“触”动消费者体验神经

王金钢

2007年,在美国拉斯维加斯举行的CES大展上,两款划时代的产品在琳琅满目的科技新品中大放异彩。一款是被乔布斯称为“重新确立手机概念”的iPhone,另一款则是被比尔·盖茨“钦点”为Vista特别推荐机型的一体化触摸式家用电脑——HP Pavilion TouchSmart PC,而两者的共同点,便是如今成为潮流的触控人机交互模式。

2008年6月,TouchSmart PC正式登陆中国市场。经过多年的发展,个人电脑已然成为中国市场消费者数字生活中再熟悉不过的组成部分,面对已然对科技性能“审美疲劳”的消费者,仅仅是方式上堆砌显然已无法营造出超越预期的体验效果。如何激发起消费者的体验热情,成为推广惠普TouchSmart PC不可回避的挑战。

> 乐触族的诞生

打动消费者,需要一个与之情投意合的创意点,而前提必然是对目标消费群体真实的掌握与了解,消费者定位成为了惠普TouchSmart PC体验营销设计的起点。通过严谨的潜在用户调查,惠普TouchSmart PC的目标消费群体,定位于27-40岁,家庭收入在20万人民币以上的社会中产阶层。他们拥有良好的教育背景,经常上网浏览新闻,关注财经、汽车、旅游、家庭和IT等内容。从生活形态与价值观上来看,这一群体关注健康的人生与心态,热衷于创新的事物,同时,拥有很强的家庭观念。

顺应消费者的调查分析,从产品本身来看,TouchSmart PC多点触控技术的运用,使其成为划时代的产品,其带来的未来智能化个性家庭和移动数字解决方案,让消费者将电脑和其他家庭成员沟通更富生活情趣,娱乐方式更为互动智能,使每个使用者都可以通过一个简单操作,来最大化地体现自己的风格和个性,拥有自己的智能化个性生活。“智能化个性生活”这一点无疑是最具吸引力的,也是目标消费群体所期待的数字生活新亮点。但“智能化个性生活”对于消费者来讲,仍然是一个颇为专业且难以想像的名词,并未脱离开兜售性能与技术的陈旧思路。在技术无屏障的今天,TouchSmart PC要抢得先机,就必须选择最短的路线与目标消费群进行零距离的接触。而这次“初体验”显然应该是心灵相通的。

独具特色的产品卖点可以让产品从市场竞争中突显而出,为消费者的认知创造良好的基础,但对于渴望人性操控的消费者来说,强大的技术性能已无法成为有力的体验吸引。这时,需要通过感性层面的包装,促使消费者产生对生活方式的向往,促使消费者主动体验。

“乐触”(Life of Touch and Fun)便是由TouchSmart PC触控卖点,衍生而出的核心创意。其构思主要结合了三个方面的思考:

1. 消费者期望的生活方式:过于紧张的都市生活与奥运、环保意识的增强,造就了“乐活”的流行,随之快速聚合了一个志同道合的社会族群。乐触概念在借势的同时,也开辟出一个与“乐活”跨界的人群定位,他们追求数码产品的个性时尚与创新功能,将“乐活”的态度带入了数码生活之中。

2.产业发展的趋势:2007年TouchSmart PC与苹果iphone在CES大会上的万众瞩目,已然启蒙了IT产品触摸趋势的产生,而随着触摸产品阵营的扩大,用户数量也将越发壮大,这群游走于时尚前沿的消费者必将渴求一种族群归属感,以使自己区别于其他消费群体。

3. 产品自身的划时代因素:产品自身采用触摸操控技术,彻底改变传统的人机互动方式,显然是TouchSmart PC区别于其他产品的关键差异点,乐触的核心创意与触摸操控技术相互呼应。

消费者的期许、产业未来发展的趋势与产品自身标志性因素,在“乐触”上形成了交集,从其被最新版本的金山词霸与各大网络知识库所收录,足以看出其旺盛的生命力与影响力。

> Web2.0互动体验攻势

优秀的创意,需要强大的平台予以支撑,在Web2.0大行其道的今天,网络成为消费者接受信息,分享体验的首选。而对于厂商与营销者来说,网络虚拟的体验平台也远比现实搭造的体验环境更加经济、便捷。TouchSmart PC的上市推广首先由网络发起,并分为四个阶段步步深入。

