应对挑战 加速二次转型

刘　袭

目前在副省级、地市级城市区域，党报、电视和电台、都市报，以及网络、手机和户外移动电视等新媒体共存共荣的媒体新格局初步形成。在新格局中、特别是在国际金融危机冲击的背景下，地市级都市报如何抓住机遇，通过加速二次转型实现可持续发展，值得深思。

一、应对挑战须加速二次转型

在区域媒体新格局中，地市级都市报虽然仍占据最大的市场份额，但却面临从未有过的严峻挑战。一是来自地市级党报的挑战。二是来自网络、手机和户外移动电视等新媒体的挑战。三是来自地市级都市报之间的挑战。四是来自省会城市强势老牌都市报向外扩张的挑战。

与此同时，地市级都市报在区域内的发行量和广告量似乎逐步接近“天花板”。一个城市几家都市报之间的发行量和广告量的差距逐步缩小，竞争激烈到胶着状态。

国际金融危机的冲击加剧这种“天花板”效应，导致地市级都市报面临的挑战更尖锐。宁波区域有的报纸2009年发行量有较大增加，但没有带来相应的广告增量；有的报纸发行量维持在去年创下的历史高位，2009年上半年的广告却出现下滑。报纸发行量的增加不是带来广告量的利器，相反，发行量增加带来的成本压力却难以消化，标志着单纯追求发行量的报纸扩张模式在宁波区域报业市场的终结。为了减少成本压力，2008年下半年开始至今，宁波区域号称日均出版32版的都市报大幅“缩水”，在广告少的星期天只有12版。地市级都市报前两年刚刚掀起的“厚报”浪潮瞬间消退。

在区域媒体新格局中，地市级都市报在应对新挑战、金融危机导致生存环境的突变，以及内容的高度同质化，读者群体的类同化，发行和广告经营模式的趋同性等老大难问题时，迫切需要办报理念和新闻理念的创新、改革体制和机制方面谋求新突破，加速二次转型。

二、理念突破：强化舆论引导力新闻

目前一些地市级都市报骨子里仍然延续唯有社会新闻、批评报道才是真正满足读者阅读需求的办报理念。中心城市大型都市报的主流化转型成功，虽对地市级都市报有所触动，但无法使其在办报理念方面有大的突破，甚至以副省级、地市级城市的高端读者群少、读者素质和阅读要求较低为理由，继续让社会新闻和批评报道占据报纸主导地位。而仅仅满足读者阅读快感的报纸很难上档次。这就导致地市级都市报缺乏影响力、特别是舆论引导力，造成妨碍实现可持续发展的硬伤。

地市级都市报的二次转型，需从几方面下功夫。

1. 做大做强政经新闻。政经新闻是党报体现权威性的主打优势产品，也正是早期都市报所缺乏的。区域媒体新格局给都市报做大做强政经新闻创造了条件，党报并不是党委和政府权威信息的唯一发布者，党报报业集团内的都市报同样具有获悉地方党委和政府权威信息的优势，都市报需要发挥这一优势做大做强政经新闻，使报纸具有权威性。要创新地用都市报的形态做活做好，使之贴近读者。

对重大政经新闻要精心策划，周密部署，力求有特色，可读性强。对党委和政府的重要政策、决策及时进行民生化解读，只有读者爱读、接受，政经新闻才能产生影响力。《东南商报》抓住重大民生话题，在宁波都市报中较早大规模做强政经新闻。2008年5月国家重点工程杭州湾跨海大桥通车，《东南商报》前后用近40块整版报道，透彻解析杭州湾跨海大桥将怎样改变宁波经济发展格局、深度影响市民生活。用60多块整版对改革开放30年如何改变了市民生活进行全面系统解读。2009年6月开始，以更多版面诠释新中国成立60周年几代市民生活的变迁。

2. 做大做强热点新闻。地市级都市报是否具有社会影响力和舆论引导力，很重要的一点体现在是否第一时间对重大的政治、经济、文化等社会热点新闻有发言权，特别是对读者最为关注的重大突发事件，在第一时间作出反应，对社会热点事件和社会舆论有独家和原创性报道。只有深度、多层面解剖，透彻分析原因和发展趋势，解答读者想知道的疑问，抓住读者眼球和内心，才能对读者产生影响，增强舆论引导力。在报道社会关注点和兴奋点时，把握好舆论引导的时机、节奏和力度，防范报道失当引发群众的过激情绪，帮忙不添乱。

