“接触”的力量

周元晖

体验营销中的最初步骤和核心动作是与目标受众的“接触”,消费者的知觉、情感、思考、行动和联想都是执行“接触”时可参考的一种方式和手段,通过接触的建立,促进了消费者与产品间的交流和理解。就形式而言,体验营销并没有一个固有模式,个人认为,一切体验营销的形式都寄附于情感这个基础,通过在活动中寻找导致消费者情感变化的因素,了解消费心态的规律,以激发前来体验的消费者及潜在消费者内在的感情与情绪,使他们能从中感受到情感交流。

> 事件营销与体验营销关联

提到体验营销,不得不提及事件营销,体验营销是事件营销下面具体实施方式中的一种。而较之体验营销,事件营销的层面更高、概念更大、内容更广泛。对事件营销最直接的理解,便是为企业或产品本身找到新闻点,进而使其曝光、传播。作为公关人需要掌握的理念,就是如何识别客户及产品特性,做到及时掌握客户及同行业的细微动态,以及明确新闻事件的目的,如何起如何收。

因为制作新闻本身是不需花钱的,所以每一件事件营销都十分考验公关行为人的全方位素质。现在的新闻体制已经非常精确的细分化了,通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣,而读者群也相对固定,因此,从某种程度上说,针对性的制造和发布最为关键。事件营销不比其他 营销模式,虽与广告的目的性完全一致,但无法强迫性传播是它最具挑战性的地方。

一般来说,当一件事情真正具备了新闻价值的时候,它才具有成为新闻的潜在能量,如何吸引媒体和大众,如何吊足媒体和大众的胃口,媒体的不可控性,新闻信息接收者对新闻的理解程度和角度等等,都使得这样的公关行为从一开始也就多多少少具备了一定的风险。因此,对事件的定位很重要,事件关联的点越集中,就越能引起更多人的关注。当一件新闻同时具备所有要素时,肯定会具有很高的新闻价值,甚至成为多领域媒体竞相追逐的对象。

北京2008奥运会举办倒计时一周年、尚未最终完工的鸟巢所举办的第一场活动、奥运会官方电影开机,单是这几个关键词即已具有了充分的新闻价值,足够引发媒体及大众的广泛及热切关注。 作为北京奥运唯一的汽车类合作伙伴的大众集团,通过这场奥运倒计时一周年四大主题庆祝活动之一的奥运官方电影开机仪式及对电影拍摄全程的汽车服务赞助,将大众品牌特性与奥运电影所蕴含的奥运精神相融合,同时向公众传递了将不断为用户们提供种类更齐全、品质更高的产品与服务的信息。

事件营销可以只是一条新闻,也可以是一系列公关行为串联成的新闻事件,而这一连串的事件的串联,经常会使用到体验营销的手段。而这个时候,事件营销与体验营销的结合也成了一种必然。

事件营销与体验营销之间的关联,可以说是相互带动的。它们之间没有绝对的先后顺序,依据企业及产品的特性,上市的阶段性,事件的切入点等,互为依托,相互带动。比如说:我是节油产品厂商,我要创造一个公益事件“走向绿色的活动”,带动人们关心能源、关心绿色,进而对产品的了解,那么我们的实施方式也就是体验营销的手段,比如在Go Green嘉年华会以及会中设计具体的培训、大赛、游戏等。

> 事件营销与体验营销共振

对于这两种营销模式而言,借力发力是这两种营销模式相结合最省力最讨巧的传播形式。比如向社会热点话题靠拢,借公众对热点话题的关注引发对品牌和产品的关注。在奥运火炬传递过程中,火炬每到之处都引发当地媒体争相报道,百姓热情关注,这正为品牌营销创造了良好的契机。作为中国首家国际奥委会全球合作伙伴,联想凭借全球卓著的创新实力设计了北京2008奥运火炬,同时成为奥运火炬接力全球合作伙伴。在境内3个多月的传递过程中,每站接力活动现场都安排了祥云火炬展,为公众提供与火炬更近距离接触的机会,同时通过以奥运内容贯穿的科技产品及联想最新产品的互动展示,在分享与体验的过程中,向公众展示了联想的科技实力与设计实力。

