本期话题 汽车自主品牌传播突破

2009年,全球车市大幅衰退,中国市场独秀于林。中国汽车工业协会发布的调查数据显示,今年一季度,中国汽车市场逆市增长,一举超越美国,成为全球冠军。4月下旬举办的第十三届上海车展,更成为全球汽车业盛事,那些深陷市场衰退和资金链断裂危机的全球汽车巨头,无一缺席本届车展,成就了上海车展与底特律、法兰克福、东京、日内瓦车展并驾齐驱的国际顶级大展地位。

但是,中国这块汽车业的热土,却是洋品牌的天下。过去,自主品牌汽车凭借价格优势在低端市场占有一席之地,然而随着近两年来外资和合资品牌俯冲而下,自主品牌汽车不断失守低端市场。据调查,合资和外资品牌占有中高档轿车市场份额90%以上;即便在中低档轿车市场中,自主品牌的市场份额也只有30%左右。为什么具有性价比优势的自主品牌汽车在品牌形象和产品声誉上低外资品牌一等?诚然,中国自主品牌车企在技术研发和产品设计上,与国际大车厂相较而言,差距仍存;然而最明显的差距,已非产品品质或售后服务,而是品牌和营销。

在本土车企寻求全面突破的漫漫长路中,如何在品牌建立和产品营销上取得突破?就此,本刊邀请了三位国内汽车品牌传播领域的资深人士,论道中国自主汽车品牌的传播突破。

访谈嘉宾

汤斯:海马汽车销售公司市场部部长(左)

贾可:《汽车商业评论》杂志主编(中)

王蔚:传智整合传播集团总经理(右)

主持人

丁来峰:《国际公关》杂志副主编

主持人:你如何看待中国汽车自主品牌的市场表现和品牌表现?自主品牌的发展前景和趋势如何?

汤斯:从市场表现来看,自主品牌在最近几年无疑取得了重大的进步。从2005年起,自主品牌乘用车市场份额即超过德系品牌,紧紧咬住了日系品牌。今年第一季度的数据表明,自主品牌市场份额第一次超过30%,占据了乘用车市场最大的市场份额。同期日系品牌市场份额为26.7%,而欧系品牌为21.3%。

从品牌表现来看,有两个趋势,一是自主品牌厂商开始尝试品牌的多元化,比如吉利和奇瑞;二是在中端市场和B级车市场获得了比较重大的进步,一汽奔腾在B级车市场开始站稳脚跟,而荣威550以数字化概念赢得了A级车中高端市场的喝彩。未来自主品牌的发展前景无疑令人鼓舞。未来的市场竞争焦点,我认为体现在两点:一是B级车市场,能否获得群体性的突破;二是在超过乘用车市场份额40%的A级车市场,自主品牌能否获得压倒性优势。

贾可:诚如汤部长所言,中国的自主品牌在最近的三五年间取得了长足的进步,这不仅表现在企业的产品种类更为丰富和完善,还表现在企业对自身发展的目标更为明确,以及更加注重品牌的影响力。

比如,今年上海车展,奇瑞和吉利高调地宣传旗下的几个新品牌,尽管市场上褒贬不一,但就事件本身而言是一种好的尝试。再比如海马,今年车展提出了“技术海马、品质为先”品牌形象,无论是发布的“蓝色引擎战略”、展示的发动机研发成果和推出的以欢动1.6为代表的新车,都很鲜活地传递出自身的品牌个性——技术基因,能够拿“技术”说事的自主企业,应该说还是很有胆识和底气的。从这些主流的自主品牌企业的表现来看,自主品牌确实是在进步的。

王蔚:随着中国汽车市场爆发式的增长,自主品牌近年来取得了长足的进步,产品系列日益完善,服务质量不断提升,自主品牌不断向高端市场进军和转型的各种举措正是基于近年来打下的坚实基础之上再度发力的表现。但随着2008年中国车市增速放缓,直至2009年的全球金融危机,中国汽车自主品牌面临更加复杂的市场局面。首先,以往自主品牌占据市场优势的小排量车型,遭遇合资品牌众多“精品小车”的冲击;而在中级车以上的市场区间,由于面临品牌形象、技术门槛等诸多困难,自主品牌无法对合资品牌构成实质性威胁。

主持人:上汽推出了荣威,奇瑞推出了瑞麒,中国本土车企纷纷在中高档轿车领域推出了自主品牌,你对这些志在高端市场的自主品牌如何评价?在品牌传播和产品营销上,有什么建议?

