金融危机背景下农村消费市场拓展问题研究

姜　巍　张百珍

摘要:随着金融危机在全球的蔓延,我国的出口产业受到巨大冲击,产品开始转向内销,政府和企业界已经开始将目光放到农村这个潜力巨大但尚未充分开发的市场上。因此,一要认真进行市场调研,推销适合农民需求的产品;二要引导农民转变消费观念,合理健康消费;三要发挥政府作用,推动农村新型商贸流通体系构建;四要健全农村社会保障体系。

关键词:出口锐减;农村市场;深度拓展;涉农市场

中图分类号:F723.82 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0015-04

一、引言

一直以来,拉动中国经济增长的“三驾马车”分别是:投资、消费和出口,其中出口占据非常重要的位置。但是,2008年中国出口贸易对GDP增长的贡献却大幅减少。据海关最新统计,2009年2月份我国出口钢材156万t,比1月份减少35万t,与去年2月份相比下降50%;1-2月累计出口347万t,同比下降52%。美国作为中国的第二大贸易伙伴,由于其经济放缓和全球信贷紧缩,使得中国整体外部环境趋紧,由此预见,美国金融危机对中国未来的出口仍然会产生较长时间的不利影响。

面对如此严峻的形势,2009年3月3日政协第十一届全国委员会第十次主席会议和3月5日第十一届全国人大二次会议在北京召开。中央会议指出:必须把保持经济平稳较快发展作为2009年经济工作的首要任务。要着力在保增长上下功夫,把扩大内需作为保增长的根本途径。中国农村人口庞大,农村市场潜力巨大,将产品对准农村市场是扩大内需的新动力。“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车、摩托车下乡”等工作已经率先开始进行。为此科学合理地研究分析农村消费市场的优势和劣势、机遇和挑战,并提出行之有效的政策措施,对于当前国际金融危机下如何扩大内需以促进经济持续增长具有重要的理论和现实意义。

二、农村市场自身的劣势和优势

(一)劣势

1. 农村经济不发达,城乡差距大,农民不富裕。恩格尔系数是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重,一个家庭的恩格尔系数越小,就说明这个家庭经济越富裕。由表1可知,城镇居民的家庭恩格尔系数小于农村居民家庭恩格尔系数9个百分点左右;另外,人均家庭收入一栏数据显示,城镇居民人均收入是农村居民人均收入的3倍多,可见中国的农村经济不发达,城乡差距很大,农民收入少,农村保障体系不健全,迫使农民不敢消费,而必须为自己的养老、医疗、子女教育和其他无法预期的消费做好一定准备,这就制约了农民的消费需求[1]。

2. 农民的消费观念比较传统守旧。长期自给自足的小农经济模式培养了农民相对保守的消费观念。农民收入多用来储蓄以备防老养病、子女上学和结婚,只讲求吃饱穿暖,不懂得享受生活。对奢侈品的需求更是少之又少,超前消费和贷款消费这些在城市司空见惯的事在农村很难实行。农民更倾向于买价格低廉的产品,“只求价而不求质,只求有而不求好”是当前农村较为普遍的消费心理。由于受农民传统观念影响,质优价高的产品销路不会很好。这种消费观念降低了国家刺激消费政策的执行效果,使得消费刺激经济增长动力和后劲不足,不利于农村市场的深度开拓。

3. 农村零售业欠发达,大多数商店都是个体户。农村许多地区“夫妻店”居多,经营规模小,层次低,由于市场监管薄弱,加之利益追逐和道德约束的下降,农村假冒伪劣产品较多,商店诚信严重不足,坑农害农事件时有发生。再加上选择空间较小,农民若想买质量好一点的产品,宁愿花钱坐车去县城或市区买,这就增加了购买成本,抑制了农民的购买欲望。

