浅析３６０度数字影响力

摘要：继BBS、博客、播客、Wiki风靡于互联网之后，校内网、开心网、Facebook等社交性媒体从2008年开始异军突起，并对信息的生产与传播产生了深刻影响。而借助于社会性媒体的飞速发展，数字影响力在为企业带来传播挑战的同时，也逐步正成为企业传播的重要工具。文章简单分析了360度数字影响力的传播方式以及各自的特点。

关键词：数字影响力；社会性媒体；会话传播；意见领袖

中图分类号：F713文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）12-0011-02

一、BBS，从大众传播到精确传播

据中国互联网络信息中心预计，截至2008年6月底，中国BBS注册用户为30亿（一个网民可能会在几个网站进行注册），80%的中国网站都有自己的BBS系统，BBS 每天发布的帖子总数超过1000万，日页面浏览量达到16亿。相反的是在美国和西欧，BBS远不如Blog、Wiki和SNS流行。

随着BBS的发展，用户创造内容愈加丰富，大众在社会性媒体上消耗的时间也越来越多。艾瑞咨询集团发布的一份研究报告则指出，2007年36.3%的中国网民每天在BBS网站上花费1～3小时，44.7%的网民花费时间则达到了3～8小时。这些数字表明大众的信息消费习惯已经发生重大变化，BBS作为互联网上人与人之间一对多、多对多进行直接沟通的桥梁工具，深刻地影响着人们的判断和选择行为。

而随着互联网成熟度的提高，网民更希望主动获取信息，年龄成熟、受教育程度高、网龄越长的互联网用户，更乐意通过社区获取信息。分散在网上各个角落种类繁多的网上论坛BBS，则逐渐具备了媒体的特征和价值，根据最新的尼尔森全球消费者在线调查发现，尽管广告媒体及来源不断地扩张延展，全球的消费者仍最信任其他消费者的口碑。因此，BBS从诞生之初，就引起了企业和营销界的关注和青睐。

在社区里，每个人对于所面对的信息可以去选择；不再像传统媒体，必须被动接受、强制阅读。同时，真实的人群在社区中也最容易产生有效的口碑。而不同分类的论坛也聚集着不同兴趣爱好的网民。企业可以根据产品的特点和分类在不同种类的论坛进行传播，从而实现从大众传播转向精确传播的转变，从偏向单一的传播方式转向双向互动传播。不仅如此，企业还可以通过监测论坛，密切关注用户的反馈，从而最终赢得真正的品牌口碑。

作为360度数字影响力中重要的工具之一BBS传播一直是研究的重要课题，如何正确何有效地使用BBS传播至关重要。俗话说，“坏事传千里”，没有什么比坏消息传送的速度还快，在社区论坛更是如此。据估计，负面经验报道的数量远多于正面评价，比例约为5:1。因此，企业在使用BBS传播中不仅要重视主动传播，并且保证真实性，还应当时时监测，并在发现问题时及时采取解决办法。这里再引用危机公关的一个原则，强堵不如疏导，更何况，在今天的论坛环境下，堵是堵不住千万网民的。

二、Blog，打造意见领袖

根据中国互联网信息中心的数据，截至2008年12月31日，博客用户的数量为1.62亿人，占网民总数量2.98亿人的54％。而随着徐静蕾博客过亿，“芮成钢评论星巴克”等多起博客门事件的发生，越来越显示了博客在网络传播过程中的意见领袖地位。当然不是每个博主都可以成为意见领袖，只有你的博客达到了一定的浏览量和级别，才有可能达到“一石激起千层浪”的效果。这些高端博客引导着网民的舆论潮流，他们所发表的博文会在极短时间内在互联网上迅速传播开来，对企业品牌造成巨大影响。也正因为这个原因，越来越多的企业将橄榄枝抛给了这些高端博客。

