新形势下的策划创新

吴长伟　尹伟欣

在新闻同质竞争环境下，越来越多的媒体人认同，策划已经成为报道不可或缺的一部分，没有哪家媒体不需要策划。策划使媒体形成自身特色的差异化报道，是实现新闻价值的重要手段，是媒体竞争的制胜法宝，对于充分利用新闻资源、增强媒体影响力具有重要作用。

品牌化策划

在一些媒体人看来，策划可使媒体已有的各种资源保值、增值，从而形成新品牌。

中央电视台新闻中心综合部副主任徐立军认为，中央电视台“3?15晚会”和“年度经济人物评选”这两个品牌的形成就是一个很好的案例。从 1989年开办经济栏目，到1996年形成一个以经济节目为主体的频道，央视二套长期以来积累了非常多的资源，比如和中国企业界、企业家建立了密切的人脉关系。

“我们当时就是想怎么放大这个资源，主要是出于维护资源的目的。第一年的活动还不叫‘年度经济人物评选，当时叫‘经济半小时之夜，是作为‘ 经济半小时栏目年度特别节目来做的。目的就是与这些企业家的联系更紧密，可利用空间更大。结果，企业家们也很高兴。有人在调任其他职务时，就把获选中央电视台‘年度经济人物的经历写进简历。

之初，央视“3?15晚会”和“年度经济人物评选”影响力不足，徐立军说，“二套想让其他媒体都来报道这个活动，当时就设计了一个制度，让各大经济媒体都有资格推选他们认为能够入围的年度经济人物。当这些媒体都切入进来后，这个活动就不仅仅是央视的事，而是大家共同的事，其他媒体自然有报道热情。”央视也请各报总编进演播室，与主持人互动，使之成为报道一部分。“这就是链接资源，把我的事变成我们的事，这叫作分享策略。”

江苏电视台围绕省委省政府的重大决策做好配合性报道，以大型新闻行动为抓手打造品牌。江苏电视台立足江苏，每年都围绕重大事件，策划几个大的新闻行动，平均每年做2-3个大型新闻节目，以专题、系列报道滚动播出，一般做10个左右专题。如在江苏省服务外包的新闻策划中，到国外采访了几家单位，做出独家报道。如“两个率先在江苏”“扬子江和莱茵河的对话”等大型节目，立足高端，强调权威性，搞好主题报道，唱响主旋律，受到主管部门的表扬。

满足受众需求策划产品

受众需求在媒体策划中占有重要地位，一些媒体人不断强调，策划必须以受众为出发点进行创新，努力满足受众的多种需求。

随着受众需求不断多元化和个性化，如何提高策划水平，满足受众需求?《现代快报》副总编辑赵磊认为，策划之前需要考虑清楚，“你是策划报道，还是策划产品?”今年5月，《现代快报》推出“招考通”，正是在这方面做出的有益尝试。它通过全媒体点对多点的服务去满足需求。

“招考通”很好地利用了《现代快报》多年来在学校教育、管理部门中形成的良好资源，邀请专家通过网络课堂，在线提供高考模拟题讲解、押题、填报志愿等服务，去满足高考考生和家长的需求。“招考通”服务费50元，推出后两周内注册用户就达2000多人，效果不错。

赵磊进一步解释说，媒体具有不同属性，策划应有相应的产品。从报纸的商品属性看，读者是用户，策划需要考虑如何最大程度满足用户需求，如何不断提高报纸的服务能力。“策划目的是满足需求，而不是显示报纸的水平。既叫好，又叫座，才是好策划。叫好是专家、同行认可，叫座则是市场认可。”

根据媒体发展定位做策划

对媒体发展的定位把握准确了，策划才会有方向感。《现代快报》副总编辑赵磊说：“新闻策划体现的是我们如何关注、反映、评判现实。策划的影响力在于敏感和独到的看法。通过策划、独到分析，对现实的评判也可以成为独家报道。在常态新闻中出彩，比拼的是亲民、贴近和互动，在深度报道上出彩，比拼的是功力，认识社会的功力。尤其在敏感问题上，把握对社会的认知，没有清醒的头脑，没有政治家办报意识，是办不好报纸的。”

根据报纸读者正在流失的现实，《现代快报》结合自身发展定位，改变工作流程、办报理念和策划机制，立足周刊和全媒体搞好新闻策划，在资源配置上给予充分保障。

《现代快报》把打造周刊当作发展重点。口号是“做新闻的句号”，在报纸媒体抢不到新闻第一落点的情况下，报纸侧重深度，对本周新闻做出点评和解析。经过多年努力，《现代快报》一些周刊如“星期七周刊”“发现周刊”已经具备相当知名度。

重大主题策划项目制

《新华日报》在重大主题策划中引进房地产项目公司制的形式，实行重大主题策划项目经理制。通常指令一个人牵头成立项目小组，围绕主题展开策划，任务完成后小组解散，工作表现带入最后的项目业绩考核。整个工作团队受项目主要负责人指挥，服从调配，全力协作完成。

