建立图书出版与图书市场的和谐审美关系

乔　丽

1. 研究读者的审美需求

读者的审美心理是不尽相同的,不同的性别、年龄、社会身 份、教育水平会给读者的审美情趣带来本质性的差异。然而个性与共性又是辩证统一的。就 读者而言,不同读者的品位、欣赏水平、鉴赏能力、心理因素是千差万别的,但他们对美的 认识和美的把握又是有着相似和共通之处的。这种个性与共性的辩证统一,使得每个读者对 《哈姆雷特》或《红楼梦》的认识和理解各不相同,同时,每个读者阅读的目的都是为了 寻找自己所领悟的“美”,通过这种美为自己带来精神的享受和愉悦。

因此,应该研究读者的审美心理,在图书出版活动中坚持真、善、美、新的审美标准。读者 需要什么样的图书,读者喜欢什么样的图书,这往往是见仁见智的事情。不过一般说来,求 真的图书、有益的图书、美的图书、新的图书是大多数读者需要的,即好书的审美标准就是 四个字:真、善、美、新。从本质上说,图书的美是根据读者的审美标准和审美需要创造出 来的,而读者的审美标准和审美需要,无非是人们在认识世界、改造世界的实践活动中所形 成的审美趣味的一个缩影。

一本好的图书必须是宣扬真理的。虽然真理不是绝对的,但至少是具有探索真理的科学精神 的书才能够对人有用,才有价值。好书也必须是劝善的,它能够陶冶人的情操,净化人的心 灵,激发读者追求真善美的愿望。毋庸置疑,达到了真与善的统一,一本书在内容上就是美 的了。除此之外,它还应具备形式美,即一本好书应是给人以直观的美感,令人赏心悦目。 随着人们生活水平的提高以及图书市场的扩大,越来越多的新书进入人们的视野,新书也以 其“前无古人”的优势吸引着广大读者。但是新书必须首先具备了真、善、美的本质特征才 能算得上真正的好书,而这个意义上的好书,往往就能成为流行的书,即畅销书。畅销书相 当于“书籍社会”中的“明星”,它们之所以能够广泛地留在人们的记忆里,就是因为符合 人们的审美理想。

2. 抓住图书市场的审美脉搏

首先,出版社应把握图书市场的审美特点。图书市场像大海一样广博而渊深,它对图书美的 追求,不断地掀起了各种各样的审美风潮。回眸20世纪80年代以来的发展历程,已经过去的 就有方法论热、美学热、心理学热、经济学热、企业管理热、信息技术热、人体艺术热、漫 画热、老照片热、菜根热、厚黑热、哈利•波特热、言情小说热、外国文学热、励志书热、 水煮三国热、戏说帝王热、漫谈红楼热……这层层热浪的燃起,有时是受海外的影响,有时是 国内一些人士的炒作。它们反映了读者大众对美的不断追求。人们对内容雷同、形式单一的 图书的阅读,像常年穿一种颜色和式样的衣服、常吃同一口味的饭菜一样,会产生审美疲劳 ,因此他们会不断追求新的内容和新的形式美的图书。正像服装市场不断出现流行风潮,图 书市场热潮频现也是正常的,合乎规律的。

其次,在图书的审美风潮面前,出版社不应盲从,而是应体现出主动性。市场是与消费群体 密切相关的,市场既服务于消费群体,又引导消费群体。就图书市场而言,一方面它依据消 费群体的审美需求、审美情趣来确立市场定位目标;另一方面,它又不盲从于消费群体的审 美时尚,而是经过详细的调查研究、统计分析来判断当前的流行元素是否有发展前景,是否 长期有益于读者。同时,预测什么样的图书在未来一段时期能够登上流行舞台,引领大众潮 流。对于媚俗的、炒作的、伪科学的、伪艺术的不良风气和潮流,图书市场应及时、坚决地 抵制。所以说,图书市场犹如人的血液循环系统,必须具有健全的新陈代谢功能,吸收有益 的养分,排除有害的杂质。一些成熟的出版人和实力雄厚的出版社,会冷静地面对图书市场 的审美热潮,一方面积极参与,甚至预测下一个热潮的到来,在获得丰厚的利润的同时,又 能很好地把握参与度。

