“大堡礁营销”：世界上最伟大的策划？

张　弛

大堡礁是澳大利亚昆士兰地区的一个美丽的海岛，被称为“世外桃源”。然而，在金融海啸之后，这里门前冷落，陷入困境。怎样重振大堡礁的旅游?怎样“让全世界都把目光聚焦到昆士兰来”?一群澳大利亚人开始了他们自称的“世界最伟大的策划”……

2008年2月，澳大利亚，昆士兰降灵群岛。当这个世界上大多数国家尚在寒冬中时，这里早已是一片阳光丰沛的夏日景观。47个热带岛屿如翡翠般散布在大海上，岛上各式各样的海岛植物随风摇摆，偶有海鸟穿梭其间，夏季的海岛景致分外诱人。

“世外桃源”的困境

安东尼·海斯独自站在著名的鲁珀山顶观景台上，凭栏远眺，美景尽收眼底。但他却眉头紧锁，心事重重。自担任昆士兰旅游局长一职以来，坏消息就一直充斥着他的头脑。

近两年来，全球性的金融风暴席卷了各个发达国家，连这片看似世外桃源的地方也难以幸免。空荡的海面，寂寥的沙滩，豪华酒店的员工每日整装以待，却又整天无所事事。国际金融危机使本不景气的澳大利亚旅游业雪上加霜，作为澳大利亚旅游业传统客源国的美国、英国、日本和韩国等国的经济持续下滑，导致赴澳大利亚游客明显减少，这一局面今后还可能继续恶化。

临危受命以来，来自各方面的压力压得安东尼

海斯喘不过气来，再这么下去，在昆士兰旅游业崩盘之前，他要么已经被辞退，要么就是因精神疾病而倒下了。

“海斯局长。”身后有人轻声唤道，“人已经到齐了。”

“谢谢，我马上来。”海斯疲惫地揉了揉眉心，心里暗想：不能再这样下去了，一定要找到办法走出面前的困境。他连忙走下观景台，驱车向昆士兰旅游局总部赶去。一场策划会议正在那里等着他。

“世界上最伟大的策划”

安东尼·海斯走进了会议室，刚才还沸沸扬扬的人们骤然安静下来。“女士们先生们，今天的主题是找到有效的方案来解决目前的窘况，也就是说，我们需要最有创意和影响力的策划，让全世界都把目光聚焦到昆士兰来。”

会议室里一片安静，众人都清楚：最新、最有创意、最有影响力，这三个词汇包含了怎样的含义。任何一个可以这样形容的策划都足以成为世界上最伟大的策划。然而放眼近些年来旅游业的宣传企划，虽然形式各样，却没有几个能够将自己的旅游景点推广到全世界。

与会人士都是昆士兰州旅游局管理层以及驻世界各地办事处负责人，他们来到这里是为了同一个目的，即如何用创新的方式推广昆士兰的主要景点——大堡礁。人们交头接耳，创意一个接一个，却都不尽如人意。

“何不以招聘大堡礁管理员为噱头?”一位坐在后排的负责人的话，让大家眼前一亮。“在别人度假的地方工作，每天享受阳光沙滩的同时领着高额薪水，大堡礁管理员正是世界上最好的工作。”

垒球经济不景气、失业率大增，工作就业已成为时下的热点话题。如果让全世界的人都知道他们正在招聘大堡礁管理员，并从事世界上最好的工作，那么无疑是将全世界的目光吸引了过来。

安东尼·海斯顿时兴奋了起来，在座的人们也开始激烈地讨论着这个话题。但接下来的问题是，如何把“世界上最好的工作”的效应发挥到最大化?

“美国偶像!”海斯很快找到了答案。“美国偶像”是由一档旨在全美范围内选择歌手的选秀节目，面向所有16岁～28岁的美国公民，每周进行歌唱选拔。有统计表明，“美国偶像”近4年来在全球取得的总收入超过9亿美元，如此大的成功得益于其首创的“海选”模式，即满足条件的所有人，无论性别、职业、文凭、收入，皆有机会上台展现自己，并向一纸演唱合约发起冲击。

在安东尼·海斯看来，“世界上最好的工作”完全可以照搬“美国偶像”的模式。平民化的参赛标准，可以最大范围地吸引全球人们的关注；而海选到100强，再到50强、20强、10强的逐步筛选模式，可以最长时间地抓住全球人们的眼球。

一个全新的大堡礁推广模式已经浮出水面，安东尼·海斯激动得连连拍案：“就是它了，世界上最好的工作!”

