业试车手;

·招募试车手;

·海马经销商代表;

·海马欢动潜在用户和车主。

活动策略

核心关键字:体验、品质

国内媒体和消费者普遍对自主品牌产品质量存在不信任,所以海马要力求通过策划极限赛道测试来作为欢动“体验营销”之旅的开端,向消费者展示该款产品的品质,进而顺利实现海马欢动的“品质营销”。

体验营销:活动聘请专业试车手在赛道这一极限环境中进行24小时不间断测试,并安排记者在测试过程中参加赛道体验,让记者身临其境地体验驾驶欢动的感觉,以媒体人“现身说法”的方式对赛事进行更强有力的报道,增加真实度、可信度。

品质营销:为增强活动的公开、公正、透明,海马邀请媒体记者、普通消费者通过赛道运动零距离感受产品品质。同时,聘请公证人员对活动全程进行公证,达成品质诉求传递的目的,以全面呈现欢动产品的高品质感。

媒体策略

活动采取全方位的媒体组合策略,现场邀请媒体包括重点平面、网络、广播、电视媒体,报道形式以现场采集后期编排报道为主。在新浪、搜狐等门户网站建立网络专题,及时报道24小时赛道测试活动的信息。在其他网络媒体广泛发布24小时赛道测试获得成功的消息,并借助动感的新闻图片和电视画面来吸引消费者的眼球。此外,通过媒体专访进行核心观点输出,对不同类型的媒体,传播的信息各有侧重,对产品、市场、企业、活动等进行多层面、多角度的传播。

>项目实施

第一阶段:前期准备

赛道搭建

为了确保夜间安全驾驶,在赛道各转弯处及各直线加速路段位置都设置并安装了夜间照明设备。

通过赛道12个屏幕进行视频传载,可更直接查看测试车辆及赛道行驶过程中的突发情况。另外,为了增加媒体报道的真实性,还专门设立了现场直播室,24小时不间断地进行现场同步直播,让参会媒体能第一时间了解测试车情况。

在赛道安全区搭建收、发车区,仪式还设置领导讲话、车手亮相、发车及收车仪式环节,让媒体和消费者共同见证活动的整个过程。

在赛道安全区域,专门设置搭建欢动产品的静态展示区域,让更多媒体、消费者能够近距离对产品进行了解,加深感官印象。

在赛道外设置媒体试驾区域,安排媒体对欢动车型进行城市路况试驾,使媒体更加充分了解欢动的产品特点,提高理性认识。

现场拍摄

配备专业的拍摄团队记录活动全程,赛道共设置4个拍摄点并进行24小时拍摄跟踪,并在测试车上安装摄影装置记录全程。录像的大量素材可制作成不同风格版本的视频文件,用于视频网站、论坛等;大量活动的照片被编辑成极限测试的图片故事,通过论坛大量传播;通过记录海马欢动在24小时极限测试赛路跑的圈数,计算出测试中的平均速度等大量的真实数据,并作为传播素材提供给媒体。

人员准备

专业车手。邀请海马Z1车队专业车手驾驶测试车辆,在一定程度上保证活动的安全性及可控性,并邀请媒体圈内具有赛车资格的刘易修启动发车仪式。

招募车手。与新浪合作,从全国各个城市招募年龄层次分明的受邀车手,一同参与欢动的极限测试活动。

公证人员。聘请成都权威公证处人员,24小时对活动全程进行监督审核,在24小时内,无论是进站,还是加油,公证人员都进行全程监控。

安全人员。活动中配备多名安全指引人员。在测试车辆行驶过程中,遇到任何情况都要做到第一时间通知工作人员。现场还配置了急救车、灭火车等安全装置来保证活的安全。

第二阶段

针对活动本身进行全程报道,包括收发车仪式、领导专访、活动花絮、车手访谈等,于平面、网络全面铺开。产品信息全面曝光,同时针对产品卖点、技术亮点、市场定位等进行重点传播。

进行发车仪式、收车仪式彩排,现场人员协调,包括摄影摄像、车辆调配。邀请媒体进行赛道试乘体验,以及部分媒体进行成都市内试驾。

“极限24小时海马欢动赛道测试会”结果显示,从11月10日13:43到11月11日13:44:48,在成都金港国际赛车场上,一号车(手动挡)行驶438圈,总行驶里程达到1476.06公里;二号车(CVT自动挡)共行驶443圈,总里程:1492.91公里。测试中,海马欢动速度最高达到171公里/时,最快单圈时间2分07秒。一号车共经历5256个弯道,其中发卡弯1314个、高速弯1314个、低速弯1752个、复合弯876个;二号车共经历5316个弯道,其中发卡弯1329个、高速弯1329个、低速弯1772个、复合弯886个。海马欢动的驾控性能和稳定性,让在场的媒体记者和专业人士刮目相看。

>项目评估

经过精心策划和执行,海马欢动24小时赛道测试活动取得成功,获得了各类媒体的高度关注。活动后,受邀的各类媒体都刊登了欢动顺利完成测试活动的信息,并对海马欢动的产品力予以了肯定。活动全程拍摄的视频最终编辑出Video也广为传播,并深受消费者关注。

通过赛道测试活动,海马打破传统新车上市的营销模式,顺利借助“体验营销”的新车推广方式使消费者和媒体零距离体验到了海马欢动的高贵品质。此外,赛道测试活动对中国汽车产业有着非常积极的意义。一款未经任何改装的家轿能够有信心以公开化、透明化的方式,在极具挑战的赛道环境中进行公开测试,不但说明海马对这款车有着充足的信心,而且也说明自主品牌在克服品质这一“软肋”中所取得的突破性的进展。通过欢动的驾驶乐趣和内在品质,以及欢动所弘扬的“快乐面对”精神,一步步地积累欢动的市场口碑,进而赢得更多用户对于注重“内涵式”发展的自主品牌的认可。

专家点评

“体验”是“欢动”公关策划的核心关键词,而“极限挑战”的概念则紧扣自主品牌的汽车性能,忠实地为既定的公关目标服务。正是因为“极限体验”并不是一个大众能广泛参与的活动,通过公关手段在媒体放大或传达“体验”的感受就成为必需。而“极限挑战”自身带有的新闻性让活动本身成为非常适合传播的“内容”。

并非标新立异的创意才是好创意,能忠实服务于公关目标的活动创意才是优秀的创意,“极限挑战”切中肯綮,把握住了要点。从活动创意、目标设定、活动设计几个层次,欢动的“极限体验”无疑是非常优秀的。

在传播设计方面,方案显得“常规”了一些,并没有突破传播中传统的“车本位”的思路。在体验为核心的公关传播中,以人为本位的体验感受(感觉、情感、思考)和故事(行为、关联)应该成为整个传播设计中的重点。所以,在体验为核心的公关战役中,传播内容的设计更适用“人本位”的传播策略而非“车本位”的传播策略。