ＳＮＳ营销的“开心法则”

莫可道

SNS正日益成为互联网中最重要的应用之一，当人们把时间的相当一部分分配给了SNS网站，它就有了营销的价值。那么，如何利用火热的SNS为传统企业创造价值呢?

SNS简称社会化网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS的另一种解释，则是指社交网站(Social NetworkSite)。当然，本文所讲的SNS营销不是简单地指利用SNS网站平台向SNS网站的用户进行营销，而是指利用SNS网站的社会化网络属性进行的一种突破常规的交互式营销方式。

成功的sNs营销：你开心、我开心、大家都开心

小李，某IT公司客户部门工作人员，上班后的第一件事就是打开电脑上开心网。他一直惦记着自己在开心网花园中的“悦活”5+5果实的收获时间，“这个果实数量有限，榨出来的5+5超级果汁可以卖到15000(开心网虚拟货币)一瓶，很赚的!”他最遗憾的是这个果实没有“防盗时间”，基本上一成熟就被偷光了，手脚不麻利就只剩下枯枝败叶。不过，也正是因为没有“防盗时间”，小李也可以“很开心”地从别人地里偷取成熟的果实。

当小李在自己的花园中“开心”地耕耘时，背后更开心的，或许是开心网的销售团队和中粮集团下属的“悦活”营销团队。2008年6月，中粮就想在这个刚刚流行起来的社交类网站上投放广告，然而却被拒绝。2009年3月，在开心网推出“买房屋送花园”组件之后，悦活终于实现了自己的目标。

这完全是一套为悦活量身定制的营销方案，开心网用户通过在道具商店中领取“悦活场景卡”，就可以免费获得“悦活”种子，然后在花园中撒下这些种子，在果实收获之后，用户可以直接出售果实，也可以把果实进行二次加工变成悦活果蔬汁。别以为这就结束了，用户如果把自己亲手榨出来的果汁送给开心网上的好友，就有机会在自己的牧场中获得一只可爱的小兔子。这还没完，悦活还在开心网上建立了自己的悦活“粉丝群”，这个群目前已经拥有了近30万用户的粉丝数量。

从领取场景卡播下种子，到收获果实榨出自己的第一瓶果汁，再到送出果汁获得小白兔，最后到悦活粉丝群的建立。通过这种全方位的互动式游戏，悦活把自己“产地限定”、“无添加”、“100％纯果汁”等信息毫无保留地传递给了消费者。同时，在一瓶又一瓶被用户相互传递的虚拟果汁中，开心网和悦活联手培养了用户的分享习惯。最重要的是，悦活培养了一个可以从线上延伸到现实生活中的忠实用户群体。

SNS营销的本质：让消费者当你的促销员

或许，人们在开心网上能够看到的悦活营销方案，其实只是一个最为普通的植入式网页游戏。但是，当开心网用户从好友的菜地中“不劳而获”地偷取悦活果实时，当他们把自己做出来的果汁相互赠送，当他们在悦活群中交流自己的种植经验时，你是否能够看到这样一幅并不抽象的画面，数百万潜在消费者已经变成了悦活的促销员。

让数百万消费者当你的促销员?在SNS网站没有出现的传统广告时代，这是无法想象的事情。追溯以往成功的市场营销案例，或是找到打动消费者的新奇灵感和创意，或是面对面的说教与沟通，或是占领话语权制高点。不管是媒体广告还是事件营销，不变的是以企业为主的一对多输入与沟通。而社会化网络的出现在改变人们沟通方式的同时，也改变了企业与消费者之间的沟通方式。

抛开悦活案例，再来看开心网其他最火的组件和几个与企业成功合作的植入式营销案例。在开心网的礼物组件中，用户可以向好友赠送蒙牛冠益乳和倩碧宛若新生系列化妆品；在开心网的朋友买卖组件中，用户可以请朋友吃KFc法风烧饼；在争车位组件中，用户可以把自己购买的品牌名车停在好友的停车场中，挣到停车费……

互联网在改变人与人之间关系的同时，也拉近了企业与消费者之间的关系。利用网络用户之间的关系，企业的品牌和产品能够以更低的成本、更快的速度在网络用户间进行流通与传递。或许，这只是网络用户一种不自觉的网络行为，但这种行为却为企业带来了难以估量的营销价值。比起传统的企业输出性的广告方式，由朋友主动“介绍”的产品当然显得更可信。

在上世纪60年代，哈佛大学的心理教授StanleyMilgram创立了六度分割理论，即通过六个人的关系就能够认识任何一个陌生人。而“六度分割理论”就是SNS的理论基石。除了拷贝了人们在现实生活中的关系以外，通过网络，人与人之间的关系可以无限延伸。而在现实生活中，或许这种关系连我们自己都没有真正意识到。但通过开心、校内这样的网络社交平台，每个用户都形成了新的关系网络。而就是这种用户与用户之间的交互关系，让SNS网络平台有了不可估量的营销价值。

通过占据开心网数千万白领用户这一特殊的SNS平台，再利用开心用户之间的交互关系，悦活用一种轻松的姿态走进了用户的生活，而用户也在网络交互关系中，无意识地扮演了悦活促销员的角色。

SNS营销创意核心：定制、互动与用户体验

在开心网“悦活种植园大赛”还在继续时，越来越多的品牌也开始尝试类似的营销方式。如开心网牧场中的伊利奶牛和创造了“非礼”组件的梦龙，如在校内网同样展开“种植大赛”的可口可乐旗下品牌果缤纷。

