新形势 新趋势 新挑战 外资企业在华应如何更好地履行社会责任

陆　波

随着中国实行对外开放政策，外资企业将先进的管理理念及生产技术引入中国的同时，也将“企业社会责任”的概念引入中国。

2008年，对中国来说是极为不平常的一年——无论是席卷华南的冰雪灾害，还是撼人心魄的汶川地震，无论是举世瞩目的北京奥运，还是突如其来的金融危机，都给人留下难以磨灭的印象。在华经营的外资企业不仅亲眼目睹而且亲身参与了这一系列重大事件，也比以往更广泛、更深入地履行了社会责任。

经过30年的历练和发展，更由于过去一年的不凡经历，外资企业在履行社会责任方面步入了一个崭新的阶段，面临着一系列新的形势，也呈现出一些新的趋势。

五大新形势提出挑战

中国政府日益重视

近年来，中国政府参与和推进企业社会责任的能力持续增强，这种能力反映在宣传企业社会责任的理念，推动企业履行社会责任、以法律约束并监督企业履行社会责任等方面。2008年1月4日，国资委发布了《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，这一纲领性文件要求中央企业带头全面履行社会责任。同年9月9日，商务部发布了《外商投资企业履行企业社会责任指引(草案)》，为跨国公司在中国履行社会责任设立了底线标准——括但不限于26项中国法律法规和19项国际公约。《指引》倡导社会责任有缺失的跨国公司改善自己的行为，鼓励在华跨国公司做得更好。

2008年11月，中国国家主席胡锦涛在秘鲁举行的亚太经合组织峰会上发表了题为《坚持开放合作，寻求互利共赢》的重要讲话。他指出“企业在追求经济效益的同时，应该在市场运作中采取谨慎，稳妥、负责任的态度，充分顾及整个经济平稳运行，认真应对各种风险和隐患，主动防止因自己经营不当给经济发展和人民生活带来冲击。这是每一个企业特别是跨国企业对社会应尽的责任。”这是中国高层领导人首次正式阐述中国政府对企业社会责任的立场，引起了广泛关注。

此外，各类与企业社会责任相关的会议、论坛、评奖活动此起彼伏、声势浩大，从另一个侧面印证了中国政府对于推动企业社会责任的重视及鼓励更多企业履行社会责任的用意。

在这样的大环境中，外资企业在华履行社会责任不再可有可无，也不再浅尝辄止，而是有方向、有规则、有监督的系统工程。

经济危机的影响

由美国次贷危机引发的金融危机进一步波及到实体经济，全球经济衰退已呈不可逆转之势。这场突如其来的危机削弱了许多跨国公司的盈利能力，甚至使他们陷入财务困境。一些百年历史的大公司相继宣告破产，更是严重打击了企业界的信心。在这种情况下，企业是否还要履行社会责任?应该怎样制定今后的社会责任方案?这成为摆在跨国公司面前的一项严峻课题。

对此，安利公司全球总裁德-狄维士指出：企业社会责任应该是企业的经营理念的一部分，而不仅仅是企业的某一项战略。否则，一旦遇到经济不景气，企业业绩不好，企业很可能会放弃社会责任这样的战略。

金融危机发生后，渣打银行中国区负责人曾璟璇明确表示，“渣打不会削减既定的CSR项目，不仅不会减少，可能还会有所增加，特别是在经济波动的时期。”

从这个意义上说，经济危机的不期而至，不仅考验着跨国公司在华履行社会责任的决心和诚意，也考验着他们在这方面的制度安排和管理水平。对成熟的企业来说，社会责任更多的是一种信念，这一信念不应该因为经济危机而转变或动摇。面对经济危机，企业特别是跨国公司更应该采取负责任的态度，与政府和社会共度时艰，共同创造危机之后的繁荣。

值得一提的是，爆发全球性金融危机的根源在很大程度上是由于企业缺失责任监管，或者说是由于不负责任的企业唯利是图而引发的。这为我们提供了一个新的思考角度——企业如果过分追求利润、不能切实履行最基本的社会责任，将给这个世界乃至其自身带来怎样一种毁灭性的打击?

本土企业不断成长

近年来，中国的本土企业不断成长，在履行社会责任方面取得了长足进步。以中国石油，国家电网、中远集团等为代表的一批大型国有企业在节能减排、绿色办公、清洁能源、社区建设、人才培养、国际交流与合作等多个领域都取得了较为显著的业绩，成为履行社会责任的标杆企业。与此同时，以南都公益基金会、万通公益基金会为代表的一批企业基金会应运而生，标志着中国民营企业在履行社会责任方面开始步入正规化，制度化、常态化。

据统计，中国共有超过120家各类企业在2008年发布了企业社会责任报告或可持续发展报告，数量前所未有，发展速度惊人。

从总体上看，中国本土企业与外资公司在履行社会责任的积极性和专业性方面，正在不断缩小差距，并逐渐呈现出自身的特色和优势。下一阶段，外资企业如何面对本土企业的强势崛起?是否能够继续领跑?人们拭目以待。

