麦咖啡叫阵星巴克

张宝峰

麦当劳公司在7月22日宣布，全国所有餐厅原来售卖的咖啡都将升级为麦咖啡。有分析人士指出，作为麦当劳在欧美市场上成功运作的业务品牌，麦咖啡的闪亮登场不仅会提升麦当劳在咖啡品质方面的档次，更蕴含了其欲与老牌“咖啡专业户”星巴克在中国市场上一较高下的深意。

小豆豆，大来头

说起麦咖啡的“卖点”何在，麦当劳中国首席市场推广官张家茵颇为自豪地告诉笔者：“相比我们以前卖售的咖啡，麦咖啡不仅包含了更多阿拉比卡咖啡豆精华，而且采用了与以往完全不同的鲜煮工艺，将咖啡的醇香精华完全释放，从而使其口感更加鲜香浓郁。除此之外，盛装麦咖啡的时尚隔热杯以及防漏溢杯盖也大大方便了消费者的饮用，将咖啡享受延伸至随时随地。”

据了解，目前全世界共有60多个国家种植咖啡豆，这其中又可分为Arabica、Robusca。Liberica三个主要品种，而尤以中南美洲的Arabica(阿拉比卡)咖啡豆为贵。较之其他品种，阿拉比卡咖啡对栽植条件的要求要严苛得多，其只能生长在海拔900米—2000米的高度之间，年降雨量还不能少于1500毫升。不仅如此，阿拉比卡咖啡对于干燥、霜冻、病虫害等的抵抗能力很差，因而，单位面积的年产量非常低。张家茵告诉我们，严苛的生长条件同时也成就了这种咖啡绝佳的风味与香气，使之成为所有原生豆种中唯一能够直接、单独饮用的咖啡。

为了确证一下麦咖啡的“魅力”，笔者对北京海淀区苏州街万泉庄附近的一家麦当劳店面进行了“暗访”。在中关村从事IT行业的张先生向笔者表示：“多年来我养成了喝咖啡的习惯，不管什么品类，总之每天都要喝上几杯。但自从一个多月前在麦当劳免费品尝了一杯这种麦咖啡之后，我就被他的浓郁香气深深吸引了，而且它实惠的价格、方便的包装也很人性化，所以我决定以后就喝这种麦咖啡了。”

咖啡战场新对决

有了高品质的咖啡豆原料，加之麦当劳自身的品牌影响力，麦咖啡开始努力为自己争取第一批“客户”。张家茵告诉我们，其实在6月份麦咖啡初试国内市场时，麦当劳就已经展开了强大的营销攻略，“当时，麦当劳决定在北京、上海等几座城市试推麦咖啡，但由于这个新品尚不为人们所熟知和认可，于是，我们就选择了请消费者免费品尝的方式，每周至周五早晨8点至8点半，每一位光临麦当劳的消费者都可以获赠一杯麦咖啡。”

如果说麦当劳的这一动作着实让他的老对手肯德基有些措手不及的话，那么，因为麦咖啡的闪亮登场最伤神经的就要数“咖啡专业户”星巴克了。有报道就指出，与麦咖啡相比，星巴克在价格、销售渠道等方面均不占优势。而且，受金融危机的影响，在欧洲拥有1300余家店面的星巴克一直在缩减规模，而麦当劳则计划到今年年底将其麦咖啡连锁店扩张到1200家。难怪麦当劳欧洲首席财务官杰罗姆·塔法尼能够自信满满地表示：“我们可以成为欧洲最大的咖啡连锁店。”

不过，也有分析人士指出，麦当劳餐厅那种快捷、喧闹的消费环境似乎与传统的咖啡文化不太相容。对此，张家茵却别有一番看法：“好咖啡不一定非要坐下来享受，麦咖啡就是要让消费者获得一种可以随时随地享用高品质咖啡的新体验。”塔法尼则更是直截了当地点破了麦咖啡的目标群体，“我们的目标是那些在上班路上找地方吃早饭的人，麦咖啡将有力地吸引这类新顾客。”

按照长家茵的话说，“一杯小小的麦咖啡其实隐含了麦当劳的大战略。”也许，那一位位从麦当劳店面匆匆走出、手捧麦咖啡的消费者就是其最好的品牌宣传员，而麦当劳所谓大战略的全部内涵也正在于此。