我国房地产品牌建设研究

李　佳

摘要在系统论述我国房地产现状及发展历程的基础上，对品牌定义、品牌构成、品牌建设的内涵进行了较详细的阐述为房地产品牌建设奠定了理论基础。在此基础上分析了我国房地产品牌建设的现状，对房地产品牌建设给出了一些建议。

关键词品牌；房地产品牌；品牌建设

一、品牌相关概念

1品牌本源

品牌的英文单词Brand，源出于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们需要利用标记家畜等方式来与其他人的私有财产相区别。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

2品牌的一般定义

1960年，美国营销学会(AMA)对品牌作了如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而，随着市场竞争加剧，品牌功能增强，这一定义己不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。

1998年，Chernatony和McDonald在前人研究的基础上进行了总结，提出了一个比较成熟的品牌概念，他们认为一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。

3品牌的内涵

品牌本身不具有独立的物体实质，是无形的；品牌是企业一种无形资产；品牌是一种沟通代码的集合体；品牌具有明显的排他专有性；品牌具有一定的风险性及不确定性；品牌是一种承诺和保证；品牌是企业市场竞争的工具。

二、房地产品牌

(一)含义

1房地产

房地产是房产和地产的总称，即房屋和土地两种财产的统称。房产指建筑在地上或地下建筑产品及其所有权，同时还包括由所有权衍生或法律设定的其他权利。地产是指通过开发可供建筑之用的土地和与土地有关的权益，包括土地所有权和政府决定的有效年限内的土地使用权。在我国地产权属的内涵主要指土地使用权，这是一种非土地所有权人合法使用土地的权利。

2房地产品牌及其内涵

所谓房地产品牌，是由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性知识的总和。

理解房地产品牌的内涵是房地产企业品牌价值评估的基础，房地产品牌的内涵包括：(1)对于房地产企业，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。(2)衡量房地产品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度(重复购买、口碑)。(3)房地产品牌资产的最简单形式是熟悉程度。(4)房地产品牌之所以能成为资产(有些企业把品牌资产列入资产负债表)无非是因为品牌能支持企业的盈利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。

(二)房地产品牌建设现状分析

目前，我国的房地产公司品牌有近1000多个，其中有54家上市公司构成了房地产业公司品牌的主体。这可以说明两个问题：一是我国的房地产业中优质企业较多，有56家可以达到上市融资的标准；二是我国房地产业行业集中度较低。只有少数的房地产集团拥有品牌优势，大多数尚未形成强势品牌的房地产企业却与之共同瓜分市场。如果考虑到没有资质上市的公司，则我国房地产开发楼盘中有近70％为三级资质或是无资质公司所开发。因此，从整体上看房地产业还未形成核心竞争力。

造成这种局面的原因主要有以下几个方面：

1品牌意识薄弱。房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要的。只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造什么品牌。开发商的这种短视行为对企业的长远发展是十分不利的。

2品牌粗制滥造。剖析我国的房地产企业，会发现存在着大量低效的品牌传播现象。开发商随意的拼凑几个在许多城市几乎都能找到的楼盘名字，然后期望借助广告的狂轰乱炸来打造品牌。却不知这样的做法完全忽略了品牌传播对名称的唯一性和可识别性这个最基本的要求，更不必谈籍此塑造品牌及进行有效的传播。

3品牌建设的连贯性差。开发商常常认为与消费者建立联系的纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微，还会造成品牌资源的浪费。这是因为：房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大，关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。

三、房地产品牌建设的对策建议

(一)开发商要审时度势，转变观念，树立和强化品牌意识

品牌具有三大效应：一是扩散效应。即品牌一旦确定，就会通过消费领域的传播和销售范围的扩展，迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖；二是持续效应。只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济效益就会长期持续下去：三是放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉就可以从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象。

(二)始终坚持品质与品牌的统一

品牌必须是一定品质的代表。任何消费者对品牌知名度较高的产品都具有一种品质期待。从这个意义上讲，开发商要树立品牌，就必须做到品牌与品质的统一，要保证产品的高品质才能塑造品牌形象。房地产的品质是由房地产形成的过程决定的，因此，开发商应抓好以下两方面的工作：

1重视设计环节。房地产商品首先是设计出来的，然后才能建造。设计对项目产品起决定性的作用，所以首先要提高设计工作的质量。

2择优选择承包商，防止过多的分包和转包。优秀的承包商视品质如生命。过多的分包和转包将会导致委托一代理链条的增加，加大了监督距离，增加了不确定因素。

(三)通过下面一些举措来改善房地产业在品牌塑造方面所面临的窘境

1推行“企业品牌+项目品牌”的品牌发展模式

房地产品牌有项目品牌与企业品牌之分，项目品牌是房地产企业单个项目的品牌，而企业品牌反映的是企业整体形象。企业品牌传达的是企业的经营理念和价值观念，它不针对某一个单一的项目，能为消费者提供一个统一的形象。企业品牌的塑造使各个楼盘之间形成关联，统合了产品品牌的资源。因此，房地产企业应该采用“企业品牌+项目品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。

2采用“母子式”的命名策略

根据菲利普·科特勒的说法，品牌名称战略至少可以分为4种：一是个别品牌名称；二是对所有产品使用共同家族品牌名称；三是对所有产品使用不同的家族品牌名称；四是公司名称和单个产品名称相结合。根据房地产自身的特点，项目品牌宜采用第四种命名策略，即“母子式”的命名策略。也就是说，项目品牌要以企业品牌为案名开头，然后根据项耳的具体特征加以冠名。

在命名过程中还应遵循以下几项原则：

(1)命名要符合“家”的语义场，楼盘命名需要采用花园、园、苑等诸如此类，意义美好，有着明确的合围感觉的词汇才能符合人类对于家的情感认知和生理需求。(2)命名要符合消费者的生活理念人们购房居住只是最低的需求，更高的追求是某种生活理念。(3)命名要结合当地的文化特色楼盘命名要充分考虑当地的文化习俗，这样才能给楼盘起一个生动、形象的名称，有利于与当地目标消费者的沟通，增强品牌在当地的认知度和美誉度。

3建立会员组织

企业应根据自己产品的特点和市场特性选择恰当的品牌传播方式。若想要实现开发商和消费者之间更有效的沟通，提升品牌的美誉度，将品牌转化为现实的购买，就需要借助一种新兴的品牌传播方式——会员组织。企业组建会员组织，邀请所有业主及目标客户参加，通过会员组织定期开展的各种活动向消费者传递房地产企业的品牌内涵，使人们能够更好的理解和吸收品牌的内在价值。

房地产品牌的建设是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程，不可能一蹴而就。必须经过科学的调研，准确的定位，坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，才能塑造成功的品牌。本文限于篇幅只是有选择地探讨了房地产品牌建设中的一些问题，具有一定的局限性。相信随着人们对房地产品牌建设的认识，加深对对房地产品牌的研究，很快我们会迎来房地产品牌建设的春天。

参考文献：

[1]宋维佳，试谈房地产品牌的创建[J]，经济师，2007(7)

[2]刘圣欢，品牌交易成本与房地产品牌，商业研究，2002

[3]韩光军，打造品牌——卓越品牌的培育与提升，北京：首都经济贸易大学出版社，2001。