行业飘移，仰妍登顶“珠峰”

李　京

北京颐寿园蜂产品有限公司是国内极具实力的蜂产品龙头企业，多年来其一直专注于蜂产品研发、生产、销售。但受产业规模、市场容量的限制，近年来颐寿园深感再上一个更高的台阶，实现自身的突破很难。于是找到了蜥蜴团队，准备一起再造市场奇迹。

蜥蜴团队认为，颐寿园要想突破瓶颈，目前必须要选一款主打产品进行革新，然后带动整个企业的大踏步发展。颐寿园的当家产品“蜂蜜、花粉、蜂王浆、蜂胶”，该选哪款产品进行革新呢?项目小组开始了深入考察。

蜂蜜是大众认知度最高的蜂产品，如果选择蜂蜜会省却巨大的推广教育费用和时间；但在消费者认知中，蜂蜜是价值感低的低端产品，利润空间受到了限制。蜂王浆和蜂胶的功效高，但由于价格过高，一直以保健作为核心卖点，消费者认知度低，受众人群面较窄，销量受到限制。

花粉可以操作吗?“花粉具有美容功能，女性一定喜欢，价格相对比较低，也容易接受”，项目组的一个女组员，一语惊动四座。经过激烈的讨论，大家一致认为花粉最适合做大、做强。花粉富含数百种美丽肌肤元素，12种B族维生素，是纯天然、全营养、多功效的天然营养库。不过令人疑惑的是，既然是这么好的产品，为什么花粉市场一直做不大呢?每年全国的市场总容量不到一亿元。

项目组深入颐寿园企业内部与蜂产业市场一线，进行了全面的市场调研分析后，花粉产业难以做大的制约因素逐渐呈现出来：

第一、原味花粉口味太差，没有几个人能受得了花粉的味道，不论是冲水也好，还是直接人口，消费者都很难接受。

第二、部分消费者使用花粉后，出现过敏症状，女性消费者不敢使用。

第三、现在市场上销售的花粉，产品形态落后，包装缺乏时尚感，难以成为潮流。原始形态的花粉，缺乏精细处理，不时尚，吃起来太麻烦。

第四、以保健功能为核心卖点，拼杀保健品市场，受市场规模限制，难以有大的突破。

如何改善花粉口味难吃的顽症，突破现有的营销模式，将花粉市场做大做强，让更多的消费者认知选择花粉，一个个难题摆在项目小组的面前。拒绝平庸，突破瓶颈

有人建议将花粉进人保健品类别市场，以胶囊的产品形态，走美容养颜保健品路线，改善原始形态花粉使用不方便、口感难吃的顽症。

经过思考，蜥蜴团队否定了这个方向，认为这样做不仅无法从本质上改变花粉的营销模式，反而进入了保健品的死海。国内市场保健品市场竞争激烈，与N多的美容养颜保健品竞争，很难上量，不上量就不可能实现高销售额。看一下保健品市场，单品做到10亿以上的销售额，将是神话一样的存在。

许多不眠之夜的讨论，项目组成员不停地喝着咖啡、红茶提神；讨论中感觉思路没出来，咖啡却消费了许多包。大家戏言，如果花粉能像咖啡一样喝，说不定也能卖疯了。一个朦胧的想法蹦出——花粉能不能像咖啡、红茶一样，做成快消品呢?快销品的市场份额，远远大于保健品。

中国目前拥有2亿多白领女性，每天都会在办公室饮用3～5杯冲泡饮品，因为主打“速溶咖啡”概念，雀巢咖啡在中国年销售额突破70亿元；因为“方便、时尚”的特点，立顿红茶在中国市场年销售额达26亿元，成为白领女性的首选办公饮品；它们培养了白领女性日饮3杯的习惯后，造就了200亿的快消饮品市场，也使自己迅速成为行业巨头。

蜥蜴团队认为，颐寿园的花粉，完全可以利用超限的思维进行革命性的改变。花粉市场要想做大，选择快销品的市场进行类别突破；将花粉与现有快销品类别中已知的、被大众普遍认可的产品形态结合；如果以美容养颜的功能提升该类别的服务，这样不就开创出一片以花粉为原料的蓝海市场吗?