王蔚:自主品牌轿车向高端发展是正确的方向,这符合中国汽车产业的战略利益。仅凭这一点,这些自主品牌就应该多获得一些鼓励,尤其应该得到政府及媒体的关注与支持。

但愿望不等于现实。在这个领域中,自主品牌将面临更加强大的竞争对手,价格这一自主品牌最“长袖善舞”的利器,其威力也将被削弱。在资源基础、技术、品牌方面都处于弱势状态之下,自主品牌欲在高端市场有所为,除了提高产品和服务质量外,在品牌传播、营销思路和具体操作手法上既要务实,也要出奇创新。自主品牌可利用目前的政策,首先在部分地区的公商务市场占据一席之地,带动这一市场的周边相关人群,建立起一定口碑,在此基础上再延展到这一市场的其他受众。此外,对这一市场的目标受众要做仔细研究,了解他们的实际需求。在这一领域中的消费群体更多关注的是品牌、科技和服务所带来的“溢价”感受,因此,自主品牌在营销方面要注意有关细节,要符合这些受众的品味。

贾可:应该说,自主品牌谋求高端市场空间是企业发展的必然经历,在中低端市场自主品牌已经形成了一定的市场优势和品牌影响力,那么走向高端是一种必然选择。我认为,上汽推出荣威这个中高端品牌,到目前为止看来是比较成功的。它实施的是高举高打的战略,从产品准备到营销策略,都几乎是滴水不漏,令人感到欣慰。实际上,一汽的奔腾也做得不错。这里,我是希望奇瑞或者吉利,在走高端的时候,不能光靠换品牌来解决先前不利的东西,对于自主品牌来讲,当务之急是做好产品,然后肯定要注重品牌积累。我的想法是,自主品牌一定要让消费者联想到好的方面。因此,做好品牌推广,多用比附手段是个好办法。

汤斯:客观地说,自主品牌在高端市场到目前为止,还没有完全成功的先例。但自主品牌进入中高端市场,进入B级车市场,是一个必然的选择。我们都知道建立一个品牌的艰辛,建立一个高端的品牌,哪怕是产品品牌,也会更加艰难。不过,令人欣喜的是,自主中高端品牌开始拥有自己的品牌内涵和气质,如奔腾的安全、荣威的贵气。

高端品牌更要注重服务营销。目前自主品牌虽然也都沿用了4S模式,但我们的4S店从外延到内涵,从外观到内在气质,从硬件到软件,与建立一个高端品牌,还有很大的距离。特别是服务,我们还很少有品牌关注到销售高端品牌和中低端品牌,在服务上会有很大的区别。我们的服务培训,也是针对中低端品牌的消费人群而展开。

主持人:外资和合资汽车品牌在品牌建设和产品营销上,有哪些特征?请举例说明。在这些方面,自主品牌如何学习借鉴?

贾可:这是个很大的问题,一两句话说不清楚。但是关于品牌建设,首要的,我想一定要建立专门的品牌建设队伍;然后,一定要在品牌建设上舍得投入。经济危机的严冬时机正是做品牌的好时机。不要以产品的传播来替代品牌的传播,这不是一回事。中国自主品牌汽车公司一定要明白其中的要害。品牌传播一定不是立竿见影的,但是它一定是有效果的。

汤斯:概括起来,品牌的一致性、有效的沟通、持续的大投入,是外资和合资品牌在品牌建设和产品营销上的主要的特征。好的技术、设计、产品与服务,当然是这些品牌的基础。比如宝马对运动性和驾驶乐趣的诉求,从产品设计到产品表现,从广告和公关活动,始终坚持品牌的一致性;奔驰这些年在实施品牌的年轻化和时尚化,但奔驰的“领袖气质”,则始终如一。外资和合资品牌也不是所有的都好,大家都知道市场上有对原品牌进行过度透资的,最后会伤害到品牌。

自主品牌的问题,一是品牌的基础建设,有先天的不足。二是自主品牌有“一万年太久只争朝夕”的心情,想“一朝成名”,因此忽略品牌的逐渐积累的过程。今天这个概念好,就做这个,明天那个设计好,就学那个,不断变化,没有对品牌进行系统的定位并且坚持品牌的一致性。

王蔚:汽车行业两个关键的卖点,技术亮点和设计亮点,从营销上看,这两者可以说是属于产品的质量范畴。在这点上,自主品牌凭借多年的发展与技术合作,有了相当大的进步。但在执行具体的品牌和产品营销策略时,外资和合资汽车品牌在市场细分、产品定位、品牌个性塑造、持续地进行品牌内涵积累等方面的举措,有很多值得借鉴的地方,而这些方面恰恰是自主品牌的薄弱环节。我国汽车自主品牌与国外品牌相比缺乏内涵和鲜明的特征,对同一款车常常有多个不同的诉求点,所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。比如想诉求尊贵豪华,还想实现大众化;想追求卓越性能,还要标榜经济车型,导致了品牌形象模糊,定位混乱,让消费者难以选择。

主持人: 在中国市场上,外资和合资汽车品牌的汽车已经形成了良好的品牌认知,无论是德系、日系还是美系、法系、韩系,都拥有众多忠实消费人群。在这看似铁板一块的市场中,自主品牌汽车可以从哪些方面开展差异化的产品传播和品牌诉求?

