Ａ＋营销让顾客更忠诚

赵光瑞

A代表优质服务或业务品质，+代表服务和业务的品牌优化。客户忠诚度是由五个因素组成的：客户的总体满意度；客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向其他人推荐公司的意愿；以及转向公司竞争对手的抵抗力。真正的客户忠诚形成以后，公司与客户的关系将得到加强并最终形成客户协和。协合，是在供应商与客户因交往，其相互关系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无与伦比的，它可以让你提高竞争力。

确定客户取向

知己知彼方能百战百胜。要赢得培养客户忠诚的这场战争。我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。

当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者适合性方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时。他们便会对照价格来进行考虑。一个简单的例子：一份5美元的快餐即使味道不太好，客户也会很快原谅，但是一顿50美元难以下咽的正餐引起的反应会大得多。

客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成了影响其取向的因素。客户针对排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的抱怨，都是系统出问题的例证。

公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心，这时候，人便成了主要的影响因素。这还包括粗鲁、不敢目光接触，以及衣着或修饰不当。

为使生意长久。公司应当设法减少影响客户取向的不利因素，并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口碑。一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最少，并为客户提供积极有效的服务的话。那么，很少有人会留意到这家公司与其他竞争者之间有什么区别。

安抚不满的客户

任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。顺风顺水地处理事情是很简单的。然而在问题出现时，好公司可以马上显示其不凡之处。

服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。这项工作包括两方面。一是为客户投诉提供便利。二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。

用一些创造性的方法来补偿，至少是抵销客户的不满或已经给他们带来的不便。比如换货、维修，可以提供上门服务。如果客户的汽车需要修理，汽车经销商可以上门拖车而不必让客户自己把车弄过来，他将赢得客户的信赖。

提供A+服务

在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西。一篇华尔街杂志的文章曾经赞扬过韩国水原的公共厕所。这个城市为其独具特色的厕所而自豪，每个星期都向游客展示。光临的游客会被邀请试一试温暖的厕所座位、看看冲水系统、还拍照留念。屋内回荡着悠扬的小提琴声，墙壁四周悬挂着韩国乡村风景画，还有感应式水龙头，残疾人专用滑道和太阳能热水器。

对这种超值的感知是很主观的。但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到。经久耐用常被视为是产品的最高价值所在，基于此，商家必须想办法让客户认识到这一点，因为客户的注意力只集中在对价值的感知上。

关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。公司可以通过改善以下几方面来达到目的：包装；保证和担保；产品的适用性；产品的纪念价值；公司信誉等。

让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西。或者给他们推荐一些需要的商品。当一个鞋店售货员附鞋送给客户一个鞋拔。或者询问客户是否还愿意试一下鞋垫或一双耐用的袜子的时候，这位销售员就是在使用A+推销法。不管这些附加的产品或服务是否卖出去了，这种做法确实已经产生了效用。

提供A+信息

每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内。比如销售食品需要提供营养成分数据、注意事项和配方。汽车、家居用品和家用电器都附有用户手册。人们通过接受这些相关信息充分感受到了产品或者服务为他们带来的各项好处。

有创新精神的公司力求通过不同方式来达到A+标准。例如雪佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车。明尼苏达州的大陆有线电视网专设了TV House Call的频道，用以实时地为个人用户解决观看电视时遇到的问题。但最好的方法是分别为新的客户和老客户提供不同层次的咨询服务。

给予A+便利

便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。致力于提供高效、便捷服务的机构容易获得客户的忠诚。

其中一种提供A+便利的方法是提供辅助服务。Loblaw超级市场是加拿大最大的连锁商场，不断为顾客提供各种形式的附加服务。最近的一次创新是一个在新开的多伦多分店专门为女士提供具备桑拿、日光浴床和托儿中心等功能的俱乐部。这个俱乐部还提供脚踏车、开设跆拳道课程等。不一而足。

和许多日用品连锁店一样，Loblaw把很多铺面租给干洗店、饮品店、咖啡厅，还有药房和银行，但很少有连锁店能像Loblaw那样彻底地贯彻这种经营理念。Loblaw已经开始在一些柜台提供电视游戏和移动电话服务。这些辅助措施为顾客提供了A+的便利，客户在这里可以享受到一站式购物服务。

在运用A+策略的时候，公司应当时刻注意改进现有服务体系，使客户感到更加方便。客户需要什么，你就应当设法去满足。

通过提高产品和服务质量，增加顾客对企业人员、品牌形象的好感，并不断降低顾客为之所付出的各种成本。然而这一过程必然会带来企业支出成本的上升，影响企业利润，即顾客价值与企业的价值之间是此消彼长的关系。但是从长远的角度来看，顾客忠诚度的提高。带来的长期重复购买和企业的交叉销售，及顾客推荐价值的增大，实现企业的销量和市场份额的扩大。同时，与企业长期稳定的关系的建立，降低了营销费用支出。以及规模化对企业成本降低的贡献等都使得企业长远价值大幅增加。因此。总体来看，提高顾客忠诚度是企业突出竞争优势，增加收益，并长期生存下去的根本途径。顾客忠诚度的维系，关系策略对顾客的积极影响和市场结构的有利调整，又推动了企业与顾客间的关系寿命的延长，从而整体上实现企业价值的增长。