有了好的策略，好的想法，蜥蜴团队第一时间与专家技术研发队伍沟通，“速溶性态花粉”如何可以实现?为了解决技术瓶颈，颐寿园引进了国际顶级生产工艺和设备、科学规范的经营管理体制，并聘请了原中国农科院蜜蜂研究所的资深研究员袁耀东教授为总工程师，全面支持科技攻坚研发。

经过多方努力，颐寿园终于推出全球首款花粉即溶饮品。既然确定养颜为功能区隔，最终企业选择“仰妍”作为品牌，而且一期产品就开发出“原味、可可味、橙味”三种口味，全方位满足白领女性需求!

革命性的产品光彩诞生了，接下来该如何才能迅速引爆市场呢?

牵手“乔妹”，势在必得

对于新的品类产品，在入市之初，我们认为迅速提高知名度比美誉度更重要。如何才能快速建立“仰妍即溶花粉”的品牌知名度呢?

蜥蜴团队的观点是，在中国市场快速建立品牌知名度的重要手段之一就是明星代言。有了明星代言，一是可以很快提升广告的关注度和记忆度；二是能够在目标人群中造成强势品牌的感觉；三是明星代言所带来的声势，不仅可以显示企业的决心与实力，更能极大的促进渠道分销和终端铺市。

企业完全赞同明星代言方案，“仰妍即溶花粉”的明星代言人用谁呢?经过筛选，国际巨星宋慧乔进入了大家的视线。作为兰芝、玉兰油、夏士莲、步步高、levis等国际品牌的代言人，宋慧乔在国内白领女性中具有极高的品牌影响力和时尚号召力，这正符合仰妍的目标消费人群，也非常吻合品牌调性；另外据调查，宋慧乔在饮品领域的代言目前还是空白。

方案很快就获得通过。从创意到制作，以功能为主诉求的“飞机篇”也经过多次磨合后拍摄出炉：飞机上个空姐推着饮料车，走到宋慧乔面前时，穿着时尚气质高雅的宋慧乔提出让空姐帮她冲一杯仰妍，在众乘客好奇的瞩目下，宋慧乔一边品着仰妍，一边飞出宋慧乔的画外音，承诺加功能把明星用到了最足。

现在营销工具已备好，钢枪已擦亮，如何杀向市场呢?切入的市场选择哪里呢?通过对几个被选城市的目标人群、市场容量、当地媒体、渠道资源、市场影响力等方面全面深入的调研和分析后认为，北京作为颐寿园的总部，更易于市场运作，及统筹管理；十余年的市场培养，颐寿园在北京已经有一定规模的销售渠道及销售队伍；并且负责全案策划的蜥蜴团队的总部，也设在北京，更易于就近服务支持。最终选择北京作为样板市场，进行“仰妍即溶花粉”的启动区域。

在样板市场的推广策略上，蜥蜴团队认为，只有超越饮料常规打法，极致化广告投放，创造相对优势，进行营销创新，才可能实现。经过连续数夜的思想碰撞，蜥蜴团队为“仰妍即溶花粉”策划出一系列市场运作策略，利用持续不断的公关活动，通过各种手段与人们内心意识进行联系，赢得消费者对仰妍的热爱。

在强大的明星效应，强有力的市场支持下，“仰妍即溶花粉”在北京一经上市，就很快获得广大白领女性的青睐。部分超市终端很快出现卖断货的情况，惹得有些连锁超市自愿降低终端费用，欢迎“仰妍”上柜台。现在不仅喝“仰妍”成为了首都许多白领的一种时尚，连宋慧乔说的广告语“女人要仰妍”，也成了流行语。

后记

从品牌塑造到样板市场热销，对于一个新品来说，仰妍只是取得了阶段性的胜利，其品牌之路无疑还很长。

回顾这一段对于仰妍即溶花粉的策划，我们认为对仰妍的策划，主要贡献在于：蜥蜴团队第一次摒弃了花粉长期以来的保健品定位，通过“即溶花粉饮品”的品类创新，把一个保健品策划成了快消品；通过养颜的功能性区隔，杀人快消市场，实现行业漂移。这样，不仅占领了行业的领导品牌地位，更为以后推出其他产品预留了空间。