“世界上最好的工作”的效应

经过近一年的筹备，昆士兰旅游局开足马力，掀起了一场营销风暴。

2009年1月10日，全世界各大媒体几乎在同一时间报道了一条消息：澳大利亚昆士兰旅游局将在全球范围内招募一名大堡礁管理员，工作时间自2009年7月1日开始，为期半年，薪水15万澳元(约合人民币70万元)，并入住位于汉密尔顿岛上带泳池的三房别墅。而他(她)的职责则包括探访大堡礁附近的诸多岛屿，亲身体验各种探险活动，包括扬帆出海、划独木舟、潜水、海岛徒步探险等，以及担任兼职信差(借机从空中俯瞰整个大堡礁)，并把自己的亲身经历以文字和视频的方式记录下来，并上传至博客。而活动的参与方式非常简单，没有学历要求，没有工作限制，所有18岁以上的人，只要提供一段60秒内的英文求职视频即可。

“这简直就是付高薪让你去度假!”人们纷纷惊呼。

消息发出的第一个周末，“世界上最好的工作”的官方网站即人满为患，全世界以每小时2.5万人次的速度来访，服务器几近瘫痪，工作人员不得不连夜将服务器扩大了10倍才得-以恢复正常。在报名截止日期2月22日前最后48小时内，昆士兰旅游局竞收到了7500份申请材料，最后总数达到了34684份之多。

如此火爆场景大大超乎了海斯的期望，更令参与到此项活动中的工作人员信心大振。他们推波助澜地采取了全球投票选举的方式选出最受关注的前50位选手，引来了更多网友的投票关注。选手凭借自身魅力所聚集到的人气也就变成了大堡礁的人气，这正是他们要的：完全不逊色于“美国偶像”的轰动效应。

接下来近两个月时间里，海斯和同事们进行了两轮筛选，除了材料的合格性，他们要考虑其生活轨迹、野外生活的经历、与媒体打交道的能力以及编写博客的综合思维。

“世界上最好的营销”

究竟是哪些选手具有实力和运气能够入围晋级?这一悬念又引来了全世界人们的关注。在足足吊了人们两个月的胃口后，一份16强的名单终于在4月22日被挂在了官方网站上。全球各大媒体再次纷纷报道，那些入围选手所在国家的媒体，更是把这条消息炒得火热。

5月4日，来自世界各地的11位参赛者来到在汉密尔顿岛参加最后的决选，安东尼·海斯自信地接受了媒体的采访，“全世界那么多优秀的人选，而最终入围的只有11个，真是对我们的一次痛苦考验。”

其实，他的心里早乐开了花。三天后，来自英国的34岁的义工本·绍索尔过关斩将，最终从昆士兰州州长手中接过“蓝色珍珠”别墅的钥匙，为活动画上了圆满的句号，也为昆士兰旅游局带来了令人咋舌的经济效益。

对于“最好的工作”，昆士兰旅游局的预算经费总计170万澳元，其中还包含了护岛人15万澳元的薪水。然而，据全球各媒体对此事报道的版面大小或时间长短计算的公关价值，“最好的工作”已经带来了超过1.1亿澳元的收入。更令人惊喜的是，它使得昆士兰旅游业焕然一新。中国台湾选手王秀毓入选最终的11强，带来的结果是去大堡礁旅游的台湾人在一年内增长了250％；而在刚刚过去的4月份，中国大陆参团前往昆士兰旅游的游客数量，是去年全年人数的总和，这也要归功于同为11强的广东男孩姚逸。

以微小代价，换得了巨大效益，大堡礁乃至昆士兰旅游已成为一个鲜明的品牌，并将在长时间内对全球旅游市场产生极大的影响力，“最好的工作”已成了“最好的营销”。