浅论市场营销学双语教学瓶颈的突破

李 航 温宏兰

摘要:目前,经济全球化的步伐正在试图席卷世界每一个角落,世界各市场也正在更加紧密地联系起来。培养出适应时代需求的合格的双语营销人才是一个急迫而艰巨的任务。虽然市场营销双语教学的实施早已陆续在各大高校展开,但总体教学效果很难令人满意。本文试图就其中存在的瓶颈问题进行分析探讨。

关键词:市场营销学 双语教学 GMMSO系统

一、 突破教材选择的困境

从教材的选取来看,主要有两种倾向:一种是采用国内学者编著的营销英语教材。这类教材要么只注重基本概念的解释,结构松散,缺乏相应的案例支持,要么只是营销英语口语的汇编,适合课外学习而不适合课堂教学;另一种倾向是采用引进的国外原版教材的影印版,以PhilipKotler的《营销管理》各个版本为主。这些教材在理论上相当的权威,语言非常规范,选取的案例也涵盖了许多经济体,尤其是欧美国家。不足之处是,菲利普·科特勒的《营销管理》虽然是国际公认的营销学圣经, 但其中案例涉及的文化和价值观与中国的实际情况相差较大,学生对其中的公司品牌和营销事件比较陌生,运用起来显得比较逊色。

二、 把好师资关

有国外相关专业学习背景的海归派教师应该是市场营销双语教学师资的骨干力量。这些教师英语的语音、语调普遍较好,说话流利,再加上对异国文化的体会更加深刻,对教材的理解也更加透彻,案例讲起来也会更加得心应手。更重要的一点是,流利的英文可以增强学生对老师能力的认可,增强学生的信心,从而提高学生学习的积极性。近年来,这类留学归国人员的供给大大增加,高校需努力创造条件,给与其应有的待遇,以便为双语师资储备雄厚的力量。除海归人员之外,市场营销专业的年轻教师中也不乏英语优秀的人才。“走出去”是继“引进来”之后的又一对策。从笔者所在高校的情况看,在国家的支持下,学校每年都会送一定名额的中青年教师到海外深造相关的专业。这些教师大都是讲师及其以上职称,有丰富的教学经验,英语水平也大都在六级以上,几年之后一般都可以成长为将本土案例和西方案例有机结合的双语课教学骨干。此外,有的学校为了达到教育部对开展双语教学的要求,让外语教师承担双语教学的任务。然而,外语教师由于专业局限,真正懂营销的人很少。其结果便是教师本末倒置,只注重重点概念的翻译或是教学停留在纯语言的层次。然而,各高校市场营销专业双语课教师的师资储备有很大的差异,有的学校由于没有上述人才,双语教学也就无法开展。在笔者看来,有区域地理优势的学校在这方面可以联合成一个教学联盟,从而使得同一地理区域的教师可以互通有无,加强沟通,建立并分享共同的案例库。此外,学校在也应给与双语教师更多的工作量以提高其参与的积极性。

三、 学生方面的瓶颈突破

市场营销双语课程的实施具有互动性非常强的特点。如果只有优秀的教师,而忽视了学生资源的整合,那么教学效果将会与预期大相径庭。从以往的情况看,学生专业知识不扎实,上课听不懂英文,案例分析的参与性较差,教材中东西方人的思维和表达差异等是该门课程教学效果差的主要原因。针对这种状况,笔者在此提出以下几个方方面的建议:市场营销双语课于大三开课。这主要是考虑到现在多数高校非专业的大学英语课程只贯穿大一大二两年。再加上在此期间有期末考试和大学英语四六级考试压力的存在,学生的口语和听力水平在大三的前一段时间都还处于巅峰时刻。选择这个时候开双语课无疑会事半功倍;其次,许多学生在大学二年级就学过市场营销课了,或是大三也在同步学习中文市场营销课。这样,学生对该门课的体系和一些核心内容已经有了初步的理解,在听英文讲解的时候就会倍感轻松;再次,在开课前,教师应在正式开课前向学生充分讲明该课程的重要性,引起学生的兴趣,以激发学生的学习动机。例如,从实际运用价值和科研需要等方面;最后,考核方式的多样化。据笔者了解,有的教师只选择闭卷或开卷考试一种形式,并把考试的范围规定得很窄,学生只要死记硬背一些概念就可以过关。考完不久也就将这门课的内容忘得一干二净。针对这种情况,笔者建议考核方式除期末的笔试之外,应更加注重学生平时的案例分析,分组的presentation,和学生完成任务的态度,中英文的比例视学生的程度而定。

四、 网络资源的运用

我们生活在一个信息化的时代,互联网的普遍应用为我们的学习带来了极大的帮助和便利。www.pearsoned-asia.com/kotler提供了与《Marketing Management: An Asian Perspective(Third Edition)》(《亚洲营销管理(第三版)》)相配套的个性化课程资源。不仅教师在该网站上可以注册下载各种版本的“教师手册与PowerPoint幻灯片”,学生也可以使用一个互动的带有测验性质的“学生学习向导”,从而极大地丰富了教和学两方面的内容。

除此之外,由明尼苏达州立大学国际商务学教授巴斯尔·J·贾纳瓦拉斯(Basil J Janavaras)博士开发的GMMSO(Global Marketing Management System Online)全球网上营销管理系统也为市场营销双语教学提供了一个极好的在线教学系统。它是一个以网络为载体的科研和战略计划管理的教学工具,由四大模块组成:在全球市场环境下构造一个公司情形→为公司的产品或服务需找具有较大市场潜力的国家→做出深入的市场或竞争分析并选择最佳的市场进入国→选择最佳的进入战略并制定相应的营销计划。作为学习国际先进市场营销理念的辅助工具,GMMSO 系统能有效地整合各种资源,形成良好的互动,给学生以身临其境的感受。同时,学生在使用该系统的过程当中,营销专业英语水平也会得到极大的提升。

参考文献:

[1]肖云南,胡凌,胡志雯.国际市场营销[M].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2004

[2]Colin Baker & Sylvia Prys Jones. Encyclopedia of Bilingualism and Bilingual Education [ M ]. Philadelphia Multilingual Matters Ltd. 1998. 464

[3]方碧姬.GMMSO在商务英语专业国际市场营销教学中的应用. 牡丹江大学学报.2007.12

[4]Basil J. Janavaras. Online teaching tools for international marketing and exporting courses [EB/OL]. http://www.nasbite.org/uploads/, 2003

作者:

李航 燕山大学经管学院

温宏兰燕山大学经管学院