浅析电影隐性广告

摘要:文章从电影隐性广告的现状和实质出发,对隐性广告的常见手法和受到青睐的原因进行研究和分析,提出了今后发展的设想。

关键词:隐性广告;受众;创意;广告效果

中图分类号:F713文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)24-0009-02

一、电影隐性广告的现状与实质

近几年,随着冯小刚贺岁电影的大热,“隐性广告”这一名词越来越被人们所熟知。电影《非诚勿扰》中过多的隐性广告甚至激起了观众寻找的兴趣,大家一边看片,一边积极地念出这些品牌名。在广告越来越繁杂的今天,隐性广告如何与载体更好地结合,也成为这个时代争议的热门话题。通俗地说,如果你在看过一部电影之后说“007戴‘欧米茄手表太帅了”,或者“奥迪跑车实在太漂亮了”,那么你无意中已经成了隐性广告的受众了。

隐性广告,亦可叫做“置入式广告”或者嵌入式广告,是一种异业结合模式,即将某品牌商品或服务融入媒体之中,成为媒体的一部分,与媒体一起推销给消费者,进而达到广告主所期望的传播目的。

作为隐性广告方式的电影广告形式其实早在20世纪50年代就已经出现,1951年奥斯卡提名影片《非洲皇后号》,影片当中明显可以看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头。随着近年来好莱坞式的大投资、大制作商业影片风潮兴起,投资方为了争取赞助商,压缩制作成本,降低运作风险,更是不遗余力将隐性广告大肆引入影片。到20世纪90年代,隐性广告开始在中国的影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》,隐性广告的热潮一浪高过一浪。

隐性广告一般多出现在影视作品中,故事的主要角色使用一个显示生活中的产品,从而起到意见领袖的作用。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现,或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及,这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。在传播过程中,隐性广告依附于一定电影作品,隐藏于作品并和作品融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分,以非广告的形式在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展露给受众。受众在接收信息时,可以同时收到主体(影视作品)和客体(隐性广告)的信息。受众在注意力集中的条件下,一般不会对传播客体产生不利印象,因而这一传播行为往往具有较强的麻痹性,从而避免消费者对广告入侵的反感,达到“随风潜入夜,润物细无声”的效果。

二、电影隐性广告的常见手法

电影隐性广告希望电影作品所表现出的美感和情感能够发生“移情”效应,被观众从影片中转移到现实的产品中去。这种转移方式既要达到它的转移目的,但又不能被观众察觉,造成反感。因此,电影隐性广告必须穿上一件“隐形衣”。“隐形衣”的形式很多,常见的有以下几种:

1.以背景画面的形式出现。即在人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中,而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。

2.以台词的形式出现。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。例如《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉牌饮料。”

3.以任务经常使用的生活必需品反复出现。广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,通过画面的反复出现,来强调传递某一产品,即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中,借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。

4.通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众。广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌。相信看过《手机》的朋友,无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到品牌。诸如此类,都是以声音传递一种产品或品牌信息。

5.以冠名的形式出现。广告以冠名的形式出现在影视节目中,这种模式比较直白一些,但是又不同于纯粹的广告推销,而是相对隐性。

当然隐性广告的形式多种多样,这里只是列出了几种常见的形式。一部成功的电影,设计师能通过大屏幕展现的故事俘获观众的心,而其中的名牌则成了故事的一部分。时隔良久,当电影里的故事情节再次浮现在人们的脑海时,那些经典的名牌也总是能被观众忆起。

三、隐性广告受到青睐的原因

广告的目的无非就是要让消费者注意到产品,那为何又要“藏头藏尾”地不让消费者察觉呢?而且,越来越多的片商和广告商开始青睐这种广告表现方式。这究竟是为什么呢?

