论电信零售业（手机连锁业）的成功之道

赵　健

[摘要]文章针对电信零售业(手机连锁业)目前存在的四大顽疾，找出了消除四大顽疾走向成功的四个关键因素，并提出了“从产品到服务，从销售到运营”的运营新模式以及保证新模式成功所应具备的系统工具、管理工具。

[关键词]电信零售业固有弊端成功因素运营新模式

1前言

近年来，电信零售业(手机连锁业)从高毛利、爆发式的增长期，一路凯歌到目前白热化竞争的残酷期，随着经济寒冬的影响以及经营成本(主要指人力和房租成本)的高居不下，许多零售企业开始出现亏损，行业整合势在必行。中国作为世界上最大的电信市场，却没有出现一家类似CARPHONE WAREHOUSE——横跨欧洲大陆的提供电信一站式服务和虚拟运营服务的上市公司。那么作为电信零售业(手机连锁)的出路或者成功之道是什么?

2电信运营商的拆分与重组给零售商(手机连锁业)带来的机遇

我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开，从两个竞争主体到多个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在改革中发展”的道路。2008年5月，中国运营商又重新拆分重组，形成了电信、联通和移动三足鼎立的局面，使运营商之间的有序竞争变成可能。

众所周知，电信零售业(手机连锁业)的发展与电信运营商密切相关，在手机制造商、电信运营商、手机零售商以及增值业务提供商的价值网络上，运营商最具有话语权。随着3G业务的开展，各运营商都在抢夺客户资源，而地面连锁店恰好能够帮助运营商发展新客户、维系老客户；同时连锁店作为运营商业务的直接载体。能够代理运营商的基础业务、数据业务、集团业务和话费业务。并从代理的业务中进行利益分成。而拆分后的运营商之间的博弈，又为手机连锁店的发展带来很好的机遇。

3中国电信零售业(手机连锁业)四大顽疾

(1)电信技术进步、客户需求增长与服务提供者(手机连锁)的能力不相匹配

随着电信技术的进步，已经能够实现手机内容与媒体的结合，不久的将来必将进一步实现电信网、互联网、广播电视网的融合。手机已经成为通话、娱乐、办公的多媒体终端，智能化手机的市场份额也会越来越高。随着“通讯”成为人类继衣、食、住、行之外的第五大需求，人们对手机在通话之外能够方便生活、提高工作效率以及娱乐等功能需求越来越旺盛。作为行业中直接连接终端客户、运营商及手机制造商的桥梁——手机连锁企业却不能将各种增值业务介绍给客户，目前只能停留在销售手机硬件的低水平上面。造成这种局面的主要原因有：多年不变的柜台销售模式；店员的素质和能力不能够跟随技术的进步和发展；缺乏有效的知识库辅助工具。而综合服务能力的低下导致了顾客的满意度难以提高进一步盈利的机会难以有效把握。

(2)运营成本(人力和房租成本)高居不下

一个大型超市可以带活一个商圈，但手机连锁店只能靠商圈养活，这意味着手机连锁店铺租昂贵，店面付出代价大；同时，随着店面利润的不断增加，房东所收租金也可能同步增长，从利润中强势“分羹”；另外，随着业务量的不断增长，人力成本也随之增加。要想在这个商圈发展并进一步发展，要考虑到较高的运营成本(人力和房租成本)。据统计，这两项成本侵蚀了手机连锁店50％以上的毛利，导致很多连锁店入不敷出或徘徊在盈亏平衡的边缘。

(3)3G数据业务和运营商业务的巨大收益无法落地

随着移动用户的迅速增加、移动网络的不断优化、人类需求的不断丰富，数据业务和运营商业务呈现高速发展的势头，特别是在3G时代，数据业务成为三家运营商角逐和实现差异化竞争的焦点。手机连锁零售商在当好顾客用好手机的参谋，为顾客推介适用的运营商套餐，提供方便人民生活、工作的数据业务软件和工具时，还可以从运营商和数据业务提供商的获益中分成，这样店面除了卖手机之外也能获得巨大经济收益，然而实际恰恰相反，传统店面由于员工素质不够、缺乏配套的辅助销售工具，将运营商业务和数据业务的巨大收益拒之门外。

