日本广告企业能否捞到救命的稻草

仓泽美左　丸山尚文

东京都内一家著名的广告制作企业的负责人一筹莫展，“根本不是减少2-3成的事，有的企业一下子削减了50％的电视广告，还有的企业根本就不在电视上播广告了。”他说。2009年春以后，来他这里制作广告的人已经少之又少。

广告市场可谓动荡不已。媒体在不断报道生产型企业开始增产、消费者心理出现了改善。广告费算是“交流费”中的一个方面，与“交通费”“交际费”一起，被称之为“三交费用”。企业一说要节流开源，第一个想到的就是削减“三交费用”。在谁都知道企业经营今后不会出彩的时候，不少企业在新年度把广告费往下再砍去了一大块。

在这次金融危机中，受影响最大的就是大众媒体上刊载的大众广告。电视广告减少了37％、报纸广告缩小19％、杂志那里也消失了16％的广告，广播也在劫难逃，丢失了14％的广告。在四大大众广告市场中市场占有率最高的是电通公司。该公司每月都公布按不同媒体收集的广告销售额。今年4月发表的数据是，与去年同期相比，报纸广告减少了29％、杂志减少28％、电视减少18％、广播减少13％，可谓全军覆没。过去保持的两位数增长率的是网络广告，但网络广告也常常出现比去年同期出现下降的情况。

广告市场最重要的问题不是经济危机，而是大众广告的地盘开始下沉，结构上出现了变化。进入21世纪以后，大众广告的费用对效果往往很不明显，广告主开始远离大众广告，他们开始直接从事促销活动，要不就强化企业在互联网上的宣传攻势，往这些地方砸下去的费用非常的多，而且这样做的企业在数量上也在增加。

小林昭是广告主团体，日本顾问协会的专务理事。他对这一现象分析说：“电视台一开口就是他们的收视率，这和企业要的数字根本不是一回事。企业想要的是，我在你那里做广告了，最后有多少人来到了我的店铺里。但电视台是绝对拿不出这个数字的。”

需求出现了变化，三大企业大浪淘沙

有一组数字，明确地显示出了这种结构上的变化。电通、力库路特、雅虎在日本都做广告，而且是广告中的三大企业，从它们的业绩上就能清楚地看出事态发生的巨大变化。

电通公司对电视、报纸等大众媒体的影响最强，是广告界的大佬。但在三大企业中，其营业利益最少，可以说对大众广告依赖最强的企业。目前遭遇了经济上的不景气和结构方面的海啸，电通处境艰难。

力库路特公司赚到了比电通高出两倍的利润。原因何在?力库路特基本上只使用自己的媒体直接做广告，省去了中间环节，本来就利润较高，但更重要的是，该公司比较好地顺应了时代的变化。

比如，力库路特的媒体本来就不属于“大众”，而是一些专门促销的工具。要购买房地产，可以看该企业的《住宅情报》杂志；找餐饮店铺，有专为其促销的《热胡椒》杂志；观光、订饭店有《家览》杂志，等等。这些杂志细分了读者的需求，读者想买这些杂志时，一开始就有非常明确的目的，这里并不存在大众广告费，一开始就使用的是促销费，广告主也是冲着这个来的，在费用的使用上，企业与广告主的关系非常明了。

日本的年轻人已经不太接触电视和报纸，他们看得最多的是轻轨火车站上的宣传牌、屋外广告牌，这些广告正在重新受到企业的评价。力库路特在车站、24小时便利店设置一些放置杂志的书架，免费杂志就放在这些书架上，年轻人在需要的时候自己来找相关的宣传品。人们接触媒体的方式变了，企业需要灵活对应。

雅虎又是怎样做的呢?该企业的利益水准、表现企业价值的股份时价总额，都在电通的3倍左右。网络广告市场基本上处于起飞阶段，雅虎的点击率在日本数一数二，于是广告也集中到了这里，这是雅虎成功的原因之一。

