“幸福夫妻”塑造差异化城市营销

谢　园

从盲目投入硬件设施而财政破产,到凭借卡通人物崛起,夕张市的例子说明了硬件投入并不是一个城市营销成功的惟一要素,独特的品牌建设、针对受众需求的推广计划等品牌战略“软件”才是城市营销关键。

夕张夫妻”是谁?是一对带着香瓜帽,穿着补丁衣服,拉着板车,唱着“穷得只剩爱(Nomoneybutlove)”的日本卡通人物。之所以取名为 “夕张夫妻”,是因为他们是日本北海道夕张市的形象代言人。

但就是这对看上去很寒碜的卡通夫妻,在一千多件应征作品中脱颖而出,获得了今年法国戛纳国际广告节的金狮奖,令夕张市、乃至整个北海道都沸腾了。

之前,夕张曾尝试过加大硬件设施建设的投入以旅游兴市,导致资源配置和优势条件“同质化”,结果并不理想。自“夕张夫妻”面市以来,城市像产品一样,拥有了一个鲜明的品牌,让人们一想到“幸福夫妻”,就自然与夕张联系在一起。从硬投入破产到“软营销”而崛起,夕张市无疑为城市营销带来了巨大的启发。

硬投入“同质化”

位于日本北海道的夕张市,早年因富产煤矿而在日本经济起飞的历史上赫赫有名,矿产日渐萧条后,改弦易辙开始努力经营观光。夕张市决定产业转型的时候,正是 20世纪80年代日本泡沫经济的高潮,那时的日本从中央到地方、从政府到企业都弥漫着泡沫经济的气氛。日本政府鼓励地方政府通过借债发展经济,夕张市也不例外地加入了其中。 1990年夕张市利用竹下登内阁创设的“家乡创生资金” 1亿日元举办了第一届国际电影节,并尝试基于古老的采矿地点开发旅游景点。因市财政收入有限,只好以发行地方债的形式筹集资金。 1979年至 2003年,该市先后投入建设观光设施的资金高达 110亿日元,而其中 80%是来自地方债。

举债大量投入旅游建设,使得夕张市的泡沫越来越大。夕张市有四十余所度假村、温泉、滑雪场、主题公园、博物馆等观光游览设施,还有大量的宾馆、旅馆等住宿设施。这其中,很多设施是由市政府建设和经营的。随着日本经济整体陷入了长达十余年的不景气,旅游业受到极大的打击。除了“夕张国际电影节”期间,来夕张观光旅游的人数骤减,但政府每年却仍要投入大量经费维持这些设施,成为市财政一个巨大的包袱。

于是,开矿时代从日本各地蜂拥而至的人流,又潮水一般涌出夕张,特别是那些一心想要开创自己事业的年轻人,都抛弃了夕张。剩下的,就是一些老年人。在 60年代最高峰时,夕张曾有 12万居民,现在却只剩下不到 1.2万人,是日本人口第三少的城市。 2007年,夕张市背负债款 3.53亿美元,靠自力不能偿还,只能宣布财政破产,申请作为“财政重建团体”,在接受政府的监督指导中努力扭亏为盈。

“幸福夫妻”塑造城市品牌

盲目投入旅游硬件建设的失败,迫使夕张不得不开始思考新的出路——从硬投入转而软营销,运用城市营销的现代手段提升城市品牌。

菲利普 •科特勒( Philip Kotler)在《国家营销》中指出,一个国家,乃至一座城市,

也可以像一个企业那样用心经营。系统、科学的城市营销的关键要建立有效的城市品牌,通过城市品牌建立,把城市独特的形象展示给世界。

这样一个又穷、人又少的城市,有什么办法可以让它起死回生、再次吸引大家的关注?经过调查,答案就在于“幸福”,因为夕张是全日本离婚率最低、最幸福的地方。

为了让这样令人欣喜的消息传递出去,营销人员想出了一个办法,把夕张包装成为“全日本最幸福的地方,幸福夫妻都该来这体验一下”。这项名为“夕张市:不是为钱,但是为爱”的宣传活动着眼于夕张市拥有全日本最低离婚率的事实,将这座城市定位为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。

