试论合作原则广告语中的运用

蒋红梅

【摘要】 广告是一种说服的艺术,而本质上又是一种言语交际行为,广告语就是沟通广告主与受众的话语形式,在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用,影响社会生活的方方面面。因此,广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。合作原则在广告语中的运用很具有典型性,它的四个准则:量准则、质准则、关系准则、方式准则,广告语既有遵循它们来实现交际的,也有故意违背的已达到特殊效果的。

【关键词】 广告语;合作原则;运用

中图分类号H13 文献标识码:A文章编号:1671-5918(2009)03-0113-02

doi:10.3969/j.issn.1671-5918.2009.03.056本刊网址:http://www.hbxb.net

一、 广告语概述

广告是广而告之的一种宣传手段。作为现代商业社会的重要特征之一,广告已经渗透到社会的每一个角落,逐渐成为人们日常生活中不可或缺的部分。从功能上讲,广告是一种交际行为,因为交际就是“人与人之间交流信息、感情、思想、态度、观点等的一种行为”。同时,广告也是广告商与大众的一种语言交际,一种与大众的多向交流方式。成功的交际不仅能使听话人识别出话语的意义,而且能从中推导出说话人的意义。黄国文认为,广告交际也是一种交际行为,是一种“单向的交际行为”。虽然其是单向性的,但是仍然具备回应性,这是广告交际行为的特点之一。在该交际过程中,说话者,即广告主,试图通过劝说来影响听话者,即消费者。或者说,期望改变消费者的认知语境。广告语是一种特殊的会话形式,当然需要遵循合作原则。广告语所寻求的是广告商家与广告受众的合作。只有合作愉快才能达到销售产品的目的,否则顾客不予合作,不相信广告语,不购买产品,广告商的广告语也就是一篇废话,根本就不可能达到与广告受众交谈的目的。

二、合作原则

“合作原则”(Cooperative Principle)这一概念是由美国语言学家Grice于1967年在哈佛大学的著名的三次演讲中提出来的。它指的是谈话双方为了保证会话的顺利进行而必须共同遵守的一些基本原则中最重要的一条。Grice认为,人们在会话中的话语是相互关联的,而不是由无关的话语串在一起;一个完整的话语是交际双方合作的结果,因为双方都有“一个或几个共同的目标, 或至少有一个共同接受的指向”。整个会话过程是由一套假定(assumptions)和一些不成文的规则来支撑和引导,在会话中这些不成文的规则被Grice称为合作原则(Cooperative Principle或CP)。具体地说便是在参与交谈时,要使你说的话符合你所参与的交谈的公认目的或方向。正是交谈者的合作使他们能够持续地进行有意义的语言交际活动。该原则包括四条准则:

A.量准则(Quantity Maxim),所说的话应包括交谈目的所需的信息,而不应超出;

B.质准则(Quality Maxim),不要说虚假和缺乏足够证据的话;

C.关系准则(Relevant Maxim),要有关联;

D.方式准则(Manner Maxim),要清楚明白,简练,和井井有条,避免晦涩,歧义。

合作原则是格赖斯会话含义理论的核心。该理论吸引人的地方在于,故意违反合作原则中某条或多条准则后所产生的会话含意。Grice的这种“合作原则”学说引起了语言学界的高度重视。尽管用合作原则并不能完全解决语言学中的所有问题,但这一学说却被广泛应用,并得到补充和完善。广告语是一种特殊的会话形式,当然也要遵循合作原则。

(一)遵循量准则

广告主在描述其产品特色时,往往运用多种语言手段,吸引、刺激消费者,对其心理施加影响,促使其作出购买决定。所以如何设计广告话语,使其达到说服潜在消费者的目的成为广告成功的关键所在。量准则要求交际时所说的话应包含交谈目的所需要的信息,所说的话不应超出所需要的信息。故广告语在遵循量准则是酒需要做到准确而明了了,使受众在这种语言交际中,得到充分的信息量。广告主在制作广告的过程中,量准则的运用使其能够顺利地和受众交际,以实现其目的。如下面的一些例子就能很好地说明。

1)上海手表,十次第一。(——上海牌手表广告)

2)今天夜宵吃什么?——黑芝麻糊。(——黑芝麻糊广告)

以上例子没有超出受众所需要的信息,即包含交际目的所需要的信息。上述例子语言简明扼要,把产品的特点清晰地给介绍了出来,让受众就很方便地了解到产品的特性,以及它是否适合自己。广告真实与否,是广告传播的客观内容在消费者心目中的主观感受,故遵循量准则在广告语交际中是不可被忽视的。

(二)遵循质准则

质准则要求努力使说的话是真实的。即不要说自知是虚假的话,不要说缺乏足够证据的话。下面的例子就是遵循质准则的好例子。

1.乐百氏纯净水,27层净化。(——乐百氏纯净水广告)

2.通电5分钟,取暖5小时。“红花”热宝给您带来温馨。(——红花牌热宝广告)

从上面的例子中,我们可以非常清晰地看到,它们都给受众提供了充足的信息,分别说了其精心的制作工艺、耐用且省时省力的优点、优良制作主要成分、使用后的完美效果。上述例子遵循质准则,成功地实现了交际,就达到了广告语的目的。

(三)遵循关系准则

遵循关系准则,即要有关联。关系准则体现在广告语上,就是要求广告语要贴切,语言之间的关联性要强。同时广告语也要抓住产品的特点来进行广告宣传,不要言不及义。

1.时间是捉不住的……Canon凝固它!

