九芝堂营销渠道的现状与建设思路探析

郭朝晖

摘要：本文通过对九芝堂05年前后医药渠道概状的分析，揭示了九芝堂目前营销渠道存在的问题及原因。通过研究，找出九芝堂改进营销渠道的方法，希望以此能更好的提升九芝堂的核心竞争能力，并找到持续发展之路，同时，也希望对同行业类似企业有一定的参考和借鉴价值。

关键词：九芝堂 医药 营销渠道

1 九芝堂05年以来营销渠道的发展、现状及问题研究

1.1 营销渠道概况 2005年以前，九芝堂在营销渠道上，主要采用的是传统的渠道模式，即垂直多层型渠道模式：九芝堂→省级经销商→地级经销商→县级医药站→零售终端→消费者。当时模式下，九芝堂为提升销量，大量将市场费用投在省级、地级经销商，用来开九芝堂独家产品订货会议。

由于市场环境的变化，2005年以后，九芝堂在营销渠道上逐渐发生了变化，以往垂直的渠道模式逐渐向扁平的渠道模式转化；随着平价药房及连锁药房的成立与增加，九芝堂开始更多的与“终端”直接合作。伴随着渠道的下沉，九芝堂改变了过去将接近10%的市场费用用到经销商会议的作法，基本上只保留了3%的会议费用，而将10%的费用投入到了28个单位的广告媒体，形成了“广告空中轰炸”的产品销售拉动局面。之后，为更好的疏导渠道，决胜终端，2006年以来，九芝堂在全国市场大量增加了终端维护人员，形成了围绕终端上柜建设渠道的局面。

1.2 九芝堂营销渠道存在的问题 目前九芝堂在终端上柜和渠道开发与拓展方面，取得了很好的效果，通过渠道的激励与管理，九芝堂目前的渠道的灵活与多元化为销量的大幅提升提供了保障。九芝堂07、08年的销量虽然取得了长足进步，但在营销渠道中，伴随着分销活动的开展，各类复杂的情况层出不穷，在九芝堂营销渠道中，同样也还存在着以下一些问题。

1.2.1 冲货、窜货 在当前的渠道间，冲货，窜货事件时有发生，有的调拨型商业单位，像公认的湖北九州通、安徽华源等商业单位，就有严重地向辖区以外的市场倾销产品的行为。

1.2.2 渠道下沉形式化 2006年以来，九芝堂就增加了OTC终端维护人员，旨在疏导通路，提高终端铺货率，加快产品周转，两年以来，九芝堂在加强终端上柜方面确实取得的很好的效果，但同时，通过深入市场，却发现九芝堂产品尤其是主打产品—驴胶、六味的市场周转不快，很多店甚至只做陈列，不卖产品。

1.2.3 与渠道商缺少互动，关系表面化 随着医药体制的改革，渠道商也受到了的冲击，很大程度上讲，厂家与渠道商已是“命运共同体”，但目前，九芝堂存在针对渠道商只是简单的回款、发货，不考虑共同做大，不注意对经销商的管理与合作的情况。

1.2.4 渠道陈列简单化 九芝堂的产品，多达上百个，但走进很多终端渠道，九芝堂上柜的品种并不多，上柜的品种在很多零售终端陈列的位置也不好。

1.2.5 渠道管理与培训缺乏 自2006年以来，九芝堂没有针对经销商开过会，也没有进行系统管理与培训。对渠道人员，九芝堂也缺少相应的知识培训与市场总结。

2 影响九芝堂营销渠道的原因

05年以来，在“空中广告拉动，终端陈列上柜”的思路指导下，在渠道方面，九芝堂一直在进行营销渠道建设的实践与探讨，通过分析，九芝堂营销渠道问题形成的原因主要有以下几个方面：

2.1 渠道冲货、窜货的成因：①管理原因：公司没有专门的市场督查管理机构，业务人员没有严格执行药品价格及冲窜货的市场管理制度。②业务人员用会务费用甚至终端费用让经销商低价出货。③九芝堂对经销商没有统一的供货价和统一的最低市场出货价。④医药批发公司为了完成制药企业的年度销售指标和年度销售任务，也为了制药企业的年度销售返利政策兑现在≤药品进货价，把药品销售在本区域和其它区域市场的终端客户。⑤医药批发公司现有的销售渠道体系不仅仅覆盖在所在的行政区域内，而是在全国各地均有驻外销售机构和营销分公司（如湖北九州通医药股份有限公司，湖北京龙医药公司、安徽华源医药公司等）。

2.2 渠道精耕形式化的成因:①强调终端上柜，督办检查时就是看产品是否有出样。②产品竞争加大了上柜的难度。③渠道分销时，终端过于分散。

2.3 与渠道商缺少互动，关系表面化原因 在渠道营销中，没有与渠道商形成联销关系，没有主动设立经销商的关系链接。双方合作停留在“物流、配送”意识上，没有将渠道商纳为九芝堂的“系统成员”。

2.4 渠道陈列简单化原因:①九芝堂产品零售价不统一，利润少，渠道不愿主推，很多自负盈亏的企业对于销量不好，利润不高的产品不与采购。②公司投入大量电视广告后，终端的市场投入及费用减少，使得部分渠道不支持。③渠道进场费的门槛设置使进入渠道的产品减少。④为应付检查，九芝堂业务人员做上柜形式工作。

2.5 渠道管理与培训缺乏原因：①意识形态上没将渠道商纳为九芝堂的特殊成员，没有系统得管理与培训。②对内部业务员没做专门的管理与培训。③对渠道商的管理没有专门的制度与方法。

3 九芝堂医药营销渠道的改进与建设

2006年以来，为适应市场变化，根据影响九芝堂营销渠道的因素，对渠道战略进行调整，逐渐形成了目前的渠道销售模式：

↗区域经销商——→↓二级经销商——→零售终端→消费者

九芝堂—→区域经销商—→零售终端——→消费者

↘零售终端——→消费者

在渠道的整体建设方面，九芝堂的渠道模式无可非议，然而，将渠道的概念放在营销大的关联系统里，再结合九芝堂市场反应的渠道问题，那么可从如下几方面改进和完善渠道：

3.1 改进渠道建设观念，以顾客消费为向导，反推逆向建立和推进渠道模式如：

↗区域经销商→↓←二级经销商→←零售终端→←消费者

九芝堂→←区域经销商→↑←零售终端→←消费者

↘零售终端→←消费者

在网络营销与关系营销日益被强调的今天，医药制造商在渠道建设方面同样需要参与产品流通的各环节更好的互动起来。只有保持了信息的畅通与良好的互动，厂家才可以更好的把握渠道的通畅。

3.2 改进零售终端、消费者 对于大的零售终端，九芝堂可以将其提升为一级客户，可以用配备药师推荐、终端活动推进及享有年度返利等政策来保证终端与九芝堂的更好合作，对于城市消费启动，公司除了大的空中广告宣传，地面的科普宣传广告也可投放一些，通过消费者的更主动的接受教育，先育后导，由此带动消费需求，从而促进零售终端对九芝堂产品陈列及销售推动的支持。

3.3 处理好招标中标有关问题 招标与中标事情的处理，直接影响了医药渠道的建设与完善。如在上海市场，就因为九芝堂六味地黄丸没进上海闵行、嘉定等区域区标，以至于九芝堂六味不能在这些渠道的所有公立医院进行销售。医疗改革不断进行，产品的招标与投标竞争更加激烈，企业对招投标事情应该足够重视。

3.4 通过改进公司管理与制度，改善营销渠道具体问题

3.4.1 严格规范渠道级差价格体系 在市场运营中为保障各级客户的利润，公司必须要求一级、二级客户及零售商以规定价发货；对消费者实行零售价。

3.4.2 制定完善的窜货管理制度 公司制定严密窜货管理制度，被窜方必须提供确切物证（货物、出售地点发票或购物小票等），同时对良性与恶性要区别对待，用窜货制度去管理与约束市场管理人员与客户网络。

3.4.3 建立有效的货物预警机制 公司通常采用批结、滚结或月结等方式，各市场营销人员在执行公司货物预警机制政策下根据市场每一个客户的市场组织能力，分销周期、商业信誉、支付习惯，经营走势及现实容量、竞争程度等多项综合指标，制定应收帐款红灯、黄灯、绿灯警戒线，防止客户存货太多形成冲窜货的功能。

3.4.4 实行产品代码与专卖标识双保险 公司在产品上都打印生产批号和小号（同时在包装里也打上小号），基本根据生产日期来编码，每件货一个号码，发货时对产品的去向进行准确的登记与监控，出现窜货时就能查出产品的源头。另外对于大区贴专卖标识，这种专卖标识里本身就有防伪作用，窜货商想要盗用基本不可能。

3.4.5 强化营销队伍建设管理 首先公司应建立良好的人文环境尊重人才，感觉在这里工作是一种荣耀，离开是一种巨大损失。其次公司应根据市场本身的特性，确定经过严格培训的终端维护人员，根据市场可支配及需要的费用情况，对终端进行可持续的激励与维护。再者利用目前信息系统的便捷，使全国渠道信息电子化，对渠道商进行有效的沟通，促成资金更快回笼。第四提高市场零售价格、补充渠道产品、加强终端精耕细作、加强市场监管、在企业内部成立专门的培训部，将系统系列的培训转给专业而有实践经验的人。

3.5 加强渠道激励管理，促进渠道积极合作

3.5.1 直接激励：①设置过程返利：公司可对渠道的铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等情况进行考察，以确保市场的健康发展。②设置销量返利：在严格控制窜货的情况下，根据营销实践，公司可考虑以下形式的销量返利：a销售竞赛：对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励。b等级进货奖励：对进货达到不同等级数量的渠道成员给予一定的奖励。c定额返利：对渠道成员达到一定数量的进货金额给予一定的奖励。

3.5.2 间接激励 通过帮助渠道成员进行客户管理；帮助渠道成员确定合理的安全库存数以及帮助渠道成员进行客户开发、攻单等方法，提高渠道销售的效率和效果，提高渠道合作的积极性。

4 结束语

在企业更加强调渠道建设的今天，企业也更加注重渠道下沉和终端精耕细作，本文想说明的是，产品流通的渠道各环节，本身并不是孤立的存在，以产品为链接，厂家与渠道必然有着千丝万缕的联系，在新的医药体制下，医药厂家不可能全部自建销售渠道，因此，在流通过程中，厂家只有更好的加强内部管理、梳理渠道，充分发挥渠道商的作用，共同开拓，才会取得更好的销售成果。

参考文献：

[1]陈涛，李习平，姜丽楠.企业的分销渠道管理创新[J].中国流通经济.2001.5.

[2]李飞.分销渠道设计与管理[M].清华大学出版社.2003.