浅谈ＣＩ设计与企业文化

王　科

摘要：从CI 与企业文化的联系与区别中，我们已经看到两者在内容上的交叉逻辑关系。企业文化建设是导入CI基础，导入CI是弘扬和推动企业文化建设的手段。

关键词：企业文化；CI系统构建；企业个性化

中图分类号：F272文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）12-0013-02

21世纪的今天，CI设计正逐步走向成熟，我们不能继续沿用20世纪80年代对CI的认识与设计方式，不能一味追求VI的感官刺激，新的CI设计要回归到对MI与BI的深层次探索中，重在挖掘和体会企业文化内涵，旨在创造出适合企业长期发展的CI。

一、CI系统构建的战略体系同企业文化各个层面的密切关系

CI设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划地传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。它主要由理念识别系统、行为识别系统、视觉形象识别系统三大部分构成。这些由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统则称为“企业识别系统”。

1．企业深层精神文化同CI中的理念识别系统的结合。企业理念系统——Mind Identity，简称MI。它主要指的是企业文化两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。这是企业识别系统（CI）的核心和起点，更是企业的灵魂。从企业文化的角度看，企业理念系统（MI）又相当于企业深层的精神文化。

2．浅层的行为文化是CI中行为识别系统构建的内容。企业行为系统——Behavior Identity，简称BI，企业的行为识别系统几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，是将MI的本质物化在企业的行为方式上，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同，是企业运行的全部规程策略。它对内可以提高企业员工的凝聚力，对外加强和广大消费者的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。

3．表层的物质文化是CI中视觉识别系统突出解决的问题。企业视觉识别系统——Visual Identity，简称VI，是企业在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI的具体化、视觉化、符号化的过程。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。

二、企业文化在CI设计中的强大冲击力

1．塑造企业个性化（即差别化）使之被社会公众认知。在经营战略之中，如何使公司名称、标准品或商标与其他公司有所差别。全球的企业浩如烟海，泛泛人海中谁能记住一张平凡的面孔？企业亦然，大凡一流企业导入的CI首要特征就是个性化。但个性化如何表现呢？就是不论企业风格、管理制度、经营策略，还是企业名称、品牌、标识、广告、招牌、口号等，都有自己的特色，突出自己独特的企业文化和经营理念。全球第一大饮料品牌“可口可乐”，其独特的企业文化在MI、BI、VI的设计中都起到了巨大的作用。

2．产生消费者价值认同感。在设计MI、BI、VI识别系统时，越是能体现本民族的文化特色，就越能为社会广大公众所接受，越有生命力，这种生命力的表现可以从企业生产的产品价值、地位价值、崇拜价值体现出来。

“价值定位”，这种企业文化在顾客心里产生共鸣使他们认同产品的价值。同时，消费者通过个性的需求不同，形成社会需求的多元化。企业在CI的设计中只有充分体现它独特的企业文化包括深层的精神文化和中层的行为文化以及表层器物文化，才易于社会公众在心里上产生共鸣，认同产品或服务的价值，产生消费行为。

3．树立企业感觉形象形成品牌崇拜价值。完整意义上的CI设计应包括有形形象设计和无形形象（既感觉形象）。有形形象设计主要指企业形象中视觉识别系统的设计，而无形形象设计则主要从非视觉方面，从感觉、行为、意识、观念等角度设计企业独特的价值观、行为模式和环境气氛。形象的价值是无法估价的，当顾客用一个牌子代替一种产品，不难发现品牌对于消费者的影响性。

三、如何创造和体现出色的企业文化

1．在导入CIS设计过程中，将企业理念系统作为主体，走出“表象化”CI的误区

企业的形象塑造，虽然是一个软件性质的工作，但我们谁也不能否认，对于当代的企业经营来说，甚至对于整个当代社会的运转来说，软件的创造和工作已经是不可替代的重要成分，如果把CI比作一棵树，那么MI就是根，BI是茎和叶，而VI则是花。MI是源泉，BI是途径，而VI是表现。VI这朵花要开得美丽，还要有BI这个叶扶持，茎提供运送养分，而茎运送的养分则来自于MI这个根。也就是说，要由内及外的灌注企业文化，其根本在MI的设计上。

不过，目前也有不少企业走进了“文化”误区。这些企业，无论国有还是私营，无论城市还是农村，都对“文化”高度重视，在工厂门口、老板办公室，都有一条或几条标语，诸如诚信，求实，创新，拼博，奉献等等，其中也不乏“以质量打市场，靠信誉求发展”等意味深长的至理之言，其目的无非是想给人造成一种视觉上的冲击。说起来，这些词语并没错，但必须明确的是，企业文化绝不仅仅是名言警句，而是需要全员认同并能落到实处的核心价值观。哪怕文字不那么精炼和朗朗上口，只要能唤起全体员工的认同和觉醒，并能自觉指导行动，成为上下共同的哲学信仰和企业精神，那同样是非常精彩的企业文化。

2．在VI设计部分充分注意企业文化的承接与发展

VI的设计包括了产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；以及企业的各种物质设施：企业名称、标志、象征物、环境氛围等，必须能充分体现这种表层的文化价值同时注意到企业蕴涵的文化。

从CI视觉设计的核心部分标志设计来看，名称的设计应注意：突出自己的个性；尤其要体现美感、别致，让人产生美好的体验和联想；名字要便于记忆，寓意企业理念。标识设计应遵循简洁明快、寓意典型、造型新颖独特、巧妙精致的基本原则。日本丰田汽车公司的标志是由三个椭圆的环形组成，中间两个椭圆一横一竖构成一个t，这是丰田汽车公司的英文名“toyota”的第一个字母，椭圆代表地球，反映出要把自己的产品推向全世界的愿望。

展现企业文化只有将企业理念（MI）融入企业行为（BI）、员工行为和管理者行为中，使企业的理念识别系统，行为识别系统的设计内容得到贯彻与实施，才能使视觉识别（VI）系统的设计含义有附着的根基。从整体上提高企业素质，增强体质，从形象和文化的角度提升企业竞争力。

作者简介：王科（1980- ），河南洛阳人，郑州航空工业管理学院艺术设计系助教，研究方向：视觉传达设计。