4. 农村金融信贷不发达。建房是农民的毕生追求,只有住房需求满足之后,才会转向日用品及耐用品消费,如果建房资金不够,农民宁愿借钱也不会贷款,一是手续繁杂,二是诸多条件限制。金融信贷不发达严重制约农民增收渠道和内部增收空间,倘若有比较好的赚钱项目也往往因为资金不够而放弃。

5. 农村交通、通讯、电网等基础设施不健全。第二次全国农业普查结果显示:全国9.6%的乡镇地域内有火车站,46.1%的乡镇地域内有二级以上公路通过,81.1%的乡镇有邮电所,88.4%的乡镇有储蓄所,11.7%的乡镇有公园,68.4%的乡镇有综合市场,23%的乡镇有农产品专业市场,34.4%的自然村地域内有50m2以上的综合商店或超市。可见中国农村的基础设施建设十分不健全,许多地区没有路灯,夜间交通很不方便,一旦发生风暴灾害,电网、通讯就会中断,设备老旧不坚固,这些都阻碍了产品在农村的迅速普及。

6. 农村经济具有多元性、复杂性,发展不平衡。东部地区农村发展较快,农民收入增速也快,而中、西部地区相对落后。2006年,东部地区平均每人纯收入是5 188.23元,中、西部分别是3 283.16元、2 588.37元,无论是交通通讯、家庭设备用品及服务、医疗保健、文教娱乐用品等,中、西部农村都与东部农村有较大差别。第二次全国农业普查结果显示:农村常住人口中劳动力总资源5.3亿元,其中,从业人员4.8亿元,占90.1%。从业人员中,一、二、三产业就业比例分别为70.8%、15.6%、13.6%,农村从事第一产业的人数仍占较大比重。农民收入困难,特别是中西部农村的专业农户,提高他们的收入将是重中之重。增加这些人的非农就业机会,拓宽收入渠道,对农村市场的深度开发起着非常重要的作用。

(二)优势

1. 国家政策大力扶持农村发展,千方百计提高农民收入。扩大国内需求,最大潜力在农村;保障和改善民生,重点难点在农民;实现经济平稳较快发展,基础支撑在农业。中央财政安排用于“三农”各项支出的年均增幅超过了20%。2008年中央财政用于“三农”的投入为5 955亿元,比上年增加1 637亿元,增长37.9%,其中粮食直补、农资综合补贴、良种补贴、农机具购置补贴资金达1 030亿元,比上年增长1倍。2009年中央财政拟安排“三农”投入为7 161亿元,比上年增加1 206亿元,进一步增加农业补贴。中央财政拟安排补贴资金1 230亿元,比上年增加200亿元[2]。巨额的财政支农资金和切实的支农政策犹如春天的甘霖,给广阔的农村大地带来了蓬勃生机。

2. 农村市场容量和潜力巨大,市场渗透率不高,竞争程度相对较低。中国人口的2/3即近8亿人都生活在农村,农民需求增加则利润会是何其壮观[3]。全国农村平均每百户拥有彩电87.3台,固定电话51.9部,手机69.8部,电脑2.2台,摩托车38.2辆,生活用汽车3.4辆。由此可见,电脑、摩托车、汽车、手机等在农村市场前景广阔。据测算,农民消费每人增加1 000元,全国就能增加内需8 000亿元,而增加“三农”投入转化为消费的比例大约为40%。更为具体的测算数字尤其令人振奋:根据中央政府工作报告,2009年国家计划投入农机具购置补贴130亿元,比上年增长90亿元。在补贴政策的拉动下,农机工业连续五年保持强劲增长势头,农机市场购销两旺。家电下乡补贴200亿元,增长9倍。预计2008—2012年将拉动内需16 000亿元。“汽车、摩托车下乡”相关细则终获财政部等七个政府部门一致通过,已经在全国正式启动,国家将拨出50亿元补贴,据推测,其将拉动100万辆轻型客车和微型客车的消费,至少增加农村市场消费300多亿元。考虑到产生的乘数效应,这个数字将会更加乐观。如果这些数字真正能够实现,那么财政支农资金就能够把农村内需的巨大潜力挖掘出来。