同样，《现代金报》重大报道策划也实行项目制，确立项目负责人统筹策划，并注意跨媒体合作，项目负责人受权可以调动文字、摄影和视频记者。《现代快报》副总编辑、原《现代金报》副总编辑戴玉松介绍了《现代金报》有关杭州湾大桥通车的策划。它同样实行项目负责制，项目负责人和值班总编每天研究报道题目。策划的结果是，《现代金报》把大桥放到世界桥梁史的高度去做，纵坐标立足政治、经济、文化等角度，与地方媒体区分，特刊名字叫“大桥通史”。大桥通车第二年报道中，策划考虑长三角城市群的联系，比较了大桥通车对周边各省市发挥的作用，侧重横坐标。

开门策划，提升新闻价值

1.报道联盟

重大报道策划中，新闻联动最大限度扩大新闻事件的外延，为读者传达更多、更新的信息，在互通有无、取长补短、资源共享中扩大了传播效应。

《扬子晚报》特别行动部主任冯海青介绍，在纪念改革开放30周年报道中，《扬子晚报》率先向全国都市类媒体发出邀请，倡导重大报道资源共享，13家都市类媒体回信同意参与。2008年春节后，14家媒体齐聚南京，共同参与策划会，在事先确立的四五十个选题中，经过不断酝酿、挑选、碰撞，新题目产生，旧题目被否定或修正，最后形成报道联盟发稿日程。

报道联盟在发稿机制上做出硬性规定。根据发稿安排，登报前一周，稿件传至公共邮箱，报道联盟的所有媒体同日见报，媒体可以不刊登，但是不能提前见报。从年初到年底，“改革开放30年那些人那些事”专题共发稿50余篇。由于每家媒体在当地都有一定优势，每个媒体都有不同报道风格，因而报道联盟巧妙地解决了报道资源问题，提高了报道质量。2008年10月，报道联盟又策划了“30年流行语”，作为“那些人那些事”系列报道的补充，《扬子晚报》发起征集“十大流行语”，联动媒体在不同阶段帮助升温，12月活动结束，在上海举行“十大流行语”发布式，有出版社联系将报道结集出版，策划收尾。

在新中国成立60周年策划中，报道联盟策划了专题“中国红1949：我的解放时刻”，专门报道各省会城市的解放。在纪念改革开放30周年报道联盟14家成员的基础上，这次又增加了17个省市媒体，报道范围更加完整，内容涉及到政治、经济、文化和人的解放等。策划要求展现具体的人物故事，力图找到当年解放的见证者，用个人史反映国家民族大历史。

每家媒体做一个城市或一个当地人物，由于地理优势，把握得更精准到位。相对于一个媒体做所有城市的解放，策划首先就避免了死板。

2.策划活动，创造价值链

为让财经新闻通俗可读，把专业性强的内容变成百姓爱看的，《扬子晚报》“壹财经”周刊3年前改版，在此过程中，“壹财经”做了很多活动策划，通过让百姓参与来吸引人气，产生新闻。其路径是“主动—活动—互动—生动”。《扬子晚报》“壹财经”主编顾燕介绍，“通过主动谋划活动，以活动为载体与读者互动，互动的过程像一个发电机，摩擦产生大量的新闻源，记者通过对新闻源的梳理，在版面以生动的形式呈现给读者，牢牢粘住了读者眼球。如此周而复始，使读者群像滚雪球一样，在开门办报的新闻链条上越滚越大。”

这些活动包括“银行服务读者调查”“一同去见巴菲特”等。在“银行服务读者调查”中，《扬子晚报》通过网上问卷调查，搜集读者意见，把读者意见整理后，举办了有银行代表、读者代表、消协代表、银行业协会代表等参加的小型座谈会，座谈会上发布问卷调查结果，消协秘书长在发布会上现场点评调查结果，把读者意见反馈给银行，倾听银行对问卷调查的反馈，进一步激活了银行业的服务质量和竞争意识，推动问题解决。現场活动内容经记者整理刊发，既反映了民意，也展现了各银行进一步改进服务质量的举措，真正体现了以民为本的服务宗旨。

《扬子晚报》“壹财经”策划了“一同去见巴菲特”的活动，准备组织30名学员前往巴菲特公司修学，与大师直接交流一天。“壹财经”与南京大学商学院合作，征集读者免费与巴菲特见面，要求是明星基金经理、企业家才能报名参与，而且要参加考试。此活动征集学员的消息经报纸发布后，吸引了大批企业高管、基金经理等踊跃报名，南大还将对报名者进行选拔，出题考报名者，如100元如何投资等，报名者的答案刊登在报纸上。整个过程环环相扣，创造了一个很长的新闻价值链。

3.吸收读者和专家意见《现代快报》副总编辑赵磊认为，策划不仅仅是编辑、记者的事，它需要开放的心态。《现代快报》曾尝试在网上征求策划意见，先在网上提交一个策划方案，当成靶子，由网民提出意见，不断修改完善，从中发现选题。如，报道盐城的策划方案放到网上之后，网民提出扬州盐商、盐城博物馆等新东西，使报道内容更加丰富，富有新意。

除了网络力量，还注重利用专家知识，从多种途径了解用户、读者需求。在派送报道任务时，选派合适记者也很重要。比如报道公交车涨价，让平常坐公交上下班的记者以普通百姓身份报名参与价格听证，而不是让开车上下班的记者去，以此有助于增强报道的针对性和贴近性，最终提高有效性。