事件营销在传统媒体转型中的重要作用

姚　纳

摘要：事件营销已经是国内外企业在品牌行销过程中经常采用的一种公关传播与市场营销推广的手段，文章就事件营销在传统媒体转型中的作用进行了论述。

关键词：传统媒体；事件营销；媒体品牌

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）12-0007-02

一、传统媒体广泛应用事件营销来提升品牌是因为其面临着越来越严峻的竞争环境

2008年，席卷全球的金融危机使中国经济形势不容乐观。受大环境的影响，中国广告业进入了调整期，广告增幅速度放缓，对于此前已经遭受新媒体冲击的中国报业来说，更是雪上加霜。据国家工商行政管理总局公布的数据显示，2008年中国广告经营总额达1899亿元，增长率为9.11%，其中，报纸的增长率在传统媒体中最低，只有6.36%。而进入2009年，形势更为严峻，据中国广告协会报刊委员会对全国30家重点报纸的统计显示。

与去年同期相比，大部分报纸一、二月份的广告收入下降了25%左右，跌幅为有史以来最大，一些报纸的广告降幅甚至达到了35%。

21世纪的前5年，虽然网络、无线、分众等新媒体不断壮大，瓜分了一部分市场，但传统媒体依然能凭借传统的刊号、频率等资源活得衣食无忧。但新媒体的冲击已经越来越严重，例如，报纸广告在2005年之后连续4年的增长速度都低于国内广告市场的整体增长，而且两者之间的差距有增大的可能，这表明报纸媒体在国内广告市场中的广告份额在下降。相对新媒体来讲，传统媒体的经营模式还相对比较“原始”，媒体的收入还几乎完全依靠广告收入，收入形式单一使风险性逐渐增大。传统媒体已经意识到了危机，并在相继完成一系列的制度化改革后，进行着新的尝试，如在新形式上有手机报、网站、短信互动、读者数据库等举措，以谋求借助整合的力量促进主媒体的发展、受众的稳定与扩大。同时，在营销上也在以现代化营销塑造品牌、扩大影响、提升知名度和美誉度忠诚度方面进行了一系列有益的尝试。

在传统媒体越来越将自己的媒体作为一种“产品”来生产和经营的进程中，现代化的整合营销传播理念正在渗透其中，在传统媒体的品牌塑造和推广上整合营销传播（IMC）中的事件营销这一手段使用得最为普遍也取得了相当大的成果。可操作性极强的事件营销在传统媒体寻求突破和持续发展的道路上起到了越来越重要的作用。

二、事件营销在传统媒体的运作中得到了普遍应用

事件营销是整合营销传播（IMC）所包含的各种手段中在媒体中应用得最多的一种。

事件营销通常是指企业用事件宣传炒作达到提升品牌、促进销售的目的，常见的一般有新闻发布会和危机公关处理以及一些特殊形式或内容的具有一定新闻点的销售活动和公益活动等。对媒体来讲事件营销在某种意义上也可以理解为新闻营销和活动营销。

随着各种经营实践的进一步深入，在传统媒体的变革中，事件营销不仅得到了普遍应用，也已经取得了令人瞩目的成绩，在媒体的品牌推广和经营中已经不再只是一个辅助性的地位．而是媒体品牌塑造、提升和媒体经营的核心。

三、事件营销应用中的几种形式

媒体的事件营销大体分为自己策划和操作的造势营销和借助社会事件的借势营销以及两种形式的综合运用三种形式。

湖南卫视的“超级女声”是一个极为成功的具有独特的创新性的造势案例。周密的策划、成功的操作、新颖的节目形式以及草根变明星的吸引力，令央视同期的《梦想中国》都难以望其项背。当期仅蒙牛的冠名费就高达2800万。2006年一场总决赛就可以带来1080万的收入。短信收入也非常可观，决赛更是形成了万人空巷的局面。“湖南卫视的活动”几乎形成了吸金的代名词，2007年的《快乐男声》更是为湖南卫视带来2亿元收入。通过这一活动，不仅造成了惊人的收视率和经营收入的突发增长，更是促进了湖南卫视整个媒体的发展和品牌的提升，也在单一的广告经营之外创造了新的收入形式和来源，如短信互动和投票的无线增值收入以及艺人的包装经纪和巡回演出收入等等。