3. 农民收入持续快速增长。2008年农村居民人均纯收入4 761元,扣除价格上涨因素,比上年实际增长8.0%;由

图1可知,虽然2008年增速有所减缓,但绝对值仍是在增长,即农民的人均纯收入在增长,消费水平也会随之上升。这是一个好的信号,农村人口基数大,消费增加能够带动经济增长,同时也提高相关行业的经济效益和就业率。

三、农村市场面临的外部机遇和挑战

(一)机遇

在全球金融危机的国际大背景下,国际市场需求继续萎缩,全球通货紧缩趋势明显,贸易保护主义抬头,外部经济环境更加严峻,不确定因素显著增多。经济增速持续下滑,就业形势十分严峻,中国出口受阻,产品开始内销。面对有些饱和的一、二线市场,在中央政策的引导下,企业开始把目光投向市场渗透率不高的农村市场。农村面对如此机遇和政策优惠,农村可持续经济发展和农村市场发展将会迎来崭新的一页。

(二)挑战

现代大型企业的战略重心一直是城市市场和国外市场。城市设施健全、流通网络发达、服务体系到位,市场监管有力,国外市场同样具有优越的条件,中国的主要贸易伙伴国——欧盟、北美和日本,人均收入都很高,人们对国外的需求愿望比较强烈,虽然现在经济危机导致暂时的外国需求下降,但是经济复苏之后,出口一定还会增加。企业会重新进行市场定位,另外许多厂商都想将企业做大,冲出亚洲,走向国际。农村市场相比之下,有点相形见绌。

四、拓展农村市场的对策

通过对中国农村市场有关内部优势和劣势、外部机遇和挑战的全面把握和详细分析,我们了解到,尽管中国农村

市场发育相对滞后,但其市场的潜力和容量是巨大的。特别是在当前国家大力推进新农村建设、缩小城乡差距的政策引导下,充分发挥农村市场的优势,紧抓发展机遇,冷静面对劣势和威胁,制定有效、合理的农村市场开发战略是极为必要的,这对于实现中国经济的持续、健康、稳定发展具有重要的现实意义。

1. 通过市场调研,推销切合农民需求的产品。深度开拓农村市场,就要了解农民的生活消费习惯、风俗文化;认真研究农民的消费心理、特点、习惯和消费结构;根据农村即期消费和潜在需求调整产品结构,加快适宜农村市场需求的产品开发;创造新的消费需求,提高产品在农村市场的占有率,将农民的潜在需求转化为现实消费力。例如,与农民建房有关的建筑材料像钢筋、水泥、砖等在农村都很有市场;还有农机农资如拖拉机、三轮车、化肥、农药等同样是农村生产所必需的。

2. 引导农民转变消费观念,提倡合理、健康消费。转变消费观念是开拓农村市场首要解决的问题。要引导农民破除小农意识和过分守财、过度节俭的观念,激发农民通过勤劳致富,提高生活质量,懂得享受生活,拓宽消费领域,追求文明、向上、健康的生活方式。要引导农民增添现代化的交通、通讯、家电等设施,比如,汽车、冰箱、空调、手机等的消费。不断提高现代化程度,同时要加强农民的文明理念和文化知识教育,不断提高农民的素质[4],并且注重商品包装,力争做到质优价廉。同时,也要加强宣传,农民最讲实际,要求眼见为实,因此,对于一项新产品的推广,就需要现场演示、说明,或在售点现场教授,直到他基本掌握为止。虽然这样会增加成本,但得到的相应回报应该是可观的。