这些品牌之所以选择开心、校内这样的SNS平台，主要在于它们已经聚集了数量庞大的有共性特征的网络用户。而开心网用户大多是办公室白领；校内网、占座网的用户多是校园学生。这样共性特征明显的用户群体，使企业的市场营销部门很够很容易地制定有针对性的营销方案。而对于新浪、搜狐等门户网站推出的综合型SNS网站，由于用户共性特征不够明显，其SNS营销的价值反而显得单薄。

大型SNS网站平台通过不断开发自身的产品和网络应用，进一步增强了用户体验，同时也让这些用户产生了共同的网络行为特征。如大量用户都在开心网上开通了买房子送花园组件，并习惯了种地、养猪等游戏方式。悦活通过把自己的产品植入开心网的组件，利用组件的特征定制了自己的SNS营销计划，将产品的关键信息巧妙植入组件中。重要的是，这样的营销方式并没有从根本上改变用户的游戏体验，而只依托网站用户间的交互特征，把“玫瑰花”、“苹果树”换成了“悦活种子”，同时还通过鼓励用户的相互赠送，让用户在彼此建立虚拟交互关系的同时，能够获得更多的虚拟收益和精神上的满足。

可以看出，只有真正利用网络的社会化功能，利用用户间的交互关系产生了营销行为，才能算是基于SNS的新营销，这或许与现实生活中利用个人关系网络进行销售的直销方式类似。不过与其他营销方式不同的是，SNS营销创意的出发点是一种以品牌、产品为特征的个性化定制，而SNS的成功则来源于与用户间的互动。

开心网的“非常礼遇”组件就是另一个定制的典

型。开心网和联合利华历时半年联合开发了这个组件，通过将游戏、娱乐和梦龙品牌巧妙地融为一体，让用户体验一系列“非礼”和“被非礼”快乐。公开场景下的求爱，生活中的小小恶作剧，在每个场景中，梦龙字样的道具都得以光明正大地出现。

与传统媒体广告和事件营销相比，SNS营销给营销部门更大的想象空间，营销创意也不仅会受到版面大小或是播放时长的限制。他们无须考虑这个广告画面是做成半版还是整版，是做成10秒还是30秒，留给企业的只有庞大的、有着共同特性的用户群体和无限开放式的营销创意。更重要的是，这些用户还可以是自己的促销员。

不过，基于社会化网络的定制营销服务，最重要的出发点是用户体验。所以，无论通过怎样的SNS平台进行营销，都不能以影响用户体验为代价。

SNS平台的主要营销方式

SNS网站的营销并不等同于SNS营销，但由于开心、校内这样的SNS网站本身所拥有的千万级含金量用户群体，所以这些SNS网站也能像新浪、搜狐这样的门户网站一样，产生巨大的营销价值。因此，基于这些SNS网站开放的各种网络营销活动，也越来越被人们所重视。

硬广告：从本质上讲，在SNS网站上投放硬广告与在平面媒体上投放广告一样。不过，因为开心、校内等网站各自网聚了一批个性化特征明显的用户，它们的硬广告就会与传统门户网站的广告显得有所不同。同时，在对SNS网站进行硬广告投放时，需要考虑如何提升用户互动性与活跃度。如肯德基在开心网的Banner广告，用户点击进去之后，呈现给用户的不是一幅简单的广告画面，而是一整套的互动视频内容。

道具：道具是SNS平台一项最基础的增值服务，这点与网络游戏非常相似。不过游戏更多是把道具卖给用户，而SNS平台除了可把道具卖给用户外(如腾讯Q-ZONE空间的各种页面装饰、表情服饰、动物植物等都需要用Q币购买)，还可以把道具后台开放给广告客户。开心、校内这样的SNS网站大都把道具开放给了广告客户。在开心网的礼物中，蒙牛把产品做成游戏道具进行广告植入，而开心网的争车位、买房子等组件中，大量的游戏道具也都可以成为企业进行广告合作的内容。

简单植入：开心网开放了一些可让人进行简单广告植入的组件功能，如朋友买卖组件中，你就可以“利用新康克把奴隶的小手洗白白”。而在买房子组件的打工游戏中，用户可以选择在某某公司当“营销主管”，成为某某品牌的“形象代言人”，这些都是简单的文字广告植入。不过，因为这样的广告往往只有一句话，所以，选择这样的广告时一定要组织好企业需要重点表达的关键信息。

定制化组件：开心网的“悦活种植大赛”、“非常礼遇”，校内网的“果缤纷”等游戏组件都是根据企业市场营销部门需求，为企业量身定制的营销插件。因为SNS平台基于web2.0的后台开放式特征，这样的定制化组件给企业较大的选择空间。值得注意的是由这些组件所带来的用户体验，需要充分考虑用户的互动性。因此，如果企业制定的游戏组件能够像悦活一样在用户间自由传递，让他们都成为你的“销售员”，那么这场由企业制定规则的营销游戏想不成功都难。

事件营销：因为SNS平台聚集了一个网友相互之间密切相关的交互式网络，这个关系网络是现实生活中的拷贝，甚至比现实关系网络更为四通八达。因此，利用这个关系网络的交互式特征制定合适的事件营销方式，不但能增强用户的体验，也能让用户提升用户对于品牌和产品的认识度和忠诚度。开心网的“悦活种植大赛”其实就是基于开心网平台的关系网络的一次完美的事件营销。如果有可能的话，这样的网络营销事件还需要尽量面向线下进行延伸。

公共传播：虽然SNS平台的本质是关系的交互，但不可否认的是开心、校内这样的平台同样拥有着强大的信息传递功能。而开心网给的站内短信、转贴组件、测试组件等，都可以拿来当公共信息传播的手段。这种手段虽然没有成本困扰，却更加考验企业市场营销人员的智慧。用什么样的方式让用户喜欢上企业的营销内容，并让他们乐于转发、转贴企业信息，参与企业的各种测试，这需要市场营销部门的智慧大脑。