(4)客户维护理念和工具的缺失

与其他行业相比，电信零售业的产品和服务具有高重复购买的属性，电话费每个月都交、手机每隔一两年都换、数据业务每天都会消费，但作为服务提供者的手机连锁店却每天为找不到客户而发愁。其实通过顾客资料的积累以及消费行为的分析，能够初步判断其下一次购买产品的类型和时间，如能通过有效的客户关怀，应不难把老客户留住。据统计，新客户的开发成本是老客户维护的六倍，但目前很多手机连锁企业由于对顾客的终身价值认识不足或者没有相应的工具进行管理，导致老客户无情流失，这对公司的损失不言而喻。

4电信零售业(手机连锁业)成功的四个关键因素

(1)低价的能力

随着手机从奢侈品到大众化，加之产品严重的同质化和逐步的标准化，在同样状况下低价能给消费者带来最直接和实惠的价值，这也是为什么低价能吸引消费者的主要原因。作为一家地面连锁店，要想取得低价优势，必须要有持续的低成本运营能力，即在保持销量不变得情况下，降低人工成本和租金成本，换句话说，即提高人均产能和每平米产能。

(2)一站式电信服务的能力

“通讯”已成为人类继衣、食、住、行之外的第五大需求。对于客户而言买手机不是目的，用好手机才是真正目的。随着人类需求的变化以及3G时代的到来，手机已经进入功能化时代，通话和短信类简单的服务已经不能满足顾客的需求，因此打造集手机、配件、运营商产品和增值业务等一站式服务是满足顾客所有电信需求的必然趋势，是实现差异化竞争和多业务收入来源的必经之路。

(3)客户管理与运营的能力

客户对企业的重要性是不言而喻的，没有顾客的企业就是无源之水、无本之木。电信服务业正由于具备一生中多次购买的属性，所以要千方百计开发新客户、维系老客户，通过客户资料的收集、客户关怀和运营满足其各方面的需求，使其成为忠实顾客和终生朋友。挖掘顾客的终生价值，是企业持续发展的关键。

(4)与运营商合作能力

在3G情况下，运营商业务，特别是数据业务已成为三家运营商角逐和实现差异化竞争的焦点。作为运营商与消费者之间的桥梁，手机连锁业由于具备了承上启下的能力，在满足客户需求的同时，也能协助运营商发展客户，而且还能从运营商业务的获益中分成。所以与运营商的合作能力将决定手机连锁业参与电信服务业务的深度和广度，是能否在运营商业务的巨大收益中获得较多利益的关键所在，同时也是手机连锁业(电信零售业)成功的另一关键因素。

5打造新形势下电信零售业(手机连锁业)的经营模式

5.1电信零售业(手机连锁业)的新模式

从图1可以看出，与传统模式相比，这种模式在三方面发生了较大的变化：首先在产品

和服务方面，原来大家只关注手机和配件，现在要关注手机、配件、运营商产品、增值软件和产品包装等一站式服务；其次在客户运营方面，原来只停留在服务礼仪、服务态度方面的改进，现在要关注客户细分、交叉销售、升级销售和一对一关系营销；最后在通路方面，原来只有物理店面通路，现在是空中、地面多渠道相结合的天罗地网服务通路。通过上述模式的转变，实现了从“产品到服务，从销售到运营”的变革。

5.2电信零售地面店新模式的特点

电信零售业新模式的特点如图2所示：

(1)低价：运用新工具开创低成本运营模式，打通价值链所有环节，通过多通路降低租金、人员、水电等各种成本，在保持优质服务的同时，降低产品价格，让利于顾客，提升客户让渡价值，抢占市场份额，提升门店业绩。

