连锁经营社区化 零距离拦截消费者

朱　蔺

近年来，随着城市核心商圈物业日渐稀缺，大型商业的选址越来越困难，各大连锁企业已经将城市的传统商圈瓜分殆尽，“跑马圈地”式的扩张已经告一段落。连锁业从闹市场近身肉搏，发展到乡郊设卡拦截，若想继续扩大市场份额，只能将店面开到社区里，从同角度拦截消费者。

由于连锁企业基本上都统一价格，既然价格一样，顾客为什么不选择身边的店面购物，还要不辞劳苦地跑到市场中心商圈去呢?所以，当越来越多的商家把门店开到了老百姓家门口时，顾客也就养成了“就近”的消费习惯。

社区店究竟能否取得成功，需要计算以下几个问题：

第一，成本能否更低?

社区店能否满足消费者的低价需求?如果社区店的价格高于市中心商圈店，消费者是不会买账的。

在采购、仓储、人员管理、广告等营运费用相对固定的前提下，连锁企业在一个城市中新开社区店，是成倍速的摊薄上述费用。为什么某些龙头连锁企业攻城略地无数，而利润却不及行业第二、第三的企业，原因就在于此。

在成本控制上，连锁经营社区化为企业趟出了一条新路，无论是社区店本身的开设成本，还是社区店对总成本的摊薄，都有利于满足消费者低价的要求。

第二，销量能否“吃饱”?

全球家电连锁巨头——百思买，在进入中国后，潜心研究国内消费者多年，业界称之“难产”的上海徐家汇店开业后，并不做大量广告、也不比拼促销力度，仅仅靠对周边社区做渗透宣传，强调服务、做口碑做品牌。大获成功。

在一个社区做渗透，能有足够的营业额支撑店面的发展吗?中国连年高速发展的楼市堆砌起来的家电市场蛋糕之大，让百思买找到了切入点。

第三，顾客是否认可?

社区店能够取得消费者的认可，绝非只靠便利性，为了更好的价格和服务，中国顾客不在乎多走几步路。

社区店扎根社区，与顾客潜移默化地进行着长期、深层次的沟通和交流，不断调整产品和服务，久而久之，才有了口碑效应。品牌不是简单地通过广告沟通完成的，一定是建立在情感交流的基础上，社区店恰恰能扮演企业沟通消费者的有效渠道。

第四，能否狙击对手?

即便是出于狙击竞争对手，占领市场份额的目的，也必须大力发展社区店，因为，三五年之后，如果你没有社区店，而对手的社区店星罗棋布地占据了城市的各个角落，对你的市区商圈店形成了完全包围的态势，你的消费者再忠诚，恐怕也经不起这样长期的终端拦截吧?

操盘三大注意点

社区店是一个必然的方向，却并不意味着开社区店就会成功，社区店有着比商圈店更多繁琐的问题和更复杂的操作步骤，也需要更多的创造性。

一、价格政策的困惑

价格是消费者最为敏感的环节，同时也是零售店的最大难题。

目前，连锁业界不同的连锁业态所采取的价格策略方式也不一样，生鲜超市的社区店的价格总体上要比大型综合超市低5％左右，而市口较好、营业面积较小的日用便利店价格，同样的商品比日用品超市高出10％-15％

要结合不同市场形态，制定差异化的价格策略，是一个难以把握和决策的问题。因为社区店的地域不同，供货渠道差异又大，而大多数连锁企业的采购团队又是集中制的，很难实现因地制宜的制定价格策略。

“游击队”的窜货首要冲击的是连锁正规军，窜货首要流入的也就是“社区店”附近的私营专营店、各类批发市场的“档口”、偏远的三四级私营店等，这些低价商品对执行区域统一价格政策的正规军社区店、三级门店形成巨大挑战，甚至还会出现“大水冲龙王庙”——一家人不认一家人；由于很多连锁门店虽相隔几里地，但可能分属于不同的省公司和厂家代表处管辖，执行不同的价格政策，会出现相邻区域同室操戈的现象。

要解决价格不统一的问题，除了寄望于出台行业规范和厂家的控价制度再完善之外；自身也在加紧修炼“内功”。

二、商品组货的迷茫

受限于经营面积，社区店的商品品类和单品数，相对于市区里大型的商圈店而言，要少很多。那么连锁化规模采购的优势——统配商品——能否满足不同社区店的需求呢?这是个关键。

连锁企业都知道，适当授予店长一定的要货权限有利于组货，但现实中由于店长本身没有多少数据支持，加之团队能力良莠不齐，很难实现授权的目的。

另外，目前谁也无法建立科学、有效的市场调研体系，及时了解不同区域、不同类型消费者的需求，更不懂得的细分对待不同的消费者，“大锅饭”的结果就是“众口难调”，“滞销积压”与“脱销负卖”两种极端销售现象往往同时出现!

怎样才能解决组货难问题，目前业内普遍做法是专设三级门店(社区店)项目部门，专司此职。

三、有商无圈的孤独

社区店虽然从地理上走近了消费者，但又不得不面对孤独，由于地处居民区。商圈规模小，甚至在社区商圈中独家经营，竞争缺乏，一家独大，单一的经营格局使消费者失去了对价格的知情权，没有了比价机会。

市场研究表明，出于理性，消费者对主核心商圈、经营规模、品牌知名度高的大商场的信任度明显高于其他同类门店。

有商无圈的局面，对消费者购买大件耐用品和高档消费品是一种制约，有消费形态的调研报告数据指出，标价签上4位数即满1000元，是大多数的消费者价格认同一个临界点，大约81％的消费者在购买单价超过1000元的商品时，会有斟选和比价的过程。这对于社区店而言，显然失去了优势。

面对社区店“孤独”的尴尬，业界普遍认为“品牌”和“服务”是解决这一矛盾的最好办法!值得消费者信赖的品牌社区店可以打消消费者的不信任感。加上通过贴身的服务，可以潜移默化地增进消费者的认同感，可以使消费者虽然没有机会“货比三家”，但依然能感到“安心无忧”。

除“品牌”和“服务”之外，通过炒作，影响或促成新的小商圈，也是连锁企业不遗余力正在进行的。比如通过与房地产、家居、建材等其他行业在新建社区开发时便介入炒作，人为构筑出一个浓缩精华的“社区商圈”蓝图，此举不仅可以成功运营好社区店经营，还可能起到引领社区商圈文化发展的作用。

这种跨行业的整合，也是未来零售连锁社区化的趋势。