(一)广告主层面的原因:广告投入越来越大,而广告效果却在不断减弱

由于竞争激烈,传统的显性广告效果呈现逐渐下降趋势,广告费用则呈现持续上升态势,企业的宣传成本日益高涨。广告主意识到选择广告强攻,反复不断地重复广告内容,全方位的广告媒体包围策略,不计成本的广告投入,也许会有效果,但代价有时实在是太大,广告主已开始对巨额的广告预算带来的广告效益产生了怀疑,他们开始求助于低费用、高效果、低抵触性的性价比比较高的隐性广告。

(二)消费者层面的原因:对传统广告的审美疲劳和抵触心理

尽管“广告饕餮之夜”已进入中国,尽管也有广告迷们愿意花上百元的门票去欣赏“广告饕餮之夜”中的精彩广告,但在现实生活中,极少有人喜欢看广告,人们对日益泛滥的广告有一种腻烦与抵触心理。在我国,显性广告对消费者的伤害已经太深,有些企业的广告打法可以说已经让消费者的忍受力达到了极点。人们几乎可以列出100个不愿看广告的理由,消费者的心灵已经对“广告”加上了强烈的过滤网和防火墙,一旦他们感觉到这是“广告”就会条件反射性地把心灵之门关闭,把广告信息无情地挡在大门外。没有受到消费者注意的广告注定是失败的广告,因为它不可能引起消费者的下一个心理过程,不能产生购买欲望,最终不能引起消费行为。在消费者对传统的显性广告产生厌倦情绪的时候,一种刻意模糊广告与媒介内容的隐性广告悄悄潜入了消费者的视听之中。

(三)媒介层面的原因:“注意力资源”的获取与广告刊播的矛盾

出于经济利益的考虑,媒介指望卖出更多的广告,但作为受众可不答应,同时相关的管理部门为保护受众利益也限制了媒介广告的刊播量。媒介为争夺注意力资源不能得罪受众,同时媒介为了更多的盈利,又要充分地争夺广告主,刊播更多的广告,并且还要保证有效的广告效果。为了解决这个两难的矛盾,媒介也逐渐青睐于“暗渡陈仓”的隐性广告了。另外,媒介内容的制作也渴望有企业资金的注入,这也为企业运作隐性广告打开了方便之门。

(四)隐性广告自身的特征:隐蔽、巧妙和渗透性

由于显性广告大多采取的是“王婆卖瓜,自卖自夸”的形式,广告多、滥、俗、失真的现象比较严重,容易使消费者产生“逆反心理”。而隐性广告由于其在信息输出中巧妙地隐去了其“庐山真面目”,广告信息“悄悄”进入消费者的眼帘,不易引起人们的反感,这种信息通常以休眠状态存入人的大脑,一旦人们需要购买此类产品而主动寻求产品信息时,这些先前存入大脑的信息便会被激活,使人首先想到该品牌产品信息,起到潜移默化的广告效果,因此往往能收到奇效。

四、电影隐性广告今后发展的设想

目前,中国电影隐性广告正处在一个上升发展阶段,其发展速度、发展潜能受到了业内人士的广泛肯定,但隐性广告在运作水准、创意表现、整合营销等方面还有许多不尽如人意的地方,还需要不断地研究与改进:

(一)加强与电影中内容的巧妙结合

隐性广告要隐的有境界,隐的有策略,做到“形”、意”皆隐。隐性广告的运用关键在于“隐”。隐性广告不仅追求“形隐”,即做到广告形式不被受众觉察,而且追求“意隐”,注意广告主题信息与影视作品、参与的活动或者节目等的相关性,有意地把品牌或产品融于节目背景,融于故事情节,但仍然能看出雕琢的痕迹。

(二)准确剖析受众心理进行广告创意

要仔细策划和创意,以在影片中充分、正确地表达产品的功能或品牌的内涵,真正做到“隐性”存在:既不干扰观众对主体的欣赏,又可以和主体有机结合在一体,融为一体,而不是游离于主体之外。

(三)限制数量,追求质量

隐性广告传播过程中,载体内应该限制植入广告的数量,避免众多广告纷繁复杂、相互干扰影响传播效果。

(四)充分发掘和利用电影隐性广告的“片外效应”

企业为了达到有效营销的目的,只在电影中做隐性广告是不够的,还应该配合合适的片外活动与显性广告或其他广告形式相结合,来体现企业的人文关怀精神和社会责任感,扩大影响或强化品牌形象,只有这样相互配合才能达到广告效果的优级化。

(五)隐性广告在今后发展过程中应借鉴部分隐性广告成功经验、模式

在今后的传播过程中,可以成立一些专业的隐性广告公司,提高自身的创作水准,以满足市场要求。

参考文献

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作者简介:李小娟(1980- ),女,甘肃人,供职于四川商务职业学院艺术系,研究方向:广告策划、设计基础。