鉴定人群消费特征，实施针对性营销策略

赵　龙

奢侈品满足了人们消费欲望中较为高端的一些需求，比如自我信心认可，社会地位的被认可等等，因此，一直以来是少数社会精英们才购买的商品。但是，随着中国经济的快速发展，随着中国中产阶级人群数量的不断增加，每年差不多保持接近20％的速度在增长，如何满足这部分人群对于奢侈品的需求，自然会被很多奢侈品企业所关注，而全球金融危机带给奢侈品企业的经营压力也在08-09年开始体现，在这样的背景下，一些奢侈品企业采用打折促销的方式来短期内提升销售的做法也可以理解。从我的观点来看，事实上，奢侈品企业所面对的客户也不是固定的，必须要分析清楚奢侈品企业想抓住哪部分人群，不同的人群策略是不同的，比如说关注广告导向型的人群，那降价策略是可以适时应用的，他们消费更在于一时的感觉，对价格刺激比较敏感，而且只要是大品牌，降价并不会直接让他产生品质的怀疑。但对于品牌彰显型的人群，降价并不能促进他们购买，反而会减弱他们对于品牌的价值认可，因此，打折的策略就更需要谨慎应用了。总体来说，即使对于奢侈品企业来说，也必须采用合适的市场营销手段和策略，才能够抢先或者抢占更大的市场份额和忠实客户，尤其在现阶段的中国大陆市场，还没有形成忠实的品牌认知之前，哪个企业抢先占有了忠实的消费者，那么就在后面的竞争中抢到了先机，因此，采用打折促销的方式培养并培育更大的用户群是可以采用的方法，但在品牌价值塑造和认可上，必须辅助于正面的宣传策略。事实上，我们也非常关注奢侈品消费群体对于奢侈品消费行为的反馈，慧聪邓白氏研究最近也刚完成对于北京、上海、广州三地的奢侈品消费者的调查，把中国国内奢侈品消费分为8类人群，每类人群都有不同的需求点，因此，对于奢侈品企业来说，必须非常清楚的鉴定各类人群的消费特征后，才能够有针对性的实施营销策略，不至于由于采用了不恰当的促销策略而影响了品牌的价值。