“效果衡量”正在席卷媒体业

麦克姆·汉伦

在经历了过去 12个月的艰难时期之后,中国经济开始“回暖”。政府的一揽子经济振兴计划已经在一些主要行业初见成效,例如汽车行业 7月份的轿车销量增加了 48.4%,GDP也从第一季度的 6.1%继续增长到第二季度的 7.9%。

中国整体经济的复苏推动了媒体行业继续发展。2009年第一季度媒体广告费用严重萎缩,许多媒体供应商(和媒体代理商)都非常紧张,并且预测我们的行业前景黯淡,然而形势正是从那时起开始出现明显好转。最新的月度统计报告显示,2009年 6月所有媒体的广告费用都呈现强劲的增长态势,与 2008年 6月相比增长了 17%(来源:CTR AdEx Power)。

然而,全球金融危机已经对媒体行业产生了深远影响,并引发了一个热门话题——有效性。现在所有的客户和代理商每天都在关注和谈论有效性,并且追求能够更全面地证明和衡量营销投资效果和回报率(ROI)的方法。

现在,衡量变得前所未有地重要。我预测在未来五年或更长时间内,它将成为媒体代理商一个最重要的议题。在媒体代理商这个行业,每隔五年左右就会有一些关键的变化。例如在上世纪 90年代,最主要的议题是媒体部门的独立和与创意公司的分离;2000年之后,媒体代理商面临的主要问题是适应新的数字世界;从 2002年起,所有人都在讨论传播策划;2006年以后,代理商开始关注“金砖四国”并向其中投入更多的力量。现在,从 2009年开始,您将听到代理商主要谈论他们在“效果衡量”方面的举措。

我们需要更好的衡量方法,证明我们的服务与客户的业务、品牌、销售额等指标之间的因果关系。

然而,这是一个非常复杂的问题,除了营销和媒体之外,还有诸多因素会影响消费者的购买行为,例如生活方式、天气、趋势、供给、分销渠道、价格等等。

作为营销和媒体专家,我们的任务是与客户通力合作,确定影响消费者购买产品的驱动因素,然后判定哪些营销手段能够发挥作用,再拟定出正确和效果明显的激励策略。由于存在众多影响因素,从事营销和广告业务的我们永远都不要期望能够掌握促进销售的所有因素,然而我们可以控制某些对消费者购买行为影响最大的因素(例如广告、PR、赞助等)。幸运的是,这些影响因素比其他类型驱动因素要容易衡量得多。

中国的情况非常有意思,由于市场在过去 10年中取得了极大发展,大多数公司或品牌不需要非常努力便可每年获得15%～ 20%的业务增长,因此他们从来没想过投资并运用效果衡量的方法和数据,它们认为这是不必要的成本。现在,由于竞争日趋激烈,加上全球金融危机的打击,各个公司和品牌开始重视数据使用的情况,营销专家也发现使用更多数据可以帮助改善经营绩效和结果。

作为数据公司,我们在开展业务的过程中,需要更多的统计员、分析师和建模师,他们必须真正喜欢与数据打交道,并能够勤勉、认真地找出改善效果衡量的方法。但是一直以来,我们所在行业的处境都不太理想,很多企业依然压低媒体成本、依靠关系和主观意识做事。金融危机使企业主看到了效果衡量的重要性,因此,可以说全球金融危机至少对我们的行业产生了积极的影响,它正在树立前所未有的对营销效果高度负责的文化。

我们再不能对 ROI仅是一知半解。揭开营销 ROI的秘密将是我们行业在未来 5～ 10年中的大事。像数字技术在过去十年中的发展一样,我们关注的新焦点将是清楚和坚定不移地了解并能够证明营销投资与媒体 ROI之间的因果关系。