借热点话题做文章还有一个好处,就是便于操作对事件对产品的持续关注度。热点过后,从公众处获得了对品牌的好感,一连串体验营销的实施也就易于在消费者中传播和渗透了。就这种形式而言,体验营销与事件营销是互为作用的。

为了使企业及产品的信息由内向外更好地传递,体验营销与事件营销两者间的配合十分重要。比如,大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣,天生的好奇心或者说新闻欲本能,能使某一新闻事件被高度关注和传播。满足大众对新奇度和趣味性的追求,将整个新闻事件或体验过程制造的曲折有趣,大能达到信息的有效传递。在这里不得不提到一个经典案例。3年前,一级方程式(F1)对于广大公众来说还只是一件新奇、时尚、生活中难得一见的运动。作为电子行业的国际领头品牌,Intel携手宝马索伯F1车队,把真正的F1赛车带到了人们身边,开创了F1京城首驾之旅,同时举办了酷睿2双核处理器第一次大规模面向公众的展示和体验。本次活动的举办完美融合了顶级赛车运动和创新科技的双重魅力,是一场速度挑战极限的激情之旅。在F1引擎激情轰鸣和赛道两侧观众的热情欢呼中,车手展示了F1赛车无与伦比的性能,同时在全天3次F1狂飙期间,酷睿科技四大主题体验区全面开放,全方位展示新产品新技术所带来的速度与激情。许多观众不仅是第一次近距离观赏F1赛车,同时也是第一次全方位地体验革命性的酷睿2双核处理器。所以,如果说事件引起的只是初步关注,那么体验则能吸引公众参与其中,乐得享受品牌内涵及产品价值。

> 事件营销与体验营销之别

而必须明确的是,事件营销与体验营销又是有着本质区别的。事件营销在英文里叫做“Event Marketing”,是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体及公众的积极关注和兴趣,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象。因此,事件营销在本质上是让你的策划成为新闻。

可以说,事件营销用好了事半功倍。近几年,企业在事件营销上的切入点越来越集中运用公益、聚焦和危机这三个关键词上。因为是公众最为关心的话题,因此具备较高的新闻和传播价值。

事件营销最首要的就是分析客户的定位,看客户的企业本身或产品是否具有足够的新闻价值。如果你的企业本身已经具备引起公众好奇心的话,那么你的一举一动都有可能成为新闻。虽然说为这样的企业运作事件营销成功的机率比别人多,但与此同时,这样的企业一举一动在公众中的敏感度也高,虽然可以短、频、快的为企业带来巨大的关注度,但也可能起到相反的作用,就是把企业或产品的知名度和影响力扩大了,但招来的却是负面的评价。因此,分析风险性也就成了事件营销的第二核心。

事件营销在于制造和传播,而体验营销则只在于体验本身。同样需要分析企业或产品的定位,但更重要的还要对目标顾客进行细分。针对不同的产品类型和品牌风格,提供不同的体验方式;而同一产品在针对不同类型的顾客时,又要具体策划不同等级不同形式的体验。通过研究产品现状、特性,以及对目标顾客消费心态的分析,利用传统文化、艺术和科技等多种手段来增添产品的体验内涵。每个消费者的生活环境和背景都不同,对美的要求和感知也不同,如何在体验中带给体验者美的享受和愉悦,是体验营销的主要实施宗旨。

一般来说,前来参加体验的人群中,不免有一部分是对产品本身有所认知并具有期待感的。这样的人群,和那些对产品认知为零的消费者又有很大不同,他们更需谨慎对待。因此,在体验营销策划的初始就需考虑到这个要素。

体验营销的核心是以顾客为中心。要细致充分地考虑到体验的环境,体验的过程,体验时的服务等因素。随着大众物质生活水平和精神上的提高,对顾客心理的分析和研究变得十分重要,体验营销必须将产品的品位、形象、个性等融汇贯穿始终。如何引发消费者的思考、联想,并促使其行动体验,便是体验营销的灵魂。

事件营销表现了策划的魅力,体验营销展示了执行的魅力。接触存在于在品牌、媒介、目标受众之间,点滴的接触都有可能塑造一个品牌神话,产品奇迹,我们相信接触让传播更有效。

作者系海天网联公关顾问有限公司总裁