董本洪：百事品牌策略转型

谢　园

“百事我创”是百事全球性的品牌战略转型,中国市场在执行上走在了最前面。

蔡依林为百事可乐所拍摄的最新广告中,这位可以堪称“亚洲小天后”的大腕全部镜头加在一起仅短短三秒,反倒是个名不见经传的亚裔男孩成为了主角。这绝对可以称得上是她出道至今所拍摄的出镜时间最短的一支广告。

在这则斥资 300万美元的广告片中,一位草根少年不顾亲人的阻止、高薪的诱惑,一边喊着“我听不见”一边向音乐梦想舞台攀爬。最终他在蔡依林的帮助下登上了梦想的巅峰,与蔡依林一同站在舞台上面对数万人观众高唱“我听不见…………”。

最初,当蔡依林的经纪团队天熹刚接获该广告脚本时,考虑到整条片仅三秒出镜,本想谢绝出演。从蔡依林婉言拒绝到欣然允诺,整个过程中有一个人起到了至关重要的作用,他就是百事可乐大中华区市场部副总裁——董本洪。成功请到蔡依林“出山”,感动她的不仅仅是董本洪的诚意,更重要的是创意。

“我告诉她,蔡依林就代表了百事可乐,是年轻人的楷模,你伸手拉年轻人登上舞台代表了扶植新人实现梦想的精神。”董本洪向记者描述当时的情景。

在采访中,董本洪不断提及“把舞台交给年轻人 ”。在他看来,这句话不仅仅体现了整个广告思路的改变,更代表了百事可乐品牌精神的升华。

百事进入新阶段

2009年,百事可乐进行了品牌策略上的转型,将品牌口号由“突破渴望”提升为“百事我创”。董本洪总结说:“我们把品牌交给了年轻人,百事只是起到引导对话的作用。这是进入下一个阶段的百事。 ”

策略的转变是基于百事对年轻群体敏锐的洞察:年轻人独具创造力,渴望展现才华,期待被认同,获得实现梦想的机会。百事历来与年轻人比较贴近,在关键时刻, “我们想尽一点点力,鼓励原创的精神,所以我们把品牌口号改了。 ”他解释说。“百事我创”的品牌口号正代表了这种“我创”的时代精神,代表了创造力、革新、变化和突破。

围绕百事的品牌策略转型,新的宣传模式启动了。“百事群音”乐队大赛因“百事我创”的品牌精神而生,通过以乐队的新形式、鼓励年轻人的创作热情,表达新生代的声音。

在问及“百事群音”与以往选秀节目有何不同时,董本洪强调“我们从来都不想做选秀节目”,此次乐队大赛并不是为了造星,而是为了打造一个原创的平台,寻找最具时代意义的原创作品,贯穿其中的是一种原创的精神。他表示: “‘百事群音的10强乐队,来自全国各地,代表了中国各地区的乐队音乐风格及创作理念。他们的原创音乐展现出不凡的创作才华,更体现了当代年轻人丰富多元且充满希望的特点。而这一点,也正是乐队大赛和其他歌唱比赛截然不同的地方。 ”

虽然“百事我创”是百事全球性的品牌战略转型,但中国市场这次走在了最前面。“全球还在策划当中,我们已经开始了‘百事群音这第一个项目,在执行上走在了最前面。中国是标杆的市场,再加上中国互联网环境非常好,所以我们成为了整个集团领头。 ”董本洪说道。

他还预言,“百事群音”只是一个开始,将来会有越来越多“我创”主题的宣传,信息也越来越明确,即“给年轻人一个创作的空间、一个表现的平台、一个能实现梦想的舞台。 ”

跨界执行

要实现“把品牌交给年轻人 ”,互动环节不可或缺。因此,“百事群音”活动选择了电视和网络媒体双管齐下的策略。在电视这一传统大众媒体方面,百事选择了共同怀有“蓝色梦想”的浙江卫视,为十强乐队打造连续 12场的“百事群音”大型乐队音乐主题节目。在门户网站方面,百事则与新浪携手。除了开通官网外,通过博客、播客、论坛、无线等众多互动平台持续吸引网民关注。同时,网友还可以通过官网参与的方式直接影响现场赛制。截止到 8月16日,“百事群音”官网访问量突破了 778万。