有了概念,接下来就要思考用何种载体来传播这一讯息了。在日本这样一个痴迷于可爱文化的国家,可爱卡通形象已经渗透到各个领域,例如政府出版物、公共告示牌、办公室、军方的广告以及民航机构等等,不胜枚举。这样的做法放在别的国家,也许会被认为不严肃或不合时宜,但在日本人看来,这些可爱的形象是他们生活的动力。从 Hello Kitty、名侦探柯南、“青蛙君”我们便可窥见一斑,凡娱乐、衣着、饮食、玩具、装饰、行为与礼节等等,无不受其影响。于是,营销人员想到了用可爱的卡通人物来宣传城市形象,即使寒碜却也能惹人喜爱。就这样,幸福的 “夕张夫妻”诞生了。

从设计上看,看似简单的“夕张夫妻”实则包含了夕张市的多个主要特点。“夕张夫妻”有着一对哈蜜瓜头,因为夕张盛产哈密瓜。夕张人利用这里昼暖夜寒的温差,培育出了汁多、甘甜、个大的夕张瓜,成了北海道名产。名字也是有讲究的。先生叫“倒产”,太太叫“赤字”,而日文的“夫妻”跟“负债”同音,暗示了夕张“穷得只剩爱”了。正如他们的主题歌曲《爱的始发站》中所唱:“这个街道的朋友,是的,大家都走了回头看街道的灯光都熄灭了。发现人口减少了剩下的是香瓜和负债。负的遗产,没有将来。 ”

正如好莱坞的建立使得洛杉矶闻名于世, “夕张夫妻”为夕张市塑造了属于自己的城市名片。夕张已不仅仅是一个地域概念,而是一个独树一帜的城市品牌,在城市竞争浪潮中脱颖而出,闪烁着独特新形象的光芒。

不断开发城市产品

在具体的城市产品方面,夕张熟练地针对目标市场来规划营销战略,根据目标消费者的需求和消费偏好,开发和营销旅游产品,取得了良好的效果。

围绕“夕张夫妻”这一城市品牌开发了一系列产品,包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉 OK、主题曲《爱的始发站》的 CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品,就连市长也事必躬亲,穿上哈蜜瓜道具服为夕张摇旗呐喊,势必要用观光收入来改善负债。

这些活动吸引了大量媒体的注意跟传播,不同媒体的报道产生了 150万美元收入,包括 100多条的纸媒报道、超过 100则网上媒体报道、 30条电视新闻报道以及 53100个博客转载。一时间让日本的民众认为,幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才是王道。发行“幸福夫妻证明书”的第一个月内就有 250对夫妻慕名而来,到目前为止,总共已有 3000对日本夫妻来到此地领取“幸福夫妻证明书”。

不只是媒体跟向往成为幸福夫妻的人趋之若鹜,连饼干厂商、旅行社、酒商、零售店等企业也热情赞助,啤酒、食品等各种印有“夕张夫妻”的商品应用而生。

这一整合营销活动不仅让夕张市赚到了人气,也改善了政府的财政赤字,夕张市 2008年的旅游人数增长 10%,产生了 3100万美元的收入。城市营销进入品牌营销高度,品牌建设上升为城市发展战略的高度,是夕张旅游得以迅速发展的根本原因所在。

从因为举债大肆开发旅游建设而财政破产,到凭借卡通人物而崛起,夕张市说明了硬件投入并不是一个城市营销成功的惟一要素,独特的品牌建设、合适的形象塑造、针对受众需求的产品开发和一系列公关、媒体、活动等整合推广才是关键。这对获得了最高荣誉的夫妻,树立了一个鲜明的城市品牌,为夕张市注入了新的活力。他们将在世界的关注下,拉着板车继续前行。