怎样拿捏植入式广告？

樊　登

今夏,《变形金刚2》票房“击沉”泰坦尼克号的时候,另一个赢家其实就是《变形金刚2》背后的广告商了。里面的雪佛兰汽车,无论是大黄蜂还是擎天柱,观众就是喜欢看他们变形过程中的细节,为之疯狂。甚至中国的品牌美特斯邦威,也以八位数的银子,做了把“首个植入好莱坞大片的本土品牌”。一部大片可谓把吸金魔术做到了极致。

广告在消费者眼中疲软的时代,植入式广告身价倍增,但是,植入式广告的成功率并不高,只有对其成败的关键拿捏得当,才能加入植入式广告的行列。

发飙的冯导

冯小刚在拍摄电影《非诚勿扰》时曾经为了一个镜头发飙,尽管这个一秒钟的镜头给公司带来了300万的收入。

那是一张信用卡的特写,主人公在付账的时候以他特有的韵律从桌面上把这张漂亮的信用卡推出来。一秒钟300万的价格应该算是天价了,冯导再不为五斗米折腰,也不至于怒形于色吧?开植入式广告先河的冯导怎么会不喜欢这样一个并不冗长的镜头呢?

我们可以比较一下这个镜头和以往冯氏电影中的植入式广告有何不同。《没完没了》当中葛优驾驶的那辆“图得像花瓜似的”车,上面全方位地包裹着中国银行的广告,从出场的那一刻起就充满着喜感,在片中屡次被拖走又抢足了镜头,成为了葛优人物性格的一部分;《天下无贼》里面的宝马汽车、长城润滑油、诺基亚手机、惠普笔记本电脑都对推动情节的发展或者表达人物的情绪起到了合理的甚至是相当有效的作用。而《非诚勿扰》当中的这个信用卡镜头需要主人公相当认真地从桌面上推过去,似乎暗示着某种深刻的意味,好像主人公想表达些什么,却在下文中戛然而止,了无踪迹。这就叫做无稽,就让冯导相当恼火,要知道电影的镜头是一个个剪出来的,好的电影是可以品评每一个镜头的。这样无法解释的镜头唯一的解释就是300万,这不免让艺术家有些尴尬。

相应的,如果我不特意提起这个镜头,恐怕很多人也会忽略了它,只有该信用卡的发卡行会沾沾自喜。这就是植入式广告典型的自我安慰型投放,简称自慰式投放。

抢镜式投放

以前我在中央电视台工作的时候,常常会遇到客户通过广告部提出植入式广告的要求,有时候非常直白,要求把企业的LOGO放在主持人背后最显眼的地方,或者干脆喷绘一个很难看的圆形贴在地上。一开始还要求有举着企业牌子欢呼的观众镜头,后来这种形式被英明的领导同志坚决取缔了。

这种以抢镜为第一要义的投放方法,也是商家自掘坟墓的典型方式。企业花了两个钱,就忘记了自己喜欢这个节目的原因,天真地以为全世界的观众都会像他们一样喜欢土得掉渣的企业标识和广告语。在让老板自我安慰之余,也满足了目空一切的爆发户心理。这样下去的结果是节目制作单位高压之下可以配合广告商,但所有工作人员操作时都会假装看不见场上的这些东西,商家的投放变成了整个节目中的一块疮疤。主持人在不得已的时候必须按照合同念商家的信息,速度和语气都让观众有一种同情和想逃的感觉。请相信,观众是非常敏感的。商家与节目是否对味,配合是否默契,商家的品位如何,细腻的观众是有判断的。

蒙牛当年在赞助05版超级女声的时候为大家树立了一个合作的楷模。广告商的logo和宣传品完全要符合舞台舞美的设计,决不能随意抢镜。商家的广告配合节目的推广,很多人把张含韵唱的广告歌都当作了超级女声的标志。让年轻的女孩子感受着蒙牛酸酸乳的娱乐精神和热情,这才是成功的植入。

植入广告成败的分水岭

以上总结的是失败的植入式广告的常见方法:自慰式和抢镜式。那么,好的植入和差的植入的分水岭是什么呢?我们可以简单地概括为:合理性、推动性和精彩性。

符合合理性原则的植入式广告是及格的作品。比如《奋斗》当中无论什么成功人士都开奥迪,陆涛开A4,他老爸开A8,他老爸的副手也开A8(被他老爸大骂的过程中提及),他的情敌(夏琳的第一个男朋友)开Q7。片中有大量车里戏和路上戏,车的运用非常合理,也很符合陆涛等一干人等的年龄和身份。在大家喜欢剧中人的同时,也可能会爱屋及乌喜欢上奥迪的四个圈。但这些车始终就是一些车,对于剧情的推动基本没有起到作用,因此只能被划归到及格的行列。

有些植入式广告可以起到推动情节发展的作用,令人印象最深刻的是《黑客帝国》第一部中基努•里维斯在办公室里收到一个包裹,打开一看是部黑色的诺基亚手机。就是经由这部手机,基努•里维斯陷入了一场异常混乱和危险的情节当中。我还很清楚地记得那部手机最有趣的设计是可以突然弹出来下滑盖。在看到静静的躺在匣子里的神秘手机,又突然听到它响起来的时候,至少我忘记去矫情地说:“哎,又是广告”,而是很期待地想知道手机里将会传来什么信息。这就是对情节的推动作用。

在合理又推动情节之后,植入式广告必须非常精彩。在看完后人们会津津乐道地传播那些摆明了的植入式广告。有时候电影都未必成功,但植入式广告成功了。比如电影《偷天换日》,从情节上讲实在不值得赞扬。但这部电影彻底捧红了宝马的Mini Cooper,很多青年男女在看完电影之后爱上了这部车子,根本无暇去讨论这部车在片中出现多次是否合理,而是疯狂地崇拜,下载桌面、购买车模,甚至真的去买一部车子回家。最有意思的是,这部电影在宣传的过程中就把宝马Mini Cooper在片中的表现作为最大的卖点宣传,看来是铁了心要拍成一部精彩的广告片了。

你为什么拿起这个东西?

电影《楚门的世界》是一部大家都很熟悉的作品,由著名喜剧明星金凯瑞饰演的主人公从小就被电视台以真人秀的方式直播,除了他以外,身边的人都知道这是一场电视节目。其中有一个情节和植入式广告有关系。在主人公楚门开始怀疑自己的人生有可能是一场巨大的电视节目的时候,他开始向他的“妻子”发飙,不断地质问。就在“妻子”开始慌乱、准备逃避的时候,还不忘记突然拿起一罐食品对着镜头说:“这是你最爱吃的。”楚门对这个太过明显的植入式广告分外敏感,大吼道:“这个时候你为什么要拿起这个东西?”这句话喊出了观众对于植入式广告的判断底线。如果你让观众问“这个时候你为什么要拿起这个东西?”那就意味着植入式广告让观众出戏了。管理

(本文作者系北京交通大学应用传播学研究所所长)

责任编辑:李 靖