从“李宁”现象看外贸中的品牌战略

张锁钰

摘 要:伴随着改革开放的不断深入,中国企业在走向国际市场,寻求新的发展空间等方面取得初步成效。但我国的企业不能只满足作好“贴牌生产”的“世界制造大国”,在竞争日趋激烈的市场上,品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。我国企业要想大步走出国门, 融入世界经济浪潮中,品牌战略势在必行。文章通过我国外贸中关于品牌使用存在的问题及影响,分析“李宁”在外贸中品牌使用的几点重要的成功之处及其相关的原因,并对我国出口品牌的战略提出一些建议。

关键词:对外贸易 品牌竞争力 品牌战略

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)08-045-02

据统计,我国每年出口4000多亿美元的商品中,标有我国自己商品仅占1/3左右;有1/3的商品没有品牌;有1/3的商品打的是外商品牌。从某种意义上说,一个品牌不仅是一种商品的标志,而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵的综合表现,代表了一个企业、一个国家的实力、信誉、创造能力和服务特色。我国企业要在国际竞争中立于不败之地,实现贸易大国向贸易强国的转变,必须注重对品牌国际化的研究,开展品牌战略,创出中国的世界名牌。

一、我国外贸中品牌战略分析

当国内企业为市场份额陶醉于“价格战”,打得头破血流的时候,许多国际品牌的外资企业没有着急进入这没有硝烟的战斗中,为什么会这么自信?他们不害怕中国产品价格的降低会影响他们的销售吗?他们的自信来源于自己品牌的强大竞争力。那么我国企业的品牌建设状况如何呢?根据目前品牌战略实施情况,可以将其分为三类:

(一)没有品牌意识,只有生产、销售观念

这类企业认为当前发展品牌是务虚,缺乏现实意义;当务之急是积累资本,把销售搞上去,做品牌是以后的事情。因此他们满足于来样加工,定牌生产。其结果是企业获取的收益非常小,绝大部分的利益被品牌商家获取。以耐克鞋为例,耐克鞋大部分是中国制造的,耐克收购时是12美元一双,而在市场上卖120美元。虽然近一个时期中国在出口方面持续增长,但这种低价格的数量型扩张为主的增长使我国在国际贸易中失去了许多应得的贸易利益,使我国贸易条件的改善受到很大程度的制约,许多情况下还成为国外实施反倾销措施的理由,而且,这种数量型低价格扩张为主的增长,长远来看其发展潜力有限。

(二)有意建树品牌,但缺乏竞争力

改革开放以来,我国的企业平均寿命是7.3年,我国是一个生产大国,但不是品牌大国,一个企业连自己的注册商标都没有,何谈品牌竞争力?只能在国际市场上昙花一现。品牌竞争力的基础是品牌战略。有些企业中已为产品注册了商标,有意打造品牌,但因管理水平有限,未能把握产业的“游戏规则”,其产品质量、品牌特点尚未出众,加之财力有限,未作足量的宣传。这类企业基本处于观望、彷徨的状态,其影响是很难在激烈的市场竞争中有稳定的发展。

(三)努力建树品牌,并尝试国际化策略

有些企业走出国门,打入国际市场。他们在海外建立研发、生产、营销机构,招募国际型人才,立志于成为全球品牌。好的品牌形象可以提升企业产品的价格,化为企业创造直接的经济效益,帮助企业加速市场扩张的步伐,成功实现无行资产的累积效用。“李宁”则是一个很好的例子。十几年前,李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役,怀揣着“让每个中国运动员穿上本国品牌运动服登上领奖台”的崇高理想,在广东三水创办了李宁体育用品公司,开始打造中国人自己的体育品牌——“李宁”牌。纵观李宁公司的发展历程,我们看到一个不断成长,并逐步走向成熟的国际化企业,不管是从李宁品牌的认知度、美誉度,还是产品设计、营销手段等方面,都已经形成自己特有的形象和运作模式。这类企业不仅可以占领市场, 而且可以为出口企业带来丰厚的利润, 从而实现创汇与效益的双增长。

二、“李宁”外贸中品牌战略的分析

当今的李宁公司,不仅是一家体育用品的创造企业,也是一种健康生活方式的传播者、推动者。“李宁”不懈地追求他们的目标——不做中国的耐克,要做世界的“李宁”。“李宁”品牌的成功在于以下几个方面的国际化:

(一)创始人的国际化背景

提到李宁牌,不能否认,在当时的历史条件下,李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁在1980年被选入国家体操集训队,并在1984年的洛杉矶奥运会上勇夺三枚体操金牌,令世界为之震惊,并得到“体操王子”的美誉,在当今世界体操界里,已很少有像李宁那样获得如此多殊荣的运动员。因此,李宁牌的成功原因中,在品牌初创时期,尤其是前五年,李宁的名人效应对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。但在后五年,李宁牌的品牌个性逐渐形成,李宁本人的影响逐渐减弱;今后,这种趋势会一直延续下去,直到(也许20年后),许多人将不知道李宁但却知道李宁牌。

(二)设计的国际化

重视产品设计与开发是李宁公司今天相对成功的又一个重要因素。李宁公司1997年即注资800万建立了一个当时亚洲最大的服装设计开发中心,建立起一套工业化生产体育产品的调研、开发、设计、生产流程,同时开始进行品牌的重新规划。在市场推广大同小异时,产品的差异化是竞争的主要途径,这就对各企业的研发能力和研发投入提出了更高的要求。就产品专业化而言,“李宁”在众多国有品牌中可谓一枝独秀,不仅于1998年率先建立了国内第一家服装与鞋的产品设计开发中心,2004年11月还在我国香港正式成立了一家研发中心。此外,“李宁”还与我国香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动员特征进行数据搜集和分析,以达到进一步提高产品专业性和舒适度的目的。可见,“李宁”之所以能够在众多国内品牌中脱颖而出,其在产品专业化领域的成绩无疑是相当重要的一个因素。

(三)市场推广的国际化

然而单单凭借具有专业属性的产品,就“角斗”国际市场,筹募还略显单薄,还需要有完善的市场营销手段与其配合,2002年的世界女篮锦标赛上,李宁公司开始赞助西班牙女子篮球队,为她们提供了新颖的连体比赛服。在那届世锦赛上,西班牙女篮的姑娘们穿着李宁牌专业联体比赛服取得了第五名的好成绩。在经营和销售方面,“好酒不怕巷子深”已经不适用于当今社会,一流企业做品牌,二流企业做创新,三流企业做产品。品牌的知名度很大地影响到你的销售量。联手在全球体育市场具有超级影响力的NBA,对于“李宁”打造世界顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等,都具有现实而积极的意义。用NBA来打造李宁品牌,这将标志着李宁的进一步发展。李宁公司把“品牌化”看作是一种有明确方向的内在行为过程,而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。而最有影响的就是,“李宁”正式成为“NBA战略合作伙伴”。

(四)被国际认同的品牌文化内涵

“李宁”是一个具有浓厚体育内涵的品牌,“李宁”产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。“李宁”商标的整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观,富于动感和现代意味,充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神象征意义:飞扬的红旗——青春、燃烧的火炬——热情、律动的旋律——活力。

全世界的消费者对于语言、消费习惯、颜色的喜好等肯定存在一定的差异性,但是人们对于积极进取的生活态度是一致的。一旦品牌抓住了这一点,那么就可以打造一个国际认同的品牌文化内涵。通过广告传播,更多的人理解了“李宁”的文化内涵,从了解到慢慢的理解,得到了一个质的飞跃,使“李宁”品牌文化的内涵得以广泛传播。

三、我国外贸中应如何实施品牌战略

在产品同质化竞争日益激烈的今天,现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”,品牌的作用在一定程度上超过实物资产,对企业的生存与发展越来越重要。经历了理论教化和市场洗礼,企业的品牌意识迅速觉醒,对品牌作用的领会已十分深刻,同时政府也将品牌的培育提到了发展战略的高度。政府要努力创造一个更为宽松、有利的环境,用全球化的视野和市场化的观念,加大保护本国企业全球化品牌能力,积极利用国际有关涉及品牌保护的法律和政策来保护本国企业品牌。

(一)在宏观上创造条件,要发挥政府在品牌建设中的作用,加强政策支持的力度

1.完善法律法规,为名牌成长提供法律保障。竞争是市场经济的本性,也是经济繁荣的推动力量,但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定。当下,我国的市场规则尚不健全,对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力,加大了企业运营的成本,影响了企业实施品牌战略的积极性。发挥市场机制的作用,建立健全各项法规制度,规范各种市场行为,品牌才能够顺利成长和发展。