3. 积极发挥各级地方政府的作用,并与中央保持一致。近年来中央政府调拨巨额资金支持农村发展,地方政府应发挥基层干部领导作用和支持作用,积极实施与中央政府配合的系列农业政策,促进城乡经济的良性互动。在农村市场的开发上,地方政府绝不可以实行地方保护主义,保护落后生产力,阻碍商品竞争,同时也要整顿农村市场环境,规范市场行为,理顺管理体制,使得假冒伪劣产品,坑农、害农厂家受到有力打击。另外,地方政府还要继续推进“万村千乡”市场工程、“千村示范万村整治”工程、“乡村康庄”工程、“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车、摩托车下乡”等[5]。在实施的过程中需要政府通过行政力量进行规划、引导和扶持,正确把握宏观调控的方向、重点、力度和节奏,遵循市场经济的特点和规律,发挥好市场配置资源的作用。

4. 加强农村基础设施建设。2009年初北方麦区遭遇了历史罕见的强干旱天气,华北、黄淮、西北、江淮等地3个多月未见有效降水,此次干旱使得农作物受灾面积在峰值时高达1 133.2万公顷(1.6亿亩),这些都暴露了农村灌溉设施的落后。修公路、建电站、强通讯,也是深度开发农村市场所必需的。要想富先修路,只有四通八达,交通便利,才便于产品配送,便于城乡交流、商品流通。同时也要加强农村金融改革,扩大小额贷款,为农村经济发展提供资金支持。

5. 加快农村市场化进程。农村市场化是大势所趋,是建设新农村的目标之一。工商企业在进军农村市场时,应参照城市市场经营方式。例如,广东省广州市番禺区贝岗村,2008年饭店商铺还很混乱,2009年,随着更多商家加盟,参照广州市场模式,同类产品集聚销售,现在已经形成颇具规模、井然有序的消费市场。另外,农民居住分散使农村市场合理、有效、有序进行较为困难,治安、卫生、购物、交通等基本公共服务成本大大增加,政府一直号召建设新农村,可以利用这个机遇,加强农村中心村、中心镇建设,并在此基础上推动农村新型商贸流通体系的构建。

6. 进一步建立健全农村社会保障体系。人无远虑,必有近忧,如果不能解决好农民“老有所养,病有所医,贫有所济,学有所教”的远虑,必定会抑制农民现期的消费,就难以有效开拓农村市场。积极探索建立新型农村社会养老保险制度和医疗合作制度,在农村“低保、教育、救济”等方面,从“工业反哺农业,城市反哺乡村”出发,加强政策、资金、人才等支持力度,提高保障水平,真正使农民分享到经济发展、社会进步的好处[6]。政府近年来一直致力于建立健全农村社会保障体系,这些政策举措在一定程度上解决了农民的远虑问题。

参考文献:

[1]林毅夫.制度、技术与中国农业发展[M].上海:上海人民出版社,2008.

[2]温家宝.政府工作报告[N].人民日报,2009-03-06.

[3]张兴华.开拓农村市场:扩大内需的关键所在[J].浙江经济,2008,(22).

[4]许海燕.扩大农村市场消费需求的对策[J].商业现代化,2009,(5).

[5]白荣欣.社会主义新农村宏观经济政策研究[M].北京:新华出版社,2008.

[6]高铁生,郭冬乐.扩大农村消费问题研究[M].北京:中国社会出版社,2008.

责任编辑:艾 岚

责任校对:杰 卿

Expanding the Depth of the Rural Consumer Market under the Background of Financial

Jiang Wei, Zhang Baizhen

(1.School of International Economy and Trade, Guangdong University of Foreign Language and Trade,Guangzhou 510006,China;)

Abstract: With the financial crisis spreading around the world,China's export industrieshave been tremendous impacted,Products Begun to shift domestic market. Government and business have begun to look into the rural market which has huge potential but has not been fully developed. So, we must carry out the market research, promote commodities suitable for peasants, make peasants changing the consume concept, give play to the government function, push the construction of rural new brade circulation system and perfect the rural social safeguard system.

Key words: sharp drop in exports; rural market; depth of expansion; agriculture-related market