浅析广东瓶装水行业的市场发展

万　鹏

摘要随着国外资本的不断渗透，我国瓶装水市场竞争日益激烈，在适者生存的市场角逐中，我国的瓶装水企业将面临着更大挑战。针对广东瓶装水市场，从产品的市场状况、营销招术上进行了一定的分析与研究。

关键词瓶装水；营销；品牌；广东

一、瓶装饮用水的发展历程

(一)导入期——矿泉水堪比油贵

我国饮用天然矿泉水规模化发始于1985年，然而在80年代中期至90年代初，瓶装饮用水就是饮料，而且这一定位也是经过厂家的悉心引导，才由最初的医院特殊用水转变而来。诞生于广东的第一瓶矿泉水——龙川的“霍山牌”矿泉水，在市面上的零售价是3元／瓶，几乎与当时的食用油等价，这对于每月只有几十元收入的大众来说，瓶装水就相当于一种高档饮料，对它的消费俨然是生活中遥不可及的事情。

(二)成长期——纯净水崭露头角，广东市场占半天

20世纪90年代中叶至21世纪初(约8年)，是广东饮用水行业发展的第二波浪潮。这个时期，随着纯净水出现，“纯净”的概念深入消费市场，一度占据广东饮用水市场75％以上的份额。据统计，从90年代初起步至1997年，广东已建100多家纯净水生产企业，年产销量50万吨以上，占全国半壁江山。

(三)成熟期——瓶装水普及，广东先行

作为我国瓶装饮用水的第一大省，广东饮用水行业20多年来的发展史，见证了饮用水是如何从一个昂贵的奢侈品逐渐变成现在及其普遍的大众消费品。这里形成了由饮用水生产、水处理技术、包装材料、洗涤消毒剂等生产企业组成的强大的产业链；这里吸引了娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等全国巨鳄的争相进入；这里有怡宝、鼎湖山泉、益力、景田等区域强势品牌不断向外“圈地”；这里无论是厂家的数量，行业产能，还是创新能力和营销手段均领先于国内同行。

二、广东省市场的发展潜力

中国瓶装水年销量目前已迅速跃升至亚洲第二位，今后的增长潜力仍然巨大。尤其是珠三角沿海地区经济发展成熟而快速，广东成为了人口大省，消费者基数庞大。广东在地理上处于北回归线附近，属亚热带季风气候，拥有比其他省份更漫长的炎热夏季，也带来了全国最巨大的饮料消费需求。因此广东省是一个全国各大水企的必争之地。

三、瓶装水市场销售特性

1流动性

主要销售的环境和场所是在人员流动频繁、稠密的地方。如交通线的车船、飞机、站点、港口、交通要道口；商贸线的集散地、商场、饭店、酒家、宾馆；旅游文体线的旅游点、公园、风景地、体育场与馆、影院、娱乐场等。

2活动性

凡是活动的地方都有瓶装饮用水出现。这的活动主要是指各阶层、各部门、各团体的庆典、会议、文体商贸、训练竞赛等活动，如国家规定的节日、民间习俗的节日，还有艺术节、运动会、展览、展销会、商贸洽淡会，旅游等都能大量销售瓶装饮用水。在这些场合使产品本身具有销售和广告双重特性，效果和收益相当大。

3区域性

由于地方水企在水源采集和物流上的优势、以及人们的消费感情因素，瓶装饮用水的销售具有很强的品牌区域性，各省甚至省下辖市、地区都有各区域消费者所忠爱喜欢的地方品牌。真正能在全国打广告，大幅跨省区销售的只有少数几个大型水企，其他都为区域性品牌。

4导向性

指品牌和重要人物的导向作用。这一心理定势可以应用到两方面：品牌导向——某瓶装饮用水一旦成为某区域或全国性品牌，消费者对其信任度自然提高，进而促进销量提升的良心循环；名人导向——由于瓶装水消费者年龄集中在青年人群，邀请娱乐界、体育界等明星做瓶装饮用水品牌的广告，只要运用得当，能带来可观效益。在营销方面充分利用导向性的效应，可以达到培养消费者忠诚度、稳固市场的目的。

四、瓶装水市场现状

根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46％份额，以怡宝、娃哈哈为首：矿物质水占28％的份额，以康师傅为首；天然水占11％份额，以农夫山泉为首；矿泉水占8％份额，以益力为首。饮用水已连续5年以40％的比例稳居十大饮料的头把交椅。目前国内饮用水行业已形成娃哈哈、怡宝、农夫山泉、康师傅为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢、益力、景田等为第二集团。其他的地方品牌为第三品牌。

随着国外资本的不断渗透，饮用水行业的竞争更趋激烈。介入中国饮用水市场最深的当数法国食品业巨头达能。通过收购、参股等形式拥有了乐百氏、娃哈哈、上海梅林正广和、深圳益力等公司的大部分股权，同时在中国还经销产自法国的依云和富维克等高端饮料水。