当记者问及百事为什么会选择新浪作为合作伙伴,董本洪评价说:“百事选择新浪是因为它是最大的门户网站,同时它又有非常强势的娱乐、音乐等相关频道,除了这些传统的新闻头条模式,特别还要提出的是新浪的博客。这几个强势点加在一起,都很适合我们‘百事群音活动的精神。从专业性、有效性、覆盖之广方面来看,新浪是最合适的选择。 ”

百事选择新浪网一个非常重要的原因出于其博客资源优势。“百事群音”新生代的声音既可以用歌曲的形式表达,更可以通过博客全面地展示他们的创作。“博客一方面将百事打造的创作空间完整化,另一方面提供了认识这些创作者的一个渠道,使大家更了解这个团队,更带动人气。 ”他进一步解释说。此次活动中,新浪博客团队特别为 10强乐队就如何经营博客进行了培训。乐队可以通过新浪博客与各自庞大的粉丝团展开互动交流,及时发布精彩照片,并尽情书写自己的音乐志向、生活追求与网民进行真实的情感交流。据悉,截止 7月16日,聚点翻转乐队的博客位居榜首,人气突破 83000人次,其中单篇博客点击量高达 4827次。

通过跨界合作,百事创新“实现了 360度同步收看。 ”董本洪说。所谓 360度是指摄影棚立体化,区分成不同的空间,每个空间都有多个摄影机位进行拍摄。一个乐队从台下准备,到上台表演、到表演结束回到后台,整个过程都被记录下来。电视会负责播出乐队在舞台上的表演,而后台的准备、表演过后的情感宣泄等花絮由新浪等网络媒体直播。换言之,观众可以同时通过电视和网络从不同角度观看比赛。采用这一做法是因为现在的年轻人有“多功”的习惯,即他们会同时做多件事,即使在看电视的同时也会抱着笔记本电脑上网。

走出一条自己的路

自1998年始,百事以一系列超大阵容、超流行、超眩酷的明星和演艺活动,让年轻的目标消费群以娱乐的方式空前感悟到了百事的文化和理念,坚消费群。此次“百事群音”活动中,百事并不是采取简单的冠名方式,而是深入到活动策划、操作的各个环节,还联手东亚唱片成立群音文化娱乐公司管理乐队资源。

“对于百事,这是一个具有开创性的市场营销模式。当你只是冠名的时候,因为商业压力你就只能做媚俗的事,永远没有办法突破。唯有品牌自己掌舵,寻找价值观相同的合作伙伴,才能够做出不一样的事、走出一条自己的路。 ”董本洪评价说。

在音乐形式上,百事创新地选

择了乐队。“乐队文化是伴随着年轻人成长的主流文化。只是过去乐队在中国的发展有一个断层,所以现在相对来说比较小众,但不代表永远小众。 ”据百事统计,现在中国有 2万多支年轻的乐队,现场演唱会和音乐节更以每年 28%的平均幅度增长。乐队文化蓄势待发。

乐队大赛的想法也正好契合了当下年轻人的心理需求。“我们发现,年轻人中有两个趋势,一是团队,一是创作。 ”2008年的汶川大地震和北京奥运会让人们看到了不一样的年轻新一代,他们不再是家里身为独生子女的“我”,而是希望团结起来为大伙做点事,成为付出的“我们”。另一方面,他们拥有无穷的创作冲动,冲动到可以创造出自己的文字和语言。“乐队既是团队,又有创作,正好涵盖了这两个需求,自然会赢得年轻人的情感共鸣。 ”董本洪补充说。

中国有近 5亿1980年后出生的年轻人,他们拥有和前辈人完全不同的大胆想法。百事可乐以年轻消费群的“我创”精神为切入点,令品牌表现出创意、激情、个性和时尚的特性,使之更贴近当代年轻人的诉求。

按照董本洪的话来说:“百事可乐不只是一瓶饮料,它代表了一种文化,里边承载的是年轻人的精神( The youth spirit in a bottle)。所以你要用这罐饮料当成你的媒介,引领年轻人新的文化精神。只有这样,这个饮料才会像它过去一百年那样永垂不朽。 ”