从2007年起，诺基亚很多重大的新闻发布会，都会邀请几个行业内的知名博主参加，如项立刚、刘兴亮行业意见领袖。他们以第三方和自身的角度对诺基亚战略、产品和服务进行评论，达到影响舆论的目的。而博客还具备的是一个聚合作用，即所谓的“圈子”概念。不同圈子的博客，有着不同侧重的兴趣、爱好。甚至有博主专门建立了诺基亚博客圈，所有关注、喜欢诺基亚的博主都可加入到圈子里面去，从而形成一种聚合效应。

赛迪分析师认为，虽然单个博客的流量绝对值不一定很大，但是受众群明确，针对性非常强，单位受众的传播价值自然就比较高，而且他的主动传播性就是一个串联的过程，把具有相同兴趣的博客串联成一个宣传和传播的平台。

三、Wiki，对话式针对性传播

Wiki一词来源于夏威夷语的“wee kee wee kee”，原本是“快点快点”的意思，被译为“维基”或“维客”。一种多人协作的写作工具。Wiki站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。目前国内著名的Wiki网站有维基百科，百度百科等。这种在互联网上依靠大众智慧来决定搜索结果的方式打破了Google以及其他搜索引擎的规则，这一模式，不仅是互联网发展的又一个里程碑，它更是一种创新性的传播方式。

而在Wiki的发展过程中，又出现了一个分支，即基于搜索的互动式知识问答分享平台，用户自己根据具体需求有针对性地提出问题，通过积分奖励机制发动其他用户，来创造该问题的答案。同时，这些问题的答案又会进一步作为搜索结果，提供给其他有类似疑问的用户，达到分享知识的效果。如百度知道、搜搜问问、雅虎知识堂。目前在国内，这种互动问答平台是免费的，而在国外如Google Answers是基于收费的一种新的商业模式。

这种对话式的搜索传播可以精确地找到有需要和问题的传播对象，从而有针对性地进行传播，同时也可以利用这个平台主动发布传播的内容。在诺基亚推广其N95的替代产品N96时，就充分利用了百度知道的平台。在该平台上主动发布从N95升级到N96的十大理由，N96的具体上市时间等问题和答案，并搜索关于这个N96的相关问题提供正确的答案。这种传播方式与传统相比，尽管覆盖到的受众范围较小，但是针对性非常强，而通过这种对话式传播，更加精准和有效。

四、SNS，从个人关系网到品牌关系网

SNS，全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram（1934～1984）创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络（Social Networking）的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，现在一般所谓的SNS，则其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚（如百度贴吧）、根据爱好进行凝聚（如Fexion网）、根据学习经历进行凝聚（如Facebook）、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。

根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，2009年4月，交友社区网站中校内网依然牢牢占据首位，4月日均覆盖人数达1303万人，比3月增长15.2%。kaixin001.com和kaixin.com延续快速上升的趋势，4月日均覆盖人数分别环比增长37.2%和55.1%。

作为社交性媒体的代表Facebook、MySpace、校内网等网站的功能非常丰富，提供的服务常包括Blog、BBS、个人主页等，这些功能主要用来维护和拓展个人关系网络，保持朋友间的日常联系。随着互联网用户的增长，社交服务越来越受欢迎，大众在这类媒体上消耗的时间也飞速增多，其传播价值也日益高涨，如果能将这种个人关系网转变成品牌关系网，将成为新媒体传播的又一个突破。

作为一个在传播上与时俱进的企业，IBM在2009年5月份全面尝试SNS传播，以IT客为虚拟的网络人物，在饭否、开心网、Facebook建立ID，并定期发表关于行业和品牌的相关文章。目前在饭否，有900多个关注IT客的网友，在开心网艾迪客有1000多个好友。

作为一种新的传播方式，必然存在很多挑战。例如如何在SNS平台上精确找到目标传播对象，如果保持对他们的黏着度以及如何来评估传播效果都是有待解决的问题。

总地来看，社会性媒体的影响力已经逐步抗衡传统的媒体，在一些平面媒体上都开设了专门的博客专栏等。但是360度数字影响力的传播仍处于探索阶段，不过可以肯定的是，这种新的传播方式必将成为主流，而那些勇于尝试这种新的传播方式的企业，也将会抢占先机。

作者简介：王军霞，供职于奥美公共关系北京公司，研究方向：公关行业。