中国企业如何告别“暴发户”？

金志国

无形胜有形

在金融危机的情况下,许多中国企业的库存加大了,产能过剩了,变得不堪一击。为什么会这样?道理很简单,我们的软实力不够,我们对无形资产不够重视。虽然资产负债表上从来没有无形资产,但现实告诉我们,品牌、渠道、人才等这些无形资产的作用远远大于有形资产。如果老板们每天都在关注资产负债表上的固定资产变化,那么企业就离破产不远了。

如果目前这一次危机能让大家都认识到无形资产的价值,认识到品牌的力量的话,那就值了。

现在,我们中国的企业处于全球价值链的最低端,如果我们要走上价值链的顶端,就必须坚定不移地发展自主品牌,否则就永远没有话语权。企业发展的过程好比从小草到灌木再到大树,如果不是从小草阶段就开始做品牌的话,那么明天就消失是绝对有可能的,因为你只是一棵草。

所以,如何让中国走出现在大而不强、富而不贵的现状?最好的出路就是要把品牌做强。这些年我们的经济发达了,但我们还不是经济强国。我们企业规模大了,但我们的竞争力还不强。现在很多国家把我们中国看成是一个暴发户——有钱没素质。中国现在是一个品牌大花园,当中国从一个品牌大花园发展成为品牌之林时,才能说我们强大了,不再是一个“暴发户”。

难道说我们仅仅拥有了财富就足够了吗?不是的,我们需要全员品牌化,每一个人每一个企业都为我们中国的品牌化去努力。1964年冬奥会之前,日本的产品在全球就是残次品的代名词。1964奥运会之后,加上日本人的全员努力,仅仅过了50多年,日本的品牌在全球500强当中占了43个,日本的产品已经成为高品质的代名词了。我们要向别人学习,把我们的产品打造成质量一流的产品,当中国的产品是“高品质”的代名词时,那我们就强了,品牌、产品在无形中就被人格化了。

品牌四维度

我们要打造品牌,就必须知道品牌是一个系统,而不是为品牌而品牌。品牌是战略管理系统的重要组成部分,从你办企业的理念开始,就决定了你的一切,包括你的品牌。如果我的企业是以赚钱为使命的,那么你就有可能为了赚钱而违法,为了赚钱而损害消费者的利益;如果你的企业理念是顾客价值最大化,就一定是对顾客负责任,这样才会有销售收入,你为越多的消费者负责,你的收入越会扩大,然后让自己的成本最小化。最后,最大化的收入减去最小化的成本就是最大化的股东价值。

但许多企业的逻辑是颠倒的,为了自身价值的最大化、股东价值的最大化,而造成顾客对他的惩罚,而永远赚不到钱。

企业的品牌需要“四个维度”:品牌要有“高度”,你是为谁服务的?为一个区域?或是一个国家?乃至全球?品牌要有“长度”,品牌需要历史的积累。以为投机取巧,今天投一千万,明天就成了品牌了,只能是痴人说梦。品牌需要“宽度”,就是要有专业的功底。品牌需要“厚度”,要专注于品位的定位,进行长期的积累。如果我们做品牌没有定位的话,最后大家提起这个品牌都不知道是干什么的,那么有多少积累都是浪费的。但也并不是你说你是什么就是什么,这好比花大量的钱说我是个好人,那是没有人相信的,是顾客一说到你这个品牌就可以联想到什么,这才是你的品牌,要形成你自己的品牌风度。如果你想模仿别人,那么你永远学不会别人,你也永远找不到自己。品牌是自己的,就算是双胞胎也不可能完全相似。

那么做品牌是为什么?跟顾客建立信任。而销售收入,是客户对你品牌的回报。管理

(本文作者系青岛啤酒股份有限公司董事长)

编辑整理:田瑞秋