2.在财政政策上的支持。企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入,并且是一项长期的投资活动。我国企业普遍存在资金不足的问题,企业的品牌塑造工作因此易受到制约。就我国目前的情况而言,需要建立激励企业塑造名牌的机制,这种激励机制可以包括以下几个方面:一是银行对品牌知名度较高的商品出口给予资金上的支持。例如,给予较宽松的贷款条件和提供良好的融资服务。二是税收上对品牌知名度较高的商品出口给予优惠,如提高出口退税的比例,优先支付出口退税款。三是在出口报关时享受优先或出口免检待遇。四是政府可以建立出口名牌奖励基金,对出口名牌和在国外享有一定知名度的品牌定期进行评审和奖励。五是在配额的发放、出口许可的审批方面优先考虑名牌商品。

(二)有了宏观上的政府支持,在微观上企业自身也需要作出一定的努力

1.首先必须高度重视质量。对于一个品牌而言,最重要、最基础的是产品质量。产品质量是企业生存之本,发展之本,品牌之本,是企业其他一切的基础。客户在采购中其实最终关注的还是产品质量。当然在服务质量是产品质量的重要组成部分之一。服务质量是指服务能够满足现有和潜在需求的特征和特性的总和,是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平,也是企业保持着已预订服务水平的连贯性程度。服务在现代市场营销中的作用日益增强,使传统的市场营销组合得到了改造和扩展,由4P(产品、价格、促销、渠道)扩展到7P(产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程)。在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下,企业唯有通过加入服务要素寻求更大差异化,并增加自身的产品附加值。

2.同时企业要有准确的品牌定位。“定位”本来是为了帮助企业更准确地找到自己的竞争优势,但在实践中,无论是企业,还是品牌,都必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉,这种变革又常常体现在市场和品牌的再定位上。产品再定位与初次投放新产品有截然不同的内涵。产品再定位是赋予产品崭新境界的生命。企业原来的经营计划和目标,以及市场的现实状况之和构成产品再定位的基础。因此,产品再定位是市场营销动态过程的第二周期,它包括了营销过程的每一个步骤,是第一轮营销过程的完善与升华。通过对消费者的调研,一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来。作为一个运动时尚的体育品牌,李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说,其功能性与体验性是天然相通的,这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来,同时“一切皆有可能”也把李宁重新定位于专业体育产品品牌。可见,这种重新定位,可以进一步挖掘商品的某一方面的个性和特点,塑造与众不同的形象,使其独具特色,更具有说服力,达到吸引和靠近消费者的目的。

四、结束语

在世界经济全球化的今天,全球资源正在世界范围内进行新的整合。在整合过程中,有的是“整合别人”,有的是“被别人整合”。关键是掌握自主权和主动权。只会制造,没有品牌,即使造得再好,技术再好,也只能被整合;如果有了自己的品牌,即使技术一时落后,也可以吸取别人的长处,形成自己的核心技术和竞争力,从而掌握自主权和主动权,真正掌握世界经济全球化为我们带来的机遇和挑战。我们必须清楚地认识到,过去在我国在实施品牌战略过程中存在一些问题,品牌的培育,并非一蹴而就。在审视已经出现的问题同时,必须脚踏实地、扎扎实实地从基础工作做起,为中国民族品牌的振兴找到出口。长此以往,我国企业必能在对外贸易中拥有属于我国自己的响当当的品牌。

参考文献:

1.袁可飞.打造中国品牌李宁超越自我——浅析李宁专业化策略.体育科技文献通报.2008(6)

2.程建平.品牌→名牌→贴牌→砸牌.中国经贸导刊,2006(10)

3.王其中.品牌国际化几个问题的思考.浙江工商职业技术学院学报,2005(4)

4.陈贤达.浅谈企业贴牌生产的方向.沿海企业与科技,2006(3)

5.王燕妮,王娜.我国企业实施贴牌经营的建议.科技情报开发与经济,2006(16)

6.金薇.由贴牌生产引发的关于我国现代制造业核心技术重要性的分析.黑龙江对外经贸,2006(2)

(作者单位:中国石化国际事业有限公司 上海 200129)

(责编:贾伟)