(2)多通路覆盖：顾客可以通过呼叫中心、网站、门店、集团客户直销等天罗地网多通路模式，无论何时何地都能查询、了解到关于电信方面的所有信息，买到自己满意的产品。

(3)一站式服务：随着人类对通讯需求的增加，手机已经进入功能化时代，提供集手机、配件、运营商产品和增值业务等一站式服务是满足顾客所有电信需求的必然趋势。

(4)一对一营销：通过顾客消费行为的分析，了解每个顾客对移动信息的个性化需求，提供满足其需求的专业化建议和解决方案，为其定制个性化产品。

(5)社区化：维护好门店所处社区周边所有顾客。倡导让顾客与员工探讨通讯方面的问题和需求，共同设计需求以及解决方案，并将这种氛围营造成为社区生活不可或缺的一部分。

(6)终身朋友：顾客从第一次接触门店，便成为门店的忠实顾客，今后所有关于电信方面的需求均在本门店实现，成为终身朋友。

5.3能够使用新模式的三种电信零售业态

以手机连锁店、3C卖场(以国美、苏宁为代表)以及运营商品牌店为代表的三种电信零售商，由于具备较多的物理店面、庞大的客户资源以及品牌知名度的条件，都适合实施电信零售业的新模式。通过新模式的实施能快速降低房租和人力成本，实现低成本运营，既为顾客提供一站式服务，也使顾客得到良好的购物体验。通过对客户的维护与运营，能有效提高顾客的忠诚度，从而不断挖掘顾客的终身价值。总之，这三种电信零售业态，由于具备先天优势，能够迅速实现新运营模式的运营，提高市场竞争能力，并且谁先实施，谁将先入为主，成为行业中的标杆。

6实现新模式的工具和方法

(1)店面功能区的重新规划和布局

与传统的着重于手机销售的店面相比，新的店面中应增加数据业务体验区、增值业务体验区、3G体验区和业务受理区域。

(2)体验营销及摘机系统的使用

摘机系统设备与进入主页截面图如图3所示。

摘机系统控制说明：摘机系统控制器可连接最大40路触发底座，带有RJ45网络接口，通过TCP/IP与上位机软件进行通信。手机充电报警器自带充电电源，可省去众多的手机充电器的麻烦，带有10路USB接口，手机充电线也是USB接口插入，接口标准化，更换、维护非常方便。自带警号输出，当有人拔掉手机充电插头时，系统会自动发出警报，当插回插头时，系统自动停止报警声，如图4所示。

通过摘机系统模式的应用，顾客可以通过此系统获得非常全面的信息，不用店员进行逐一介绍，从而可以减少门店员工的人数，就相应减少了人工费用；同时可以节省门店面积，减少门店租金；并且通过此系统，可以根据产品的点击数量判断出你感兴趣的产品，通过后台的积累和分析能够了解顾客的消费行为，为客户关怀和数据营销提供支持。

(3)呼叫中心、互联网与地面的联动使用

随着近年来通信和计算机技术的发展和融合，呼叫中心已成为以信息技术为核心。通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的组织，呼叫中心后台通过配备完整的电信专家级系统和强大的知识库，能够实现专业化服务、客户资料的收集、降低成本等功能，并且由于呼叫中心工具与电子网站、店面三位一体相结合的商业模式，客户可以通过网站/呼叫中心进行产品查询、咨询、注册会员和下订单，满意后在门店直接取货或邮寄发送。这种模式可以通过较小面积的门店服务更多的客户，从而减少了门店的租金成本、人员成本以及宣传费用，使门店更具竞争力。通过这种模式，广东某手机连锁店月均销量提升277％，月毛利提升49％，并获得了大量详细的客户资料，为未来数据营销奠定良好基础。

(4)忠诚度管理、数据挖掘和数据营销

会员、积分及礼品回赠等是客户忠诚度管理的工具和手段。数据挖掘和数据营销是利用各种通路积累的大量客户资料和信息，经过数据营销模型，了解、分析和把握这些客户的想法和需求，通过短信、邮件、网站、电话等渠道将适合的产品或服务传递给顾客，然后通过门店或物流的送货方式提供给顾客，从而实现销售的一种模式。比如，可对上年度十万用户的数据资料进行分析，看哪些顾客需要更换手机，哪些顾客该更换电池。店面获悉此信息后，店面就可以根据配套产品政策来联系周围的这些用户，所以数据营销理论的最终结果就是通过数据分析对客户行为进行预测。然后通过店面或者其他渠道来实现精准营销，在牢牢掌握客户的同时降低运营成本。某手机连锁公司利用以前积累的手写屏手机的客户资料，对NOKIA第一款的触摸屏产品5800XM实行了数据营销，达到了响应率5％，成功率1.5％的效果。

7结束语

随着3G业务的不断深入，电信服务业发展前景将更为广阔，直接服务于顾客的电信零售业(手机连锁业)也面临很好的机遇。然而电信零售业由于固有模式的弊端直接导致了房租、人员成本不断增加，顾客不断流失缺失等，已经不能适应新的市场变化。电信零售业(手机连锁业)必须围绕“低价、客户管理、一站式服务，运营商合作”四个关键成功因素做文章，并充分借助新工具的力量，应用低成本运营模式，才能在激烈的竞争中脱颖而出，成为行业中的佼佼者。