汤斯:品牌来源于消费者。消费者的消费需求形成市场。所以与其从产品传播上寻找差异化,不如从市场细分和消费者细分出发,找准市场空白或弱竞争强度市场,然后有针对性地设计产品,进行品牌培育和展开营销行动。

从自主品牌的发展历程来看,实际上就是遵循了这样的规律。自主品牌最初选择的市场,是外资与合资品牌看不上的中低端市场,对品牌敏感度不高对性价比敏感度高的市场。现在,自主品牌开始进军高端市场,实际上也要去细分高端市场,寻找竞争强度相对低的区域,在这个市场上建立品牌个性,强化品牌气质。

王蔚:目前,中国的消费者正从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受。消费者的消费行为表现出个性化、情感化和直接参与。在准备消费之前,他们更加关注使用或消费产品时的体验感受。因此,自主品牌通过大规模的体验式营销活动准确地表达产品诉求,在互动之中将品牌潜移默化地融入到消费群体的心灵深处,不仅可以有效锁住目标用户,更加速自主品牌的品牌传播,营造良好的市场氛围。

贾可:中国的汽车市场很大,也有层级性,虽然外资和合资品牌的汽车已经有了良好的品牌认知,但它们也还主要是在一二级市场,在广阔的三四级市场,在一二级市场的更细分的领域,自主品牌还是能够凭借其良好的性价比取胜的。性价比优秀是自主品牌汽车产品和品牌诉求的一个重要方面。

与此同时,自主品牌一定要在造型设计的独特性上获得突破,一定不要跟在国际品牌后面依葫芦画瓢,没有自己的特色。当然,这种特色应该是一种真正的特色,而不是以怪为美,以丑为美。我们还一定要在面向未来的新能源汽车领域获得突破,这样也才能在产品传播和品牌诉求上获得其独特之处。

主持人:很多人认为,自主品牌在短期内无法实现高端市场突破,你怎么看?你认为自主品牌从低往高走,应是一条什么样的品牌发展路径?

贾可:我认为对于高端是需要有一个限定的,我理解的高端应该是在不同的细分市场有自主品牌的领军车型,这样的车型是符合我认为的“高端”的概念,而不单纯指C级车或者豪车、跑车之类。

如果就C级车或者豪车而言,我想应该用“长期”来描述这个时间过程,汽车制造更需要实践经验的积累,不过我认为再过两三年,起码在B级车市场,自主品牌应该会有像模像样的车型了,不仅是自主的知识产权,而且是制造工艺、技术应用和性能品质都能够与合资品牌抗衡的车型。

汤斯:自主品牌要完成高端市场的突破,当然不会是设计一个商标、推出一个产品、打几个广告那么简单,一定是一个漫长、艰辛、大投入的过程。我的观点是,自主品牌的高端市场突破之道,一定是一个循序渐进、水到渠成的过程。

首先是从性价比到品牌建立的过程。这里面的关键,还不是品牌溢价,而是品牌气质和消费者好感。自主品牌目前阶段,别想着品牌溢价,想着怎么让消费者记住你的品牌鲜明的特征,喜欢你这个品牌就很了不起了。其次,通过一致性的品牌行动,去维护这个品牌,不断形成品牌口碑和消费者的品牌偏好,不断实现品牌积累。当然,这里有一个前提,就是品牌的目标和愿景问题。要建立和培育一个高端品牌,首先要做系统化的设计,规划出每一个时期的品牌要点和目标。

主持人:海马汽车有什么样的自主品牌历程?有什么样的自主品牌发展战略?在品牌传播和产品营销上,有什么样的理念和方法?

汤斯:海马从2006年开始自主品牌的历程。此前和马自达进行技术合作,并且被授权使用马自达的品牌,生产和销售普力马和福美来。回顾海马自主品牌的历程,可以归纳为两个阶段,第一个阶段是品牌价值转移的阶段。在2006年我们正式开始品牌自主的初期,我们需要将海南马自达的品牌价值,迅速转移到海马品牌上,我们保留了福美来和普力马两个产品品牌,保持了品牌的延续性。那个阶段,我们还做了很多企业方面的传播,从技术体系、制造体系、品质管理到人才队伍,力求积淀在海南马自达品牌上的价值,最大限度地转移到新品牌上。第二个阶段是建立新品牌的阶段。从第一个完全自主的新产品海马3,到去年欢动的发布,我们正在经历第二个阶段。在这个阶段,我们开始体系化地规划海马的品牌,寻找到海马“科技、前卫、动感、细腻”的品牌设计语言,发展到“通过技术和品质,为消费者创造感动”的品牌追求,海马的品牌架构和品牌发展道路,开始逐步的清晰化。

主持人:在《汽车商业评论》杂志接触的汽车厂商中,你感觉汽车自主品牌与外资、合资品牌在品牌传播和产品营销上,存在哪些差异和差距?

贾可:给我最直接的感觉就是外资、合资品牌在营销推广方面更注重方式和方法,更注重循序渐进的过程,也就是注重客观规律。比如对于品牌的认知,是一个长期的艰苦卓绝的工程,但国内某些自主品牌却存在急功近利、拔苗助长的心理,在积累与实践的应用方面,自主品牌比较欠缺。再比如说公关,应该说公关所做的提升品牌美誉度、提升品牌亲和力的工作,是一个长线过程,短期收益不太明显,但不少厂家还在提我们做了这么长时间的公关,怎么销量还没有上去呢?这就是理解上的偏差和急功近利的心理在主导。而外资企业不会因为销售业绩差把帐算到公关公司头上。