看到这里，我们知道电通的外部环境最为艰难。在报纸、电视还处于黎明期时，电通与这些媒体共同成长，也支撑了媒体不断走向强大。由于有这段历史，电通在大众广告方面具有压倒一切企业的优势，但在网络广告、促销方面的活动渐起之时，却在这里看不到电通的影子，在新时代电通该如何赶上潮流，人们议论纷纷。

不过，事情也不那么简单。比较引人注目的是，电通开始采取并购网络广告代理店的形式进行反攻。2008年，电通并购了在网络广告代理店占第二位的欧普特公司，使它成为自己集团中的一员。今年(2009年)夏天将收购在网络广告媒体中客户最多的赛吧传媒公司，将其完全子公司化。在这里附带说一句，第二位是数码广告协作公司，该公司目前是博报堂持股公司的子公司。

网络广告方面的风险企业先后拜倒在电通和博报堂的麾下，是因为大广告公司去跨国公司那里讨广告时，已经不止一次吃了闭门羹，要想和广告主维持关系，即便是电通公司，也不得不把眼睛转向新媒体，开始对媒体的变化做出反应。

复合媒体成为电通的目标

还有一个很重要的原因在于，媒体出现了复合化的变化。复合媒体让各种媒体联动，来提高广告效果。其中很多企业希望通过某种渠道来让消费者光顾自己公司的主页，优衣库公司全球传播部长胜部健太郎说：“出现了网络以后，企业可以自己建设发布渠道，把自己希望传播的信息传播出去。”

这与企业通过第三者，通过媒体来进行的传播有着很大的不同，可以从头至尾自己进行控制，产品信息、活动等等能自己全程掌控，已经有不少大企业开始充实自己公司的主页，认真思考如何让消费者对自己的产品感兴趣。在这方面，能很好地把信息传播出去的是大众广告。

于是，最初让消费者注意自己、对自己感兴趣时使用大众广告，其后通过网络把活动等详情通知到消费者那里，能够完成这一整套工作的，依旧是广告公司。电通等企业在大众广告那里占有强势，但网络并不是强项，于是它们开始采用复合媒体战略。现在的电通，一方面要让大众广告占中心位置，但也在逐步修改其广告定义，在制定能够把周边需求全部囊括进来的新基本战略。但这里有一点要说的是，大众广告过去给企业带来了很高的收益，企业能付给职员很高的工资，但这个工资体系今后是不能维持下去了。

电通最擅长的部门是电视、报纸、杂志、传单这四大块大众广告，但从4～5年前，已经出现了减少。电通总裁高岛达佳说：“出现了网络等新媒体以后，大众广告的境遇就开始江河日下，到了现在只靠大众广告的话，广告活动基本上办不起来。”

雷曼冲击让这个境遇雪上加霜。在2008年前后，电通的业绩受到广告主大幅度削减广告费的影响，已经比上一年同期减少了23％，今年将可能比去年再减少63％，特别是在纯利润方面，2008年其过去购买的股票价格已经大大超过了现在的股价，股票方面出现了评估价格的亏损，让公司在过去106年间，第一次掉进了经营赤字中。

高岛总裁觉得还不仅仅遭遇了金融危机，更重要的是结构出现了变化。即便将来经济转暖，企业也不会再大量使用成本很高的电视广告，而会去较多地利用电视广告之外的其他传播方式。高岛总裁认为，经济一转暖企业就去电视台大做广告的可能性很低，而这正是电通危机的本质。

“我们不能坐以待毙，我们要主动出击!”在史无前例的逆境中，电通现在正在拼死求变。现在终于看到了一点希望。

脚踏实地去找活干

去年10月，日本农林水产省要做一个活动，题目是“食品·行动·日本”。5月12日，味素公司与全日本农业协同组合联合会打出了一个广告，大力宣传了日本食品。

“过去农水省也就是做一个推广大米的广告，做这么大的广告还是第一次。”农水省提高粮食自给率对策室牛草哲郎室长说。这次活动有1200家民间企业参加，大家在活动的名称、标识、标记等方面取得了统一。接着在电视、报纸、杂志等各种媒体上均出现了相关的报道、封面文章。

在这背后积极推进的企业不是别人，正是电通公司。靠这样的活动，电通扳回一局。