吸引体验:利用网络广告、网络新闻、BBS论坛等方式,制造体验热情与通道。

营造体验:搭建专题平台,设置TouchSmart情景体验、乐触照片征集等互动性体验活动。

传播体验:运用意见领袖博客的影响力,引导体验消费者体验感受。

分享体验:前期照片征集、事件花絮视频等内容的二次传播。

四个阶段中,营造体验是至关重要的阶段,其内容的设计直接影响着消费者体验期望的满足与之后互动参与的热情。因此,TouchSmart PC的专题平台设置了故事化的体验过程,并通过不同的故事分知,以鲜明的指数对比,说明TouchSmart PC所提供触摸交流方式,为家庭生活增添了更多的情趣,是一个生活的创意平台。

TouchSmart情景体验的故事发生在一对两口之家的年轻情侣之间,共设计了5个生活场景中的乐触指数Role play,分别为传情达意、视频生日、触指畅玩、个性派对与个性家居。环节上有效地融合了目标消费群体的社交、生活观念与TouchSmart PC的触摸功能体验。体验者通过点击,选择故事发展,而最终页面将为体验展示个性故事所体现出的乐触指数。

富有互动性的体验过程,必将激发体验者对产品的兴趣与进一步参与活动的热情。在详尽介绍了产品信息的同时,专题页面的另一个重要版块便是为体验者开辟的乐触生活征集区。

充满体验感知的内容设计,带来了爆炸性的传播效果。截至到2008年12月初,TouchSmart PC专题平台的页面点击量超过了250万次,乐触照片征集活动,优秀作品达到325幅。论坛口碑传播方面,20家主流门户及IT社区211篇次的传播贴,生成了175,559人次的点击量,获得4275个回复,并在超过30万个关联社区论坛形成了共计发贴63,000篇次,浏览量超过686,746人次的网友主动传播,搜索引擎露出率高达37.4%。

> 乐触族的节日

网络攻势如火如荼的同时,线下实地的消费者沟通活动也在各地展开。2008年11月,定名为“乐触生活魅力共享”的乐触家庭聚会活动,分别在北京的798艺术社区、上海的M50创意园区、广州的信义会馆拉开帷幕。于三大城市艺术、时尚中心举行的活动,吸引了众多热爱生活的网友参与,在各个生活领域的“意见领袖”的演绎下,此次活动为观众带来了数码科技与生活完美融合的体验。

以北京活动为例,美食博主“杨猫”利用TouchSmart PC的触控功能,演示分享了她的美食经历,让到场观众在听觉、视觉上享受美食,更烹饪出成品,加深观众在嗅觉、味觉上的印象;知名室内设计师“枪东枪”展示了他独到的家居设计理念以及独特的颜色运用灵感;而另外一位嘉宾户外运动高手“驴肉火烧”则是和大家分享了她们一家三口的户外登山体验。

通过一个个充满生活情趣“意见领袖”的演示,现场体验者感受到了讲解者的热情与个性,并自然而然地接受了乐触的精神与观念。

> 在开心网体验触摸

如果你还没有听说过“开心网”,那你肯定没有成为“乐触族”的潜质。作为眼下国内最热门的SNS网站,其成为了都市白领与时尚人士交流分享的乐园,而这一群体恰恰是TouchSmart PC的潜在消费者。

不同于其他品牌利用社区游戏与购买广告的植入方式,TouchSmart PC在开心网上的推广运用了更具体验性与互动交流的方式,分别建立1个乐触男账户、1个乐触女账户,赋予清新、时尚形象的同时,由真人进行账户的维护(内容制定、加好友、用户互动等)。在帐户实时活动不断更新的过程中, TouchSmart PC的产品信息与“乐触族”的生活方式被软性植入。

与此同时,在其他的网络平台上,一场“造星运动”就此展开。2009年4月,一段“乐触男女秀自己”的视频,迅速覆盖了各大主流视频网站。视频中,唯美的讲述了乐触男与乐触女邂逅的故事,故事递进的过程中,TouchSmart PC功能与目标消费群体形象之间的联系,被生动地展现而出。而在论坛与博客方面,“乐触男与乐触女”的简称(触男、触女)为内容创造提供巨大的空间。

作者系宣亚国际公关策略顾问