读者数据库：大众传媒的分众化生存

郭　庆

数据时代，媒体可以有组织地收集读者的综合数据，了解到个人的人文统计资料(年龄、收入、家庭成员、生日)、心理统计资料(活动意向、兴趣和意见)、消费统计资料(消费习惯、趋势、行为逻辑等)和其他相关数据，从而建立起详细周全的读者数据库。而基于读者数据库平台展开的各种营销策划和行为手段，便称为数据库营销。

读者数据库：报纸转型升级的必然选择

去年以来，受全球金融危机影响，许多报纸发现，启动读者数据库工程建设，从粗放型的规模扩张和资源占用，转向追求读者质量，开展读者资源的深度开发和多次销售，是报纸实现转型升级的必由之路。

浙江日报报业集团实施读者数据库工程的步骤是：先由各媒体建设独立运营数据库；待条件成熟，再建立集团统一的服务网络和对外窗口，并整合数据库资源，开展各媒体的联合营销。

在2008年报纸大征订期间，集团各媒体结合数字技术，首先在网上订报系统中进行读者调查，除尽可能掌握读者的年龄、职业、地址、身份证号、年收入等信息外，还包括内容需求和消费需求调查。然后根据调查到的内容，各媒体再陆续分别组建两大类数据库：一类是读者报纸内容需求数据库，为办报服务；一类是读者消费需求数据库，为经营服务。

内容需求数据库由采编部门和发行部门联合组建。采编部门研究读者需求，根据运作条件提出分类要求，发行部门则汇集对相关内容最感兴趣的读者。然后，采编部门再根据对各板块最感兴趣的读者数的多少，适当调整版面结构；日常办报方面，媒体在建立分类读者数据库基础上，利用短信、网上论坛等多媒体手段，与读者开展热点话题互动，建立读者参与办报、评报的平台，增强读者的参与度与忠诚度。

消费需求数据库则是围绕各媒体的主要广告行业来建设，并根据深度开发读者资源的要求创设新的数据库。在建立消费需求数据库基础上，报社经营部门通过组建各类俱乐部，以定向发行等精准营销节约办报成本，以体验营销增强广告竞争力，并根据不同的客户需求，整合读者资源、客户资源和版面资源，探索读者资源的多次销售途径。

虽然数据库建设在国内传媒界才刚刚兴起，但已有一些媒体尝到了“甜头”。《财经》杂志的数据库就掌握着超过40万条的读者数据，运用数据库技术，《财经》杂志可以按照地区、收入、职务、年龄等条件，分类挑选需要的目标群体，从而对广告主产生很大诱惑力，成功地实现了读者价值的深入开发、多次销售。

数据库营销：将一张报纸“卖”三次

开发读者数据库的根本目的是进一步利用读者资源，以期更加全面地掌握读者的阅读喜好和消费趋势，从而最大程度满足读者的个性化需求。

浙报集团旗下的《今日早报》是集团内较早探索开展数据库营销的，并已初见成效。《今日早报》在2007年报纸征订期间，以电子订报卡的形式，对读者的年龄、职业、收入、阅读喜好、消费习惯等基本信息做了一次摸底调查，在将收集到的数据信息进行归类、分析的基础上，有针对性地成立了房产、汽车、家装、证券、高考、购物等八大读者俱乐部。

《今日早报》开展数据库营销的第二个尝试，是向特定读者定向发行特刊，以达到精准营销、节约成本的目的。比如根据调查资料，每年关心高考的读者不超过5％，所以《今日早报》2008年高考手册就只印了这5％，定向投递到高考俱乐部会员家中。这份手册规模相当于报纸常规的24个版，按照早报的发行量，正常成本大约要18万元，但这次只花了几千块钱，就达到了相同的效果。

在开展数据库营销初期，《今日早报》试着将自己的读者—俱乐部会员销售给广告客户。在这方面见成效后，2009年以来，他们又开始尝试把读者资源“卖”给其他客户。比如他们与农业银行签订协议，承诺帮助发行1万张信用卡。具体做法是设置一定优惠，吸引俱乐部会员办理俱乐部和银行联名会员卡，规定会员在刷卡消费时可以享受额外优惠。目前，银行间信用卡发行竞争相当激烈，发一张卡一般有50-80元的促销费用。报社帮银行发了卡，自然可以得到这笔费用。

数据库建设：适合的才是最好的

读者数据库进入国内传媒业的时间不长，从已在运行的各媒体看，可以说是各有招数，并无统一模式。

目前，各报较为普遍的做法是，围绕订户建设数据库，利用传统的邮发渠道或者自办发行系统，掌握订户的姓名、住址、电话等基本信息。但这类简单、模糊的数据，并不能满足开展数据库营销的要求。于是，有些报纸结合数字技术，以电子订报卡的形式，利用网上订报系统进行数据收集，突破了读者数据库难以大规模建设的瓶颈；有的报纸开通客服热线，通过热线服务电话，既服务了读者，又掌握了第一手、真实的读者资料；还有的则有针对性地进行活动策划，通过开展不同主题的活动，来吸引不同类别的人群，从而分类收集读者数据。比如，2009年2月，浙报集团旗下的《浙江老年报》组织了一次“走进宝岛圆梦游”活动，一次就收集到400多个读者数据，而且通过数据收集发现，这些参加“台湾游”活动的中老年读者大多是生活时尚、热爱旅游且有较强消费能力的人，属于报纸的目标读者群。基于此活动，该报随后成立了“逍遥游俱乐部”，很快发展了2000多名会员。

《浙江老年报》是一张主要面向中老年读者的专业性报纸，由于老年人中电脑的普及率尚不太高，还是需要依靠读者调查表以及手工录入数据信息等传统手段，根据老年报发行和读者的特点，该报首先做的是设置合理的报纸读者信息描述指标体系，即根据办报和经营目标，设计出读者调查表，刊登在报纸上，随报发行。

目前，老年报根据读者调查已经相继组建了健康、旅游、生活、理财、交友、文娱、运动七大俱乐部，会员超过1万多人，各种活动已经开展得风生水起。(作者是《浙江老年报》总编辑)