记忆是水,时间是河;捞起来的是回忆,流失掉的是岁月。

有一天,您会感叹:岁月如梭,时光荏苒。何不此刻?马上!

拥有Canon照相机,凝固您的人生。

把喜把悲把笑把泪把一切,统统交给世界级的Canon。您会说:我的人生好精彩!虽然时间是捉不住的,Canon照相机凝固它!——Canon照相机广告)

2.别样的融化,永恒的奥秘

忍不住想告诉您Mousa巧克力曼妙融化的奥妙

忍不住想告诉您Mousa巧克力丝丝融化的秘诀

忍不住想告诉您Mousa巧克力滑滑润润的秘密

Mousa巧克力的美妙,实在是一言难尽

尽情品味Mousa巧克力,探究Mousa永恒的……

(——Mousa巧克力广告)

在上面两个例子中,语句之间都有很强的关联性。第一个例子围绕时间和记忆,进而展开与Canon有关的一些想象,从而就给受众展现了一幅美丽的人生画卷。句与句之间衔接都很紧密而不失节奏感。在第二个广告中,以一种告白方式呈现给受众,通过三个排比句字,每句中都陈述了这种巧克力的特点,语句紧扣中心,层次性很强,关联得也很好。

(四)遵循方式准则

遵循凡方式准则,即要清楚明白,避免晦涩,避免歧义,要简练,不啰嗦,显得井井有条。方式准则对一般会话在表达方式上提出了要求,要求说话人简明扼要、清楚明白地说出要说的话,不要用语义含糊的词语,避免冗词赘句。广告语要遵循方式准则,和一般会话一样要避免晦涩,避免歧义,要简练有条理。

如下面的例子:

1.柔美皮肤,由旁氏开始……(——旁氏护肤品广告)

2.关爱女人,从金鸡胶囊开始…… (——金鸡胶囊广告)

总的来说这类型的广告,都没有给受众玩文字游戏,没有绕弯子,有什么说什么,故遵循方式准则的广告语一般较平实,少有修辞手法的运用。

三、违反合作原则

Grice认为,交际的双方必须遵从这些原则才能配合默契,交际才能顺利、和谐地进行。然而在实际交际中,人们并不总是遵守这些原则,恰恰相反,人们总是有意无意地违反这些原则。Grice也列举了四种:

1.说话人故意违反合作原则,并且不让听话人觉察,目的是误导听话人。

2.说话人明确表明要违反合作原则,使听话人知其不愿或无法合作的态度。

3.有时不能兼顾上述合作原则,因说话者面临顾此失彼的局面,只好遵守其中一些准则而舍去另一些准则。

4.说话人故意明显地违反合作原则,以便让听者觉察出并认为他仍然是合作的。

Grice指出,在实际交际中,人们并不是严格遵守合作原则。但是违反合作原则并不是为了欺骗,相反,往往是为了礼貌或者达到其他交际目的。据此,著名语言学家Levinson提出了他的礼貌学说(Polite Principle)。然而在具体的语境中,合作原则的违反却是为了达到具体的、不同的交际目的而采取的策略,不仅仅是为了礼貌。当一方不遵守合作原则时,另一方察觉到对方没有遵守合作原则,他就会迫使自己越过对方话语的表面意义,去设法领会说话人话语中的深层意义,即说话人故意违反合作原则而产生的会话含义,或隐涵意义。同样,在具体的广告活动中,广告用语并不一定要遵守这些原则,有时甚至故意违反这些准则。这时,听众(读者)要认定对方还是遵守合作原则的,弄清广告语中保持合作原则的言外之意,即广告中真实特殊的隐涵意义。这正是广告商所要达到的目的。

广告语从本质上来说,是一种特殊形式的会话:会话双方不是在同一地点进行,一般是商家在喋喋不休,而广告受众则不能迅捷地做出反应,只能以买或不买产品的方式进行特殊的与广告商的会话,或者撰文在媒体上对某产品的广告语进行评论。这种“会话”并不遵循一般会话所应遵循的所有原则,而是只遵循适合广告语“会话”特点的普通会话原则中的一部分。话语的含义性(implicativeness)是话语的一种基本特征,任何话语通常都有含意存在。会话含意的理解必须是建立在说话与听话双方基础之上的。对于广告语言的说话者与广告受众,双方产生同一会话含意,就有助广告商意图的表达。相反,在听话方产生不同的、甚至是相反的会话含意,这对于广告商来说,就违背广告的初衷,形成了语用失误。违反合作原则的话语,即违反交际常理的语用选择,甚至也成为当今广告制作的一种刻意追求。

四、结语

在广告语用中,既有遵循合作原则的,也有违反合作原则的,二者所达到的效果当然也会不同。总的来说,遵循合作原则的广告会显得朴实、准确、严谨,语言应用也很简单;而违反合作原则的广告则显得幽默、诙谐、活泼,语言应用也和前者不同,它综合运用了修辞手法,以及汉语中的一些俗语等,来增加语言的色彩。本文重在对遵循合作原则的广告用语做一些分析,当然,违反合作原则一些广告用语也是很有意思的。

参考文献:

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