公众期望值高企

长期以来，带有倾向性的舆论宣传为跨国公司罩上了眩目的光环，令中国公众对外资企业普遍怀有敬意和好感，因此也常常出现公众期望值过高的情况。去年汶川地震发生后，一些世界知名的企业就遭遇了“跨国公司铁公鸡排行榜”事件——捐少了不行，捐晚了不行，捐了没说也不行。一时间，中国公众近乎苛刻的态度及咄咄逼人的气势令外资公司的高层管理者深感尴尬和无奈。

从理性的角度看待这一事件，仅以某次赈灾捐款的数额来判定企业履行社会责任的水平是没有道理的，反映出目前中国公众对企业社会责任的理解尚处于初级阶段；另一方面，中国公众如此激烈地抨击跨国公司的“吝啬行为”，也表明他们对于跨国公司的经济实力和社会责任抱有很高的期望，而这种期望有时是不切实际的。

寄予厚望也好，不切实际也罢，这毕竟是来自中国民间社会的真实的声音，客观地反映了当前中国社会公众群体的情绪和心态。任何希望在中国长期开展业务的跨国公司，都必须对此充分重视和仔细研究，同时也应该籍此审视和提升自身的跨文化沟通能力。

丑闻引发信任危机

最近一段时间，国内媒体关于外资企业的负面报道有所增多。这其中既有久未解决的老问题，如：环境污染、劳资矛盾、技术保密等，又有近期暴露的新问题，如质量安全、商业贿赂，利润转移等。凡此种种，逐步褪去了多年以来罩在外资企业头上的光环。经济危机爆发后，山东、广东等地集中出现了外资企业非正常撤离的情况，一度在当地造成了较为严重的社会问题，更在相当程度上引发了中国公众对于外资企业的信任危机。

尽管上述现象只是个别公司所为，但必须看到，这些行为已经严重损害了在华外资企业的整体形象和声誉，使外资企业在华履行社会责任面临十分不利的舆论氛围。在这种情形下，任何善意的举动都有可能被视作“心虚”，“作秀”，甚至是“伪善”、“赎罪”。如何应对和化解这种不利局面，一方面考验着外资企业的危机处理能力，另一方面也迫使有意在中国长期发展的外资公司在履行社会责任方面必须做得更扎

实、更持久。

五大新趋势指明方向

内容与形式更趋丰富

“企业社会责任(Corporate Social Responsibility)”这个词组最早是由美国人谢尔顿在1924年提出的，指企业不能仅以获取利润为唯一目的。还应照顾到雇员，消费者，债权人、社区、环境，社会弱势群体及整个社会的利益。经过80多年的实践，这一概念从外延到内涵都有了较大的发展和变化。企业社会责任绝不简单等同于慈善公益活动，而是要求企业在安全生产，环境保护、资源节约、诚信交易、社区责任、信息披露等方面付出更大努力。

企业社会责任活动可以与自身产品直接相关，但应赋予新的视角和内容，如美国可口可乐公司有一项已经实施了半个多世纪的政策，即禁止向12岁以下的儿童销售带气饮料和富热量的软饮料。2008年，该公司扩大了针对儿童的广告与营销政策的适用范围，使其涵盖了所有饮料。该公司在传统广告领域的所有营销信息都将不再以12岁以下的儿童为直接目标受众，从而使父母或者监护人能够更好地获取信息，更好地为他们的孩子选择饮料。

企业社会责任活动也可以与自身产品无直接关联，只是在大方向上与企业的社会责任目标相一致。以美国3M公司为例，2008年他们在中国参与的社会责任活动包括：保护普氏野马，高校学生创新论坛暨研发探秘活动、森林多重效益项目、淡水保护项目、“零碳排放”暑期音乐会、“绿色办公”项目等，涵盖范围极广。

方式上更加因地制宜

企业社会责任存在很强的地域特征。在不同的文化背景中，参照体系有很大差异，企业社会责任的含义也会有所不同。企业社会责任的内涵和标准与各国经济发展的阶段和水平、历史传统，文化特征密切相关。中国学者徐尚昆和杨汝岱通过调研得出结论，中国的企业社会责任与西方的企业社会责任相比，既有共同的部分，也有各自独特的部分。其中，共有的维度包括：“经济责任”、“法律责任”、“以人为本”和“公益事业”；中国独有的维度有“提供就业”，“商业道德”和“社会稳定和进步”，而在西方企业极为重要的“股东权益”和“平等”两项在中国企业调查中未被提及。另外，中国的企业社会责任会受到传统文化的影响，并反映出经济转轨时期的特征。