深刻影响人们生活的非突发事件、敏感社会热点话题，其社会影响力的时间长度和烈度往往超越突发事件，地市级都市报需要准确把握以更好体现舆论引导力。

3. 做好做足舆情新闻。记者要深入群众、深入生活、贴近读者，找到党委和政府关注的、群众反映强烈的、在市民中传播的舆情，精心策划，设置议题，深入采访，科学引导，疏导情绪，防范群体性事件的发生。民间舆情很繁杂，与群体的利益关切度大，记者需要仔细甄别，找到涉及大多数群众利益、党委和政府正着手解决的舆情做报道。

舆情是民意，又涉及不同的群体利益，极其敏感，报道时要有大局意识，把握分寸、时机和力度，特别要注意报道的措辞、角度和语气，以防激发少数群众的不稳定情绪。《东南商报》获悉以下岗工人为主的小摊小贩早晨在主要大街占道经营，被占道路段居民的生活和社会秩序、附近其他菜贩的利益受到影响，居民反应强烈容易起冲突的舆情，报社2009年4月就此事设置议题，报道关注不同群体的利益，不搞简单的一边倒，引起城管部门整顿，并安排专门的摊位提供给小摊小贩经营，既引导了舆论，又促使问题解决。

三、模式突破：实现彻底市场化转型

2003年前后，许多地市级都市报率先突破机关化办报理念和体制，在经营管理的机制和体制方面大刀阔斧改革，给报纸带来活力。以《东南商报》为例，2003年8月被列入浙江省和宁波市文化体制改革试点单位，实行体制改革，经营部分引入民营资本，成为在党报报业集团内最具活力的报纸之一。但随着时代的发展和市场的变化，地市级都市报当年所谓的办报理念创新和体制、机制改革的措施，现在都常态化了，有的甚至成为报纸发展新的束缚。

地市级都市报应对新挑战、谋求新突破时，必须不断解放思想，创新办报理念，不断改革和完善能够促使报纸适应彻底市场化运行的体制和机制，不断优化体制和机制以保持报纸活力的持续性，实现报纸可持续发展。

1. 服务提高报纸附加值。更加注重民生服务报道，服务性内容要涵盖报纸的所有版面，由资讯、热线、举办互动活动等简单服务，延伸到市民的经济、政治、民主、文化等生活领域。

服务要根据读者的新需求不断升级，提供专业化、个性化服务报道和专版，满足细分读者群专业化服务新需求、个性化服务的独特需求。《东南商报》在高考前夕，不惜版面用表格形式整版刊登大量不是新闻的服务性内容。对财经全面改版，给读者提供细致的项目投资、股票投资、房产投资、购买外汇、家庭保险等专业理财服务。开设心理咨询版面，用一对一的咨询服务消除市民心中的烦恼、贴近读者心灵。

2. 构建市场化体制机制。地市级都市报需要彻底从机关事业单位演变成为真正市场化的企业，构建经得起市场风浪的经营管理体制和机制，这是报业体制改革的方向。在确保舆论导向正确的前提下，不仅要把报纸办好，更要把媒体经营好。地市级都市报要建立市场化的经营和管理体制，利用社会资本壮大经营，改变单一依赖广告的经营格局，发挥媒体社会关系广、信誉度高等优势尝试资本运营。经营媒体要有新思路，着眼于长远，着眼于报纸和新媒体的融合。宁波日报报业集团把《东南商报》和中国宁波网的广告资源整合在一起，2009年初成立商报宁网广告部，探索报网融合新的经营模式。经营媒体需要所有人包括采编人员都具有经营意识，把成本核算和控制推行到采编、行政等全过程，降低运营成本，提高报社经济效益。2008年《东南商报》在不提高报价、不缩减版面的情况下，依靠市场化的经营机制消化纸张涨价成本，盈利创纪录。

地市级都市报采编和经营人员流动性大，地域平台小，需要构建良好用人机制和分配机制，吸引和留住人才。应根据时代发展对新闻从业者提出的政治素养、知识结构等方面的新要求，建立长效人才培训机制，防止采编、经营人员的知识和观念落后导致报纸质量下降、效益下降。《东南商报》不断优化采编人员的考核和分配机制，拉大一般性稿件和独家新闻、原创作品之间的分数差距，鼓励出精品，提高报纸质量。请全国知名专家和强势媒体总编辑介绍采编和经营经验，选派业务骨干到欧美发达国家考察，研究世界报业发展的新趋势。

3. 强化品牌建设和推广。地市级都市报要充分认识经营媒体时代强化品牌建设的重要性，加大品牌推广力度。大力培养一批知名记者、知名编辑，力争夺得更多的全国和省级新闻大奖，树立高质量的报纸品牌形象。组织培育读者忠诚度、读者广泛参与的社会活动，在网络、户外媒体等新媒体进行品牌宣传，扩大品牌知名度。(作者是宁波日报报业集团高级记者、《东南商报》时政部负责人)