3. 把审美意识落实到整个出版流程中

首先,出版社的管理层、决策层在确定出版社发展方向、制订出版社总体规划时,应该了解 和掌握图书市场的大趋势。譬如科学技术发展的重点、人文社科讨论的热点、读者对文学艺 术阅读的审美取向、对图书形式美的偏好等。这些都是制订计划时应该把握的方向性问题。 决策和市场审美走向协调一致,才能使计划变成可行的蓝图,否则只是一纸空文。

其次,要通过市场调研,使编辑人员的审美价值观与读者的审美价值观接近或趋于一致。每 个 编辑都有自己的审美价值观,而读者的审美价值观也不会一样。但通过调查研究,通过具体 的概率统计,可以知道某一时期某一读者群体的审美需求和审美价值观的变化。编辑应不断 调整自己的审美价值观念,以适应读者的审美价值观,这样才能使图书与市场和谐一致,才 能出版高效图书、长效图书。

第三,图书选题审美活动不但应与图书市场审美大势一致,而且应时刻关注具体细微的审美 动向。一种思想、一个事件、一种时尚,可能就会带来很好的商机,会给出版社带来很好的 社会效益和经济效益。这不但需要出版社对市场作一般性的调查,还需要作经常性的观察和 分析,同时也需要在任何必要的时候作专门的考察和分析。

第四,图书装帧设计人员的审美创造应该与市场上图书形式的审美趣味保持一致。图书装帧设计既能增加图书外形的美观,体现图书整体的审美价值,同时又能给人以强烈的 “第一审美印象”的视觉冲击。图书形式的审美时尚有时也会成为图书销售的热点。图书装 帧设计人员应该了解图 书市场审美情趣的变化,与市场审美时尚保持一致,满足广大读者对图书形式美的需求。

第五,图书宣传和发行人员应该了解图书市场和分销市场的审美走向,以提高宣传和推销 的针对性。图书宣传和发行人员应该适应市场,追随热点和时尚,同时也可以制造热点,使 之形成新的时尚,开拓新的市场,对图书市场起到引导的┳饔谩＊

第六,建立本社审美信息数据库。各个出版社在整个出版审美流程中,都需要古今中外的图 书审美信息,需要参考各个方面的文献和事实数据。因此,一个出版社一定要针对本社需求 ,建立自己的信息库,为各项审美决策和审美创造准确及时地提供信息。

4. 加强图书营销中的审美意识

决定图书销售量最重要的因素是图书产品本身。高质量的、美的图书会受到大多数读者的青 睐。但是,如果流通渠道不畅,流通市场范围不广,或者信息不通,许多需要者不知道该书 的出版,或者宣传不力,图书的美不为人知,那么再好的图书也不会有大的销售量。

传统的销售策略强调“酒香不怕巷子深”,是被动的,缺乏积极主动性,更缺乏销售的艺术 性。将美学原理引进营销领域是近几年学术界所关注的重要举措,主要集中在以下三点:

首先是将美的意识引进图书宣传。当前,图书销售宣传虽不像其他商品宣传那么强烈,但也 动用了不少宣传手段。个别图书开始做影视广告,但更多的还是召开座谈会、研讨会、首发 式,并且通过报刊、电视台进一步延续会议效果。此外,利用书目和宣传品进行推销是出版 社常用的办法,所不同的是,目前的书目和宣传品的制作添加了更多美的因素,画面、图像 更为精致,广告词更有感染力和艺术效果。

其次是销售场所环境美的营造。近几年各直辖市、省会城市都建造了大型书城,其豪华的外 表、优雅的内部环境、整洁有序的书架排列、方便的交通条件,吸引了很多的读者,成为其 他书店难以超越的对手。例如,北京西单图书大厦、广州购书中心就是成功的典型。

第三,销售人员的形象美。营销人员的形象也是销售成效的重要因素。营销人员的外观形象 要让人赏心悦目,有朝气、面带微笑、服装得体等。他们还要有文化底蕴,业务要熟练,有 丰富的知识,可以与读者交流。此外,他们的气质要好,言谈举止要做到洒脱可亲、恭良谦 让、不卑不亢。