刍议营销理念演进中的人性化趋势

袁　媛　王争亚

◆ 中图分类号：F270.7 文献标识码：A

内容摘要：营销学的发展演进，不断体现出人性化的发展趋势。本文以企业关注点从物到人、产品从大众化到个性化以及企业不断增加的社会环境责任三个角度，分析归纳了营销中的人性化问题。

关键词：营销 人性化 定制营销 社会营销

长期以来，企业把关注点放在自然资源、资本、劳动、企业家才能这些生产要素上，创造出了大量的物质财富。随着生产能力的飞速提高，造成了供大于求及买方市场的形成，生产能力的扩大并没有直接转化为利润的增加。这是因为，从生产到实现利润的枢纽—顾客需求长期没有得到企业重视。生产要素只是保证价值的创造，而顾客才是价值实现的关键。现在，企业逐渐认识到顾客越来越成为重要资源。于是企业营销活动的出发点逐步转移到人的身上，更关注顾客的深层次需要，更加关注社会责任和公共利益，营销活动也越来越体现出人性化的趋势。

企业关注点从物到人的转变

在早期的生产观念及产品观念阶段，生产力水平低，商品匮乏，卖方占据市场主动位置。典型的例子就是老福特的一句话：不管人们需要什么，我只生产黑色的（汽车）。在这个阶段，企业关注的是物（产品、技术、效率、产量），而不是人，不是站在顾客需求的角度去组织生产。包括后来出现的营销学最经典的4P's组合，即Product（产品）、Price（价格）、Promotion（促销）、Place（渠道），都是关注企业自身，没有站在顾客的角度。

1957年，通用电气公司的约翰•麦克金特立克阐述的所谓“市场营销观念”的哲学时，认为当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要、然后给予各种服务到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，转变到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”，营销中人性化初露端倪。

1990年，美国企业营销专家劳特朋教授提出了整合营销理论，强调用4C's组合来进行营销策略的安排，即消费者的需求与欲望（Consumer needs and wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。整合营销理论主张重视顾客导向，把产品放在一边，研究顾客的欲望和需求，不是卖你能制造的产品，而是卖顾客想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解顾客要满足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，思考如何方便顾客购买；忘掉促销策略，研究与顾客的沟通。4C's完全是以人为出发点的。

旧经济时代的4P's组合是以生产为中心制定营销组合策略，新经济时代的4C's组合是从消费者为出发点，而后经济时代注重的是以一种持续的并加强的方式，在品牌和顾客之间建立利润关系，艾略特• 艾登伯格提出了4R's，即关系（Relati- onship），建立品牌价值的关键策略就是要在企业和其目标市场之间构建一种独特的关系；节省（Retrenchment），指“去接近消费者”而不是让他们来接进销售企业；关联（Relevancy），企业将主要争夺有一定的顾客忠诚度的顾客，但他们仍然很容易受到竞争者的诱惑，相关战略的目标就是把品牌资产直接与主要的购买动机相连；报酬（Reward），即酬谢顾客。

从4P's到4C's，再到4R's的演变，体现出了企业逐步从关注物到关注人、从关注自身利益到关注顾客利益的转变。

产品从大众化到个性化的转变

在20世纪的大多数时间里，大众营销一直占据着营销模式的主流，它能创造最大的潜在市场，而且通过规模经济带来最低的成本和较高的利润。亨利•福特曾经只向购买者提供黑色的T型车，可口可乐也曾经为整个市场只提供一种饮料。然而随着物质生活的不断丰富，顾客需求越来越多样化，大众营销已经愈加不适应竞争激烈的市场环境。1956年出现了“市场细分”这一概念。这是从消费者差异出发划分市场的营销思想，这相对于大众营销来说更准确的满足了目标顾客。目标营销作为一种新的理念在20世纪80年代取代了大众营销的主流地位。通用汽车为不同的收入和年龄的群体设计不同的汽车，耐克公司针对不同的运动提供装备。

到了20世纪末，顾客的预期越来越高，他们希望产品和服务能满足他们个性化的需求。20世纪90年代出现了“一对一营销”的理念，该理念认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能满足其特殊需求的企业才能提高竞争力，保持顾客忠诚。随着互联网的广泛应用，极大的改变了传统的营销方式。电子商务的出现，可以更快捷、更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使一对一的、高质量的、个性化的“定制产品”和“定制服务”成为可能。1999年，第一次出现了“定制营销”的概念。定制营销与传统的一对一营销的最大区别在于，营销者主动把顾客摆在交换过程的驱动位置，帮助他们实现个性化的欲望与需求，使企业的产品及服务更加人性化，以此来换取顾客更多的信任和稳定关系的建立。通用电气（GE）为每架波音公司（Boeing）的飞机制造的引擎都有所不同，其中部分原因就是他们的合作从最初的飞机概念开始，通用在引擎的设计和开发过程中融入了波音的技术和指导。戴尔公司就是根据顾客的要求来设置电脑的配置；生产芭比娃娃的玛特尔公司，女孩们可以登陆其网站自己选择娃娃的服装、皮肤颜色、眼睛颜色等；耐克公司则推出网上定制球鞋的服务，顾客可以自主挑选款式、颜色、材料，还可以加上个性化的字句和记号。

企业社会责任的不断加强

市场导向的经济创造了巨大的物质财富，经济在日益膨胀的需求驱动下高速运转，但同时也给人类带来了资源浪费和短缺、生态恶化、物欲横飞、急功近利等严重问题。以需求为导向的市场营销观念不能解决自然、经济和社会矛盾，因此，倡导促进自然、经济和社会的协调发展的社会营销观念应运而生，这是营销史上的又一次重大突破。根据社会市场营销的原则，一个公司在作营销决策时，不仅要考虑消费者的需求和公司的需要，也要考虑消费者长期利益和社会的长期利益。股东追求利润最大化必须要受到企业社会及道德责任的制约。

人们越来越关注自己的生存环境。在20世纪六七十年代兴起了环保主义浪潮。环境营销、生态营销、绿色营销及可持续营销都是企业不断增长的环保意识和和谐发展意识的反映。环境营销是指企业把环境责任看作自身发展的责任和增长的有利条件。企业在为公众谋取福利的同时也增加了自身的利益，这充分说明了人与自然和谐发展的规律。

另外，消费者有权知晓产品的真实价格和产品详细信息；消费者有权要求产品更大的安全性和政府机构更多的保护；有权派代表到董事会监督企业做决策时考虑消费者利益。在消费者权益日益受到重视的今天，一切营销行为都要从消费者利益出发，使营销行为不断人性化。

从注重对物的管理到注重对人的管理，是管理科学发展的最显著的规律之一，以人为本是当今先进的管理理念。作为从管理科学的一个分支发展成熟起来的一门学科，营销学的发展演进也同样体现出了人性化的趋势。营销的主体就是人以及人与人之间的关系，重视人的因素，营销活动的复杂性就增加了。这并不是说营销更趋向于混乱了，反而是更倾向于精细化，人们对营销活动的认识更趋近于其本质了。

参考文献：

1.艾略特•艾登伯格著.文武等译. 4R营销[M].企业管理出版社，2003

2.王云峰，刘璞，于树江.21世纪市场营销演进的新趋势[J].管理世界，2004(12)