跨国制药巨头阿斯利康公司对此深有感悟。去年发生汶川地震后，许多中国员工建议将捐款汇入民政部的救灾账户，伦敦总部却有不同的观点一一原因是企业的捐赠对象绝对不能是政府部门。而在中国，救灾资源必须由政府及其主管的民间机构进行调配。这几天的延误令阿斯利康公司身陷窘境，一度被列入跨国公司“铁公鸡”榜。后来，该公司中国区高级副总裁吴浣苓女士急中生智，向总部作出了无奈的解释——“民政部是那些慈善协会的爸爸”。最终，伦敦总部特批的600万元善款于5月21日被捐到中国慈善总会，2500美元在震后第一天经由外商投资协会原研药分会，捐至中国红十字会，而员工们个人捐赠的共计113万元，捐至民政部。

在西方国家，如果一家公司在灾难发生后宣布自己捐款，并公开捐赠额度，会被认为是借机牟利。按照惯例，企业的捐赠情况只在年度企业社会责任报告中说明。2008年5月，国际包装业巨头利乐公司总部共拨款3000万美元，计划一半用于救助缅甸风灾，另一半用来救助中国汶川地震。利乐公司在缅甸没有对外公布，但考虑到中国特殊的舆论环境和民众心理，选择在中国公布。出于现实需要，自5月下旬起，美中贸易全国委员会也开始逐一登记属下会员企业的捐赠情况，发送给中国外交部、商务部和媒体，并在其官方网站首页每日更新。

更少急功近利，更多长期行为

实行改革开放政策30年来，中国政策稳定、市场繁荣、社会经济高速发展，令外国投资者信心倍增，许多知名的大公司已做好在此长期发展的准备。相应地，他们在履行社会责任方面减少了急功近利的做法，更加注重长期行为，愿意与中国社会共同成长。如美国摩托罗拉公司早在多年前就喊出了颇能打动人心的口号：“做中国社会的好公民。”

2007年6月，可口可乐中国公司做出了一项长期承诺——在饮料生产过程中使用了多少水，就以安全的方式向大自然返还多少水。该公司将主要在三个方面落实这些措施：减少饮料生产中的用水；循环利用饮料生产过程中的用水；补充社区及大自然的水量。

雀巢(中国)有限公司在云南合作咖啡农场也是经常被提到的一例。1989年，该公司与当地政府签订了一个长达14年的协议，并在这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，而下设最低收购价格。同时，该公司提供技术人员、种苗甚至免费农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。

这些做法不仅将社会责任与企业的专长紧密结合，而且将企业的发展与中国人民的福祉长期结合。

注重与本地专业机构的合作

社会公益事业绝非凭借一己之力即可完成，需要专业机构的支持和参与，特别是本地专业机构贡献的智慧、人脉和专业知识，在项目执行的过程中往往能发挥重要作用。出于成本、效率，效果和影响力等多方面的考虑，越来越多的外资公司在华履行社会责任时不再自行其是，而是倾向于与本地的专业机构合作，综合双方的优势和资源，充分发挥协同效应。

百事中国公司联手中国红十字总会，共同推出全国性的、长期的公益项目——“百事明天”农民工子弟助学计划：阿斯利康中国公司与复旦大学附属耳鼻喉科医院联合发起全国“爱鼻日”健康教育活动；可口可乐中国公司与世界自然基金会合作，保护长江流域的淡水生态系统。这些活动都取得了良好的实际效果。

中国渐成全球社会责任的重点和榜样

以往，跨国公司的中国区负责人习惯于沿用总部所在国既定的企业社会责任体系，满足于向企业的全球社会责任报告提供部分本地数据。随着中国的市场份额不断攀升和发展潜力日益显现，部分跨国公司开始选择中国作为其在全球履行社会责任的重点和榜样。这是一个十分可喜的变化。

2008年10月11日，美国安利公司首次在全球公开发布《企业社会责任报告》，并将发布地选择在中国北京。之所以做出这样的安排，是因为安利(中国)公司在履行企业社会责任方面领先于全球的其他分支机构。据悉，自1995年进入中国起，该公司与各地分公司在每一财年都有专款用于履行社会责任。截至2008年6月底，累计投入人民币达2.5亿元，实施项目4100多个。美国安利公司希望通过其在中国的社会责任实践给全球其他分支机构做一个好榜样。

总之，在华外资企业应该密切关注形势变化，努力将母公司在履行社会责任方面的传统，优势、资源与中国的具体情况相结合，并在此基础上力求创新和突破，在实践中摸索出一条适合中国市场的可持续发展之路。与此同时，中国从政府到民间也需要付出更大的努力，除了保持开放心态和快速发展，还要改善国内的政策环境，舆论氛围及提升专业服务水平。

可以预期，经过双方的共同努力，在华外资企业在履行社会责任方面必将创造新的辉煌，跨国公司履行社会责任的发展史上也必将记载更多来自中国的经典案例。