北京晚报也曾经通过创新性地举办北京汽车展销会、个人购房展、广告人饕餮之夜等活动成功造势，在原本覆盖相对较弱的汽车、房产等目标消费人群中产生了巨大的影响，吸引了一定的高端读者，极大地提高了在这几个主要行业中的广告经营额，彻底扭转了1999～2000年广告经营的下滑局面，实现了广告收入每年20%左右的惊人增长。

在借势上，2008年，举世震惊的汶川大地震虽然是一场巨大的灾难，但也因此“成就”了很多媒体。中央人民广播电台一套节目中国之声于5月12日地震当日就推出了24小时特别直播《汶川紧急救援》，并一直持续利用电波媒体空中传播和中央一套覆盖全国城乡各地的优势，以当地记者站和副台长带队的权威一线报道组对全国进行24小时不间断的新闻一线报道，并先后开通寻亲热线等小栏目。中国之声充分利用了电波媒体的优势，通过不受干扰的电波传播，在事件发生的当时以最快的速度进行播报，创造了媒体中第一个从现场发回报道等多项第一。中央电台学会专家王燕春就以广播史上的空前壮举、臧捷年以《快速权威透明深情——中央电台再次彰显广播媒体在突发事件中的不可替代作用》等来形容中国之声的这次报道。电波的跟随性使活动中的人群，尤其是有车一族成为了中国之声的忠实听众。在此次抗震救灾报道中，中央电台取得的成功可圈可点，收听率的跃升和听众反馈的踊跃和巨量就是一个最有力的明证。这些都成为了中国之声继续发展的有力保证。不仅迅速扩大了影响并提升了知名度，也大幅提升了广告主所最为看重的收听率。

2008年的另一大事件当属史上规模最大的一届奥运会——北京奥运会。中央人民广播电台作为“奥运持权转播商”，是奥运赞助商广告投放的首选广播媒体。在这一事件中，中国之声通过节目和广告经营两方面策划的有机结合，将借势和造势这两种方式进行了成功的运用。创造了中国之声借势奥运营销自我的全面胜利。

首先，在节目上，利用广播的“伴随性特征”和“移动性特征”，使受众“全天候”、连续地即时地获得赛况信息，特别是大家普遍关注的奖牌信息，同时通过结合短信平台参与评论使得听众更深入地参与了奥运。提高了收听率的同时也培养了更多的忠实听众。

其次，在广告营销和品牌推广上，一是利用自身的奥运报道相关栏目设计创新性的广告产品，增加了经营收入。

例如在赛事期间，中国之声在奥运直播《梦圆北京》中就推出了《奥运赛事直播冠名》、《奥运奖牌榜特约播出》、《中国之声奥运会直播导听片花广告套播》、《赛场直击栏目广告套播》等8种形式的广告套播，每种奥运广告形式都具有独特性、唯一性和不可替代性。

二是通过与企业共同设计全新的奥运栏目，结合企业品牌的传播需要，把企业的品牌诉求巧妙地融入现有的奥运节目中。

如中国之声的奥运赛事评论栏目《燕京论剑》，将奥运赞助商燕京啤酒的产品特征与奥运公众论坛有机地结合起来。

三是借势进行媒体自身品牌的推广的和提升。

2008年4月在奥运火炬传递直播中与中国银行的合作，使中国之声的奥运火炬传递直播海报张贴在了火炬经过城市的5000家中国银行营业网点。此举更是使中国之声的品牌借势得到了成功的推广。

中国之声的借势营销取得了丰厚的回报，2007年8月开始到2008年8月下旬，中国之声奥运广告产品的销售额占广告销售总额的35%以上。中国之声的广告销售额从2007年的1亿元猛增到了2008年的1.45亿元。

综上，一次成功的事件营销包含着对受众关注的社会热点的深入了解和把握、创新的思路、成功的策划和有力的实施。事件营销在传统媒体扭转不力局面和向现代企业转型的过程中正起着越来越重要的作用。

作者简介：姚纳（1972- ），女，北京